“一带一路”央企品牌形象 设的新思考

□ 文/闫 永

内容提要 本文认为，央企必须统筹国际国内两大舆论场、兼顾“硬实力和“软实力”建设，不断扩大自己的朋友圈，以人为本， 以受众为中心，和利益相关方一起，“在游泳中学会游泳”，增强国际传播能力，以沟通赢得认同，以责任赢得信任，以共赢获得尊重。

习近平主席提出“一带一路”倡议五年多来，得到了150多个国际组织和相关国家的积极响应。中国企业尤其是央企积极投身“一带一路”建设，承担了一大批具有示范性和带动性的重大项目，促进了基础设施的联通，提升了国际产能合作，带动了当地的就业，推动了当地经济社会的发展，已经成为“一带一路”共建共赢的市场主体。随着越来越多的中央企业“走出去”“走进去”“走下去”，目前中央企业共承担“一带一路”建设项目3120个。

党的十九大报告明确提出要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。中央企业是中国国家形象的一张重要名片，与国家形象是紧密联系的正相关关系。中央企业建设“一带一路”的“硬实力”已经成就斐然，“软实力”和“巧实力”建设必须并重并行。“一带一路”，已经成为塑造中央企业国际形象、塑造中国负责任大国形象的新场域。

全球化时代，全媒体传播，全民围观。从近年的大数据分析来看，国际舆论环境相对复杂多变，境外媒体价值取向明显，客观看待国企改革发展的理性声音虽有增强但在短期内难有根本性改观，央企海外传播能力明显不足，软实力与硬实力不匹配、美誉度与贡献度不匹配，也会间接影响央企海外投资、海外项目的发展。

企业“软实力”更要先于“硬实力”走出去。“走出去”的中国企业大部分仍然“满足于”提供优质服务和低廉价格，忽视了好形象和好声音。现代传播的议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在一定时期内媒体关注程度高的议题，通常可以成为受众关注的焦点。因此在央企国际传播的过程中，要切实重视海外受众的兴趣点和需求点，实现语言和行为传播的统一，注重针对目标受众精心运作的传播和接触，与利益相关方保持良性互动。

因此，中央企业必须统筹国际国内两大舆论场、兼顾“硬实力和“软实力”建设，不断扩大自己的朋友圈，以人为本， 以受众为中心，和利益相关方一起，“在游泳中学会游泳”，增强国际传播能力，以沟通赢得认同，以责任赢得信任，以共赢获得尊重。

结合国资委和中央企业国际传播的工作实践，笔者认为，讲好中央企业“一带一路”故事，加强“一带一路”中央企业品牌形象建设，需要从以下几个方面着手，不断为企业品牌赋能。

一、把握三个战略制高点，构筑品牌建设“势能”

居高声自远。讲好央企故事，要把握三大战略制高点，做好顶层设计，主动引导舆论，在国际市场竞争中赢得话语权，赢得人心，赢得信任。

首先是掌握舆论制高点，要从受众需求出发，谋定而先动。央企在海外发声的“含混”和“失语”，在一定程度上也导致了国际舆论将央企定型，使央企形象处于“被塑造”的不利境地。国外一些媒体则抓住“你不说”的空子，污蔑企业是“抢别国的资源，破坏别国的环境”等，持续攻击子虚乌有的“国企补贴”等，借此来阻挠央企的国际化发展。因此，中央企业要学会利用大数据和市场调研等手段，及时了解把握当地公众、媒体的需求，积极利用当地媒体和国际主流媒体，结合企业工作亮点主动设置议题，围绕公众诉求主动回应关切，而不是等到国外某些媒体把所谓的“债务陷阱”等议题炒热了，再去被动回应、自证清白。此外，企业还要未雨绸缪，及时发现一些苗头性、倾向性的舆情，快速反应，和相关方真诚沟通，妥善处理。比如中国商飞在C919首飞之前主动披露信息，引导了国际主流媒体客观报道，英国《每日电讯报》、路透社等媒体报道都表示，“中国 C919 客机成功首航，标志着中国已将自己的形象从廉价的工厂转变为技术领先 者”。

其次是把握理论制高点，讲清楚说明白，筑牢安身立命之本。我们既要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述”，还要研究“一带一路”建设和传播中的新问题、新现象、新领域。比如“竞争中性”原则，是澳大利亚最早提出来的。其实中国现在的国有企业是经历了上市和混合所有制改革的国有企业，是独立的市场竞争主体，股权比例满足“竞争中性”原则。经过改革开放以来特别是党的十八大以来的探索实践，国有企业总体上已经同市场经济相融合，走出了一条具有中国特色的国有企业改革发展道路，亟待进行理论创新，尤其是在共建“一带一路”过程中，要善于研究规律把握规律，把一些问题和现象研究透彻，及时提出一些类似“竞争中性”原则的理论建树，用以指导企业的可持续发展和国际合作，进一步坚定我们的理论自信。

最后是占据道德制高点，践行社会责任，构建人类命运共同体。面对当今世界“百年未有之大变局”，习近平主席提出的“中国方案”是推动构建相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系和推动构建人类命运共同体。人类命运共同体理念，顺应了时代发展潮流，是共建“一带一路”的道德制高点。中国企业要秉持“共商共建共享”的原则，模范履行社会责任，做优秀的企业公民，严格遵守所在国法律法规，注重生态环境保护，积极雇佣本地员工，目前央企海外机构本地化率超过85%，踊跃参与公益事业，支持社区文化、教育、医疗等公共服务设施建设，为当地经济社会发展做出应有贡献，树立负责任的良好形象。

二、找准两个沟通切入点，激发品牌建设“潜能”

“一带一路”倡议的主要内容就是政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通。“民心相通”是讲好央企品牌故事的核心诉求。如果说，共商共建共享是“一带一路”倡议的基本原则，那么共情共鸣共振是“一带一路”传播的基本原则。因此，要从受众心理出发，寻求价值认同，众筹众包众创，让受众也参与到传播中来，充分发挥传播对象的潜能。从传播实践看，至少有两把钥匙可以打开受众的心灵入口：

第一个切入点就是说人话，善于“传其常情”，同频共振。常情就是亘古不变穿越时空的亲情友情爱情，就是真善美的传播。首先是真的传播，真人真事，真情真相，真心真意，真实性是伟大品牌的基石，真金必须火炼，真实的力量最动人。其次是善的传播，人同此心，心心相印，恻隐心、悲悯心、正义心、同理心、赤子之心，人心指向人性，只有人性才能穿透人心。最后是美的传播，美美与共，价值分享，美文、美图、美食、美景、美好生活，均能激发人的向往。

第二个切入点就是对话， 建立“心灵契约”，共情共鸣。讲好中国企业品牌故事，要基于完整、清晰企业哲学的表达体系，开展事实、逻辑、观点自洽的内容生产，人格化表达，建立一种精神沟通和信任契约。对话，首先要细分利益相关方，从传播层面重构分层分众的舆论圈层，针对不同的利益相关方，按照内生舆论圈、政策舆论圈、国际舆论圈、本地行业舆论圈、大众舆论圈等五个层面开展全媒体的整合分众传播，整合不同利益相关方的需求和资源，统一传播主题、传播内容、传播界面，对不同的利益相关方进行传播，一国一策、一事一议，“到什么山唱什么歌”；对话，还要聚焦受众诉求、聚焦自身优势，找准用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、情绪燃点、社会热点、受众泪点、矛盾难点、时间节点，它们其中任何一点，加上企业“一带一路”建设的工作重点，就是对话的切入点、策划的出发点，和受众产生情绪共情，进而产生行动上的共鸣。

三、用好六个传播方式，累积品牌建设“动能”

全球化和全媒体的趋势下，作为传播主体的企业，如何在众声喧哗中传递企业核心价值观？如何在众口铄金的语境中塑造企业的金字招牌？如何在众说纷纭中消除沟通中的障碍、消除交流的巴别塔？这是一个艰巨的挑战。

2018年10月，笔者去欧洲调研“一带一路”传播，在荷兰的时候，鹿特丹港务局负责人讲到了他们港口和中国企业振华重工、中远海运合作共赢的故事，引起了我们的兴趣。振华重工和中远海运的同事也说，品牌传播就是要成为别人口中的“别人家的孩子”，能成为别人口中的传播对象，事半功倍。鹿特丹港整个利益相关方的沟通做得特别好，在世界港口日他们举办公众开放日邀请市民来体验；一个环保志愿者在鹿特丹港口发现了三只小海豚，引发媒体报道。这种企业合作共赢、人和自然和谐共生的故事，经由第三方传播，非常有可信度。这给我们的启示就是：以人为本，以受众为中心，充分发挥利益相关方的主观能动性，一起讲好中国企业的品牌故事。从传播层面，至少有以下六种打开方式：

一是分众化接触点传播。央企国际形象传播不能仅仅停留在媒体层面上，要走出去，请进来，探索开展媒体、政府、用户、公众等多层次分众化的传播，通过不同的渠道向不同的受众传播不同的内容。要重视政府和相关机构的传播，借助领导人高端访问等机会，加强公共外交领域内的合作，重视与国外相关机构、民间文化交流组织的沟通合作；要加强与国际主流媒体的沟通和交流，利用媒体发出央企声音，讲述央企海外故事；要积极参与国际知名展会，加强与用户之间的沟通，满足不同国家、不同层级用户需求；要通过资本市场信息披露，向全球市场讲述一个真实的发展的中国企业；全方位、多层面、多触点的分众化传播，将会加深海外受众对中央企业的了解，在交流中寻求共鸣，在沟通中寻求合作，在传播中寻求共荣。

二是人格化切片式传播。要想讲好一个故事，最重要的是“人、情、事”三要素，这其中“人”是整个故事的核心，担负讲述故事情感线索的重任，人的行为、人的经历、人的情感，都是故事中不能缺席的元素。每一个人身上的故事，都可以将个人的形象与企业形象紧密联结在一起，从个体延展开来，就是一个企业、一个民族和一个国家的故事。在讲述企业品牌故事时，要紧紧抓住“人”这个要素，见人见事见精神，让受众得到情感上的共鸣。国资委新闻中心与央视科教频道（CCTV-10）合作拍摄的《中国建设者》就是从普通的“一带一路”建设者的故事出发，透过普通人物的视角，抓住人物与工程项目之间的关系，剖开人物情感的切面，用人性的“温度”讲述民心相通、文化融通的故事，通过一个个央企普通的工程师的故事，用普通人的视角折射出“一带一路”建设的点点滴滴。中央电视台《远方的家——“一带一路”特别节目》将“一带一路”前期各类零碎的新闻线索报道整合为系统化报道，挖掘了大量典型故事，采访了大量“一带一路”上的典型人物和重点项目，包含当地公众、政要、驻外大使、海外侨胞、中方员工、外籍员工等，用具体人物具体故事展现了中央企业给“一带一路”沿线国家带来的新变化，用捕捉到的大量细节，展示了中央企业与沿线国家互利互赢、唇齿相依的友好合作。

三是互动式新叙事传播。随着传媒技术的发展，受众不仅仅是被动单纯地接受信息，更是信息的“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”，无论是新闻产品还是影像产品，单链条式传播早已变成了报道者与受众之间的双向互动传播，叙事结构已经从单一向多元转变。“新四大发明”的互动传播就是一个典型案例。2017年，第一届“一带一路”国际合作高峰论坛即将在北京举办，中国成为世界瞩目的焦点。北京外国语大学丝绸之路研究院发起了一次留学生民间调查，来自“一带一路”沿线的20国青年评选出了他们心目中中国的“新四大发明”：高铁、支付宝、共享单车和网购。事实上这四样没有一项是中国发明的，只是中国在推广应用方面领先、对国外比较有影响而已。但是这“新四大发明”经由外国留学生重新定义并进行互动分享后，主流媒体重点报道而迅速成为舆论热点，随后进了当年的高考语文试题和春节晚会节目，次年被写入全国两会《政府工作报告》：高铁网络、电子商务、移动支付、共享经济等“新四大发明”引领世界潮流。这种传播模式的张力可见一斑。

四是一站式技术流传播。在传统媒体时代，无论是宣传业绩成就还是塑造典型人物，企业信息传播都以“成就报道”为主，着眼于企业本身，内容同质化严重。新媒体时代，以“成就报道”为核心的报道方式正在被淘汰。一方面，新媒体技术带来的碎片化阅读和娱乐化倾向使得传播信息需要在内容文案层面进行重新整合；另一方面公众的媒体使用习惯与信息接收习惯已经成为品牌传播中需要重点衡量的因素，如何利用新技术整合碎片化资源，发挥集合效应，有效地向公众传播海量信息，已经成为央企亟待破解的难题。国资委新闻中心2015年制作了一个《“一带一路”中国企业路线图》H5，从陆上丝路、海上丝路、空中丝路、地下丝路、信息丝路、文化丝路等六个维度，来讲述中国企业和沿线各国共建共享共成长的故事，一键点击，尽在其中，既能让受众互动参与，还有实用价值。这个产品在新媒体平台发布后引发了舆论的广泛关注，新华社等中外主流媒体聚焦报道。

五是本土化国际范传播。即用国际语言讲本土故事，用本地的语言讲本地的故事。“本土化”传播是“国际化”传播的必经之路。中国中车的美国“春田工厂”故事就是一个跨文化沟通的故事。中国中车在马萨诸塞州春田市建立了在美国的第一个铁路工厂。春田市和中国很有渊源，“中国铁路之父”詹天佑就在此地开启留学生涯。在春田工厂内，有一座103岁的红色老房子，是美国西屋电气的老厂房。这座老房子是美国工业辉煌时期的典型代表，寄托了当地7000人的回忆。根据最初的建设规划，中车应该拆除这座老房子。围绕着房子是拆除、捐献，还是保留，他们经过讨论，决定修新如旧继续使用。没想到，这一举措赢得当地居民的超常赞赏。奠基仪式当天，当地一位老人麦克专程赶来表达感谢。他的父亲和爷爷都在西屋电气这座老房子里工作。后来，麦克在厂房附近开了一个酒吧，在酒吧面向街道的墙壁上刷了两条标语——“欢迎中国中车”。这件事情轰动了美国东北部和海外人华侨界。中车春田工厂也先后荣获马萨诸塞州杰出工程奖银奖、经济影响奖银奖。这也是对他们“红房子”保护的权威肯定。

六是场景化短视频传播。随着短视频的兴起和社群的分化，传播越来越具有场景化。“高铁挑战八分钟”，就是中央企业通过特定场景的设定进行视频化的内容传播的典型案例。2015年夏天，中国中车在一个小的社交网站上发现了一个短视频。一名瑞典人在京沪高铁上竖了一枚硬币，一直挺立着，直到列车进站。经过评估，他们判断这一视频符合众人的审美要求和欣赏习惯，又是外国人主动拍摄的，具有较高的可信度。他们就将这个视频发到网络上，并在新开通的微博和微信账号上推送，进行二次传播，中外主流媒体纷纷跟进，全球“高铁竖硬币”的热潮就这样被点燃了。今天，“竖硬币”仿佛成为坐高铁的必须仪式，不竖一下硬币，感觉就像坐了一个假高铁。目前仅Facebook一个平台，全球各地的网民就上传了50多万条“高铁竖硬币”的视频。人们也不再满足通过硬币证明高铁的稳定。“复兴号”在京沪高铁上投入运营时，新华社记者现场体验，矿泉水瓶、手机、钢笔、硬币，什么都能竖立起来，这个视频成为中国新时代“复兴号”站在世界高铁之巅最形象的表达。后来在中央电视台“挑战不可能”节目中，他们用了重量很轻的高铁车票，又成功证明高铁的平衡性。

当然，在国际视野下讲好央企故事，还有更多更好的传播方式。中央企业正在实践中创造更多更有效的传播模式和沟通方式，为“一带一路”倡议打造国际合作新平台，增添发展新动力营造了良好的国际舆论环境，为共建人类命运共同体发出正能量、好声音。