县级融媒体中心 设三忌

□ 文/徐 千

内容提要 中央提出了建设县级融媒体中心的顶层设计后，各地纷纷开始行动。本文指出县级融媒体中心建设应避免“企业化运作”“物理叠加”“趋行政化”三个倾向性问题，认为应把融媒体中心作为一个党委宣传部门进行管理，为融媒体中心事业发展提供资金保障，实行内部体制机制优化组合，实行灵活的业务绩效考核政策。

当前，县级融媒体中心建设摆上了各地党委、政府的重要议事日程，不少地方已建成并开始运行，可以预见，这一机构对我国基层新闻宣传工作和新闻事业发展将产生重大影响。

融媒体是互联网时代的新兴产物，县级融媒体中心机构如何设置、工作如何开展，各媒体融合后如何在新闻宣传中产生出集聚、倍增效应，是一个全新课题。

既然是新生事物，就必然有一个探索与实践的过程。2018年11月14日下午，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议强调，组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。根据这一要求，具体操作中应在三个方面引起注意。

一、忌片面“企业化运作”

根据目前事业单位机构改革方案，党报、广播电视基本属于公益三类，也就是自收自支的事业单位。

相比其他事业单位，新闻媒体广告等经营收入可能比较可观。但是，近年来随着自媒体的大量涌现，新闻媒体的广告收入基本都是断崖式下降。面对广告经营日益严峻的形势，中央、省、地市级媒体单位大多成立了报业集团或传媒集团，做好新闻宣传的同时，下大力气开展报业经营，并进行企业化运作，风险自担、自负盈亏，由国资部门进行营收、利润考核。这些做法、要求对部分地市以上媒体单位无疑是合适的。因为地市以上的媒体单位集中了大量优质媒体资源和媒体人才，有能力有资源拓展报业营收渠道，实行跨行业经营，有的还实现了上市，做大做强传媒产业。但对县级媒体来说，做新闻宣传可能还有一定基础，但在传媒经营方面，除广告业务外，其他的就有点勉为其难，特别是跨行业经营，缺乏相应的人才和资源。虽然全国县级传媒单位也有这方面比较成功的典型，但基本属于个案，其经验很难进行复制和推广。如果对县级融媒体中心按国有文化企业的要求，实行经费自筹、自负盈亏，并进行营收、利润考核，势必造成现有人力和精力的分散，这不但削弱了原本就有点捉襟见肘的新闻宣传力量，经营绩效往往也难有起色，结果很可能是捡了芝麻，丢了西瓜。

而且，对一般的事业单位来说，人头费用是主要开支，但对媒体来说，除了人头费用，事业发展经费占据了开支很大一部分。广播电视的设备、线路维护、更新每年就是一笔不小的开支；而融媒体本身又是基于高速发展的互联网技术基础上产生的全新的媒体形态，没有足够的技术投入，要想发展融媒体只能是空中楼阁。因此，作为公益三类的媒体单位，对其工作人员的薪酬实行自收自支管理勉强可以平衡，但事业发展如果没有当地政府的资金、项目支持，也要其经费自负，可能会使这一新兴机构举步维艰。

其实，建立县级融媒体中心，目的是要有效融合基层的新闻宣传资源，宣传好党的路线、方针、政策。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时习近平总书记强调，各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。这为县级融媒体中心建设指明了方向。

县级融媒体中心作为一个全新的基层主流媒体，要集中当地有限的新闻资源、新闻人才，全身心地去做大做强正面宣传，更好地使党的声音在基层群众中入耳、入脑、入心。当地党委、政府应把融媒体中心作为党的媒体来加以管理，不应把融媒体中心单纯作为一个国有文化企业来看待，在财力许可的前提下，尽可能为融媒体中心的事业发展提供资金保障。否则，可能会赚了一些小钱而影响了党的新闻宣传工作，得不偿失。

二、忌简单“物理叠加”

如今，已挂牌的县级融媒体中心，有些还只是机构的合并，或是技术平台的购买，而合在一起的各个媒体单位，广播、电视、报纸、新媒体等不少还只是部门的“物理叠加”，虽然合在一起在办公，形式上已融合，可内部基本都是按照原来的体制机制各吹各的号、各唱各的调。这样，操作起来虽然方便，但很难实现优势互补、产生出强大的生命力。

□ 2019年4月20日，安平县融媒体中心工作人员在录制当天新闻播报。（新华社记者 李晓果/摄）

按照中央的顶层设计，县级融媒体中心要整合县级报纸、广播、电视、网站、APP、微信、微博等媒体资源，调整优化媒体布局，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。实现媒体资源的融合共享，可考虑采用“全媒体采访中心+N编辑发布工作室”这样的体制机制，即把原本分散在报纸、广播、电视及新媒体等单位的采访部门融合到一起，成立一个“全媒体采访中心”，各媒体成立各自的编辑工作室，集中采访，分散编辑、制作。

首先，新闻采访统一策划。在每天的编前会上，分管领导、采访中心及各编辑工作室主任一起策划、制定当天的新闻采访计划，由全媒体采访中心统一调配记者力量，为中心所有媒体提供新闻素材。这是融媒体中心发挥优势的基础，只有这个基础扎实了，融媒体中心才有可能发挥出应有的作用。

全媒体采访部门一方面要求所有记者具备全媒体素质，在深入采访的基础上能够提供文字、图片、视频、音频稿件，供各媒体选用；另一方面则鼓励记者根据各自特长错位发展，文字记者重点为报纸提供优质的深度报道，电视摄像记者重点为电视台供好视频新闻，广播记者重点为电台提供音频报道，新媒体记者为新媒体提供滚动新闻等。这样，融媒体中心所属各媒体既能在第一时间共享其他媒体的稿件，借用其他媒体的优势弥补自身不足，报纸提高新闻的时效和亲和力，广播、电视增强报道的深度，新媒体丰富报道内容、增强公信力；同时各媒体又有自己叫得应的记者提供专稿，稿件内容肯定比原来更丰富、更有特色，时效性也大大提 高。

第二，编辑制作各显特色。不同媒体有各自不同特点，对稿件要求也各不相同。面对全媒体采访中心记者提供的同一素材稿件，相关编辑按需选取，并对相关内容进行重新编辑，制作成适合各自媒体所需的新闻产品。

融媒体时代的编辑，不能只会复制、粘贴记者稿件，而是要有自己的编辑思想，能够在编前会上对记者提出采访课题，还应懂得各自媒体的特点，运用合适的新闻元素，对新闻内容进行修改、整合，编辑成最有自身特色的新闻作品，使各媒体在丰富稿件内容的同时，能有效避免新闻稿件的同质化。

第三，内容发布“波纹扩散”。在西方传播学中，有一个根据美国道琼斯通讯社的实践而引申出的波纹理论。在某新闻事件发生后，首先通讯社发布消息，然后依次是新闻网站、电视台、广播、日报发稿，之后是周刊、月刊进行深度报道，最终，全部报道被集中到数据库，供读者有偿检索，通过多次传播，新闻事件如同石子落入水中，其传播效应像水面波纹那样以落点为中心不断向外扩展。

根据这一传播理论，对一个新闻事件，融媒体中心首先在微博、网站、客户端等新媒体和广播中进行发布，抢占先机，让受众第一时间接受真实的信息、主流的声音。然后电视播出，展示详尽的、清晰的画面；第二天报纸刊登，进行深度解析。在发布过程中，可把广播的音频、电视的视频及报纸的电子版链接地址发布到新媒体中，利用新媒体对传统媒体进行二次传播；同时，网友对新媒体新闻的评论可及时在传统媒体刊播，进一步扩大新媒体在传统媒体受众中的影响力，通过有序发布，实现融合发展、跨媒体发展，重塑县级主流媒体的崭新形象。最后新闻网站把所有有关这一事件的新闻做成一个专题，供受众事后查阅。

三、忌“趋行政化”

县级融媒体中心是一个以生产、发布新闻产品为主要工作的媒体单位，因此要避免管理部门过多的“趋行政化”倾向，而要按照事业单位、新闻媒体的特点，做到新闻采编资源集中、内部管理精简高效，不断提高媒体融合的优势效应。

（一）部门设置“橄榄型”。融媒体中心融合了广电、报社等单位的人员、资产，业务繁多，人员庞大，管理难度随之增大。一些地方在融合过程中过多地考虑原媒体单位领导分工、中层干部职数等因素，出现因人设岗、管理部门及层级过多的现象，使新闻单位内部管理趋向行政化，使不少有效资源消耗在管理成本上。

因此，融媒体中心的机构设置应重点优化全媒体采编播部门，集中原先各媒体部门的精兵强将，把领导力量、优秀人才集中到新闻宣传岗位，花大力气运作好“全媒体采访中心+N编辑发布工作室”这个融媒体中心的重点机构。然后把内部行政管理职能和经营管理职能整合成两个管理部门，精减人员，高效运行，形成“采访中心+N编辑发布工作室”中间大、行政管理和经营管理两头小的“橄榄型”内部机构，以提高融媒体中心这样一个综合媒体单位的运行效率。

（二）绩效考核“可视化”。按照单位职级，原先广电、报社等媒体都是当地的科级单位，而并入融媒体中心后成了一个科级单位，因此在领导职级、中层干部职数等方面可能会有一定的影响。为了调动媒体工作人员的积极性，应突破一味按职级论薪酬的分配制度，充分发挥公益三类事业单位的分配自主权，运用公平、公正、透明的“可视化”绩效考核制度来引导工作人员全身心投入业务工作。

一是对采编播及管理、经营等不同岗位设置不同的考核标准，每个人做出什么样的成绩能得到多少报酬都一目了然。一篇稿件被多个媒体平台采用的，实行多头记分，这样既能锻炼记者，又能使人力资源得到有效利用。对经营人员实行项目制管理，完成多少效益就拿多少钱。

二是借助于新媒体的即时性和互动性优势，对发布后的稿件进行阅读率、点击量的考核。不同的点击量进行分段记分奖励，对受众关注度高、产生广泛影响的稿件进行重奖。有了点击量的考核，能改变传统媒体人那种稿件一经刊播就万事大吉的单向传播观念，引导他们去关注作品的实际效果，以增强全员的受众意识，制作出更多受众所喜闻乐见的新闻产品。

三是设置首席记者（编辑、播音员）、定期评选好稿（版面、栏目、节目）等措施，鼓励一线采编播人员用心钻研业务。

总之，要通过“可视化”的绩效激励，引导骨干精英不必往职务晋升这条道上挤，把精力更多地用到业务上，通过做精做优新闻产品、提高经营绩效，照样可以有地位、有实惠。