5个月20部短视频个个过百万的背后<br/>——新华社中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式探索

5个月20部短视频个个过百万的背后
——新华社中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式探索

2019-06-14骆国骏乔晓鹏王君璐

中国记者 2019年5期

□ 文/骆国骏李斌杨咏乔晓鹏王君璐

内容提要 2018年12月以来，新华社音视频部、新华社北京分社、北京市丰台区融媒体中心以短视频为突破口，深度融合，联动策划、共同采访拍摄，互相赋能，5个月时间里携手推出20部浏览量过100万的短视频产品，在“中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式”探索上取得初步成效。

推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，是以习近平同志为核心的党中央作出的重大战略部署。对于正在积极建设新型主流媒体的新华社，以及建设县级融媒体中心的地方政府来说，有没有可能加快融合、形成聚合，产生1+1大于2甚至1+1大于3的效果？

2018年12月以来，新华社音视频部、新华社北京分社、北京市丰台区融媒体中心双方三单位以短视频为突破口，深度融合，联动策划、共同采访拍摄，互相赋能，5个月时间里携手推出的20部短视频产品创造了新华社客户端浏览量个个过100万、总浏览量累计接近3000万的成绩，在“中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式”探索上取得了初步成效。

一、巧借外力打造央地PGC合作模式

当前，世界媒体格局、舆论生态、传播形态深刻变革，新华社以系统化创新为突破口推动媒体融合发展，视频业务成为建设国际一流新型世界性通讯社的战略重点。

2018年12月6日，新华社北京分社、新华社短视频专线、北京市丰台区融媒体中心合作拍摄、制作的首个短视频《40年！他“镜”中的城市这等变幻》在新华社客户端上线，首次试水，短短数小时，点击量就突破了100万。

随后，北京分社、短视频专线与丰台区融媒体中心探索“中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式”，明确将导向安全和报道安全放在首位，逐步完善沟通机制，建立合作发稿规范，不断拓展合作的广度和深度。

从2018年12月至2019年4月底，新华社北京分社与丰台区融媒体中心通过PGC合作模式推出20部短视频产品，浏览量全部突破100万。如果一两个、或者两三个短视频都能取得点击过百万，并不让人稀奇，20个短视频产品的客户端点击量能个个过百万，其中究竟有没有什么奥秘？我们和丰台区的合作，何以能取得如此相对较好的效果？难道是“丰台群众”特别强大？还是另有可复制、可借鉴的什么原因？立足传播规律，尤其是新媒体时代的传播特点，对这种机制性合作进行分析不难发现，其中确是有规律可循、有奥秘可探：

围绕重大主题提前策划出精品。2019年2月4日是北京冬奥会倒计时三周年，为抓住这一难得的报道时机，我们围绕这一主题从短视频、创意微视频角度提前两个月进行策划，在进一步研究奥林匹克精神内涵、北京冬奥会的意义等后，初步确定以“种子”为意向切入进行拍摄和创作。

记者赵琬微、田晨旭、谢昊通过前期采访和调研，发现冰雪运动正越来越多地进入北京中小学校园、越来越多的孩子活跃于冰雪之间享受冰雪运动乐趣，还发现了有意思的人物线索。我们与新华社音视频部视频新媒体中心主任杨咏、北京市丰台区委宣传部副部长、区融媒体中心主任乔晓鹏多次召开选题策划会，从融媒体产品策划的源头端加强合作与沟通，最终双方三单位共同参与脚本写作、现场拍摄和后期制作环节，拍摄制作了《北京冬奥会开幕倒计时三周年钜献 | 奥林匹克精神的“种子”》短视频，从北京市中小学生的个人经历反映“冰雪运动的种子、奥林匹克精神的种子在越来越多中国孩子心中萌芽”的主题。短视频画面生动有趣，用小故事阐述宏大主题，将中国致力于“三亿人上冰雪”的努力娓娓道来，取得良好的传播效果。此外，《“智慧家医”：赋能基层医生提升百姓获得感》聚焦两会代表委员履职情况，《一个便民站三位老党员》用3位老党员坚持5年义务服务群众的线索反映“雷锋日”主题……

重大主题可视化是中央媒体需要不断尝试突破的一个课题。新华社与丰台区融媒体中心的合作，以百姓身边的生活点滴、细节故事为切入口，抓住短视频更具贴近性的特点，利用画面语言在细节捕捉、情感表达上的优势和长处，做到大主题小切口、老题材新角度、硬新闻软表达，将宏大主题隐藏在影像的叙事性之中，在进行重大主题正面宣传报道时往往能起到润物细无声的良好效果，切实履行主流媒体“高举旗帜、引领导向”的职责和使命。

聚焦身边榜样传递正能量。2019年1月21日播发的《拉的都是“家里人”，这样的公交车司机真少见！》聚焦“北京榜样”刘宝中这一“最孤独”公交车线路上“老百姓的暖心人”的特殊角色，讲述温暖的凡人好事，反映新时代新面貌，带来良好的传播和互动效果，稿件被大量网站转载，《人民日报》1月25日刊发评论文章《流动的车厢浓浓的爱》称：“记录刘师傅故事的短视频浏览量也过了百万次。这不禁让人琢磨：假如我们身边的微环境，都能处成这样的‘小社区’，该多好！”此外，《春节里“大国工匠”的家国情怀》采访拍摄登上央视春晚舞台为全国人民拜年的道德模范高凤林，《带你看看火车头中的火车头》采访拍摄“毛泽东号”机车组……

新华社与丰台区融媒体中心合作，拍摄、制作了不少此类聚焦身边榜样，传递正能量的短视频作品，充分利用短视频轻便短小、娓娓道来的特点，晓之以理、动之以情，围绕建设社会主义精神文明、培育和践行社会主义核心价值观，深化“时代楷模”“最美人物”等短视频报道，提高正面宣传质量和水平，创新正面宣传语态、样式，增强正面报道的亲和力吸引力感染力，起到了弘扬主旋律，传播正能量的良好效果。

将镜头对准百姓展现真善美。《没听过？首都竟多了一群新闻发声人》将镜头对准一群退休后也不闲着的首都大爷大妈，记录他们寻找新闻线索，服务党的宣传舆论工作的故事。《最新发现！北京大爷送您回家过年》聚焦默默奉献的文明引导员群体，《小鬼当家原来最懂车的就是他》拍摄北京汽车博物馆里的小小义务讲解员……

这类短视频将摄像机镜头和麦克风对准基层百姓，虽然没有英雄模范人物的示范效应，也没有重大主题的宏大叙事，但是短视频的主人公都是我们身边真善美的追求者和传播者。充满正能量的凡人琐事类短视频作品，承担起“团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”的作用和功能。北京市广播电视局传媒机构管理处处长喻萍认为，这些PGC短视频，通过中央媒体与县级融媒体中心的打通合作，创新地实现了广电大屏、手机小屏间的互联互通，实现了多角度、多层次的立体式传播。

伴随着合作的深入开展，稿件类型越来越丰富，点击量、发稿频率不断创造新纪录：最快——4小时过百万，最高——在新华社客户端单一平台点击量接近两百万，最密集——一天两条，两天三条……“中央媒体+县级融媒体中心PGC合作模式”初步建立，并不断发挥作用，持续常态化产出高质量的短视频产品。

二、践行“四力”策划有高度深度温度的融合产品

中国传媒大学教授赵淑萍认为，新华社与丰台区融媒体中心的合作是落实习近平总书记关于推动媒体融合发展重要论述的积极尝试，是中央媒体与县级融媒体中心互相赋能、携手做大做强主流舆论的重要探索，为推动媒体融合发展开辟了一条新路径。

经过5个月的初步探索，双方总结出以下几点经验和启示：

（一）融合发展离不开优质内容，在多媒体融合中增强新闻报道传播力。习近平总书记强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。

尽管舆论环境、媒体格局、传播方式正在发生急剧而深刻的变化，但无论怎么变，优质原创内容的新闻永远是“硬通货”、是“稀缺品”。新华社与丰台区融媒体中心的合作，除了理念、形式、方法、手段方面的创新之外，内容创新始终被摆在首要位置。

坚持内容创新，首先要从选题策划阶段着手，从短视频擅长的故事、情感要素着手，深入一线，挖掘线索，用百姓身边温暖的凡人好事，用来自基层闪光的小切口故事，唱响主旋律，弘扬正能量。

坚持内容创新，要尊重移动互联网时代广大受众的资讯接受习惯。《没听过？首都竟多了一群新闻发声人》《拉的都是家里人，这样的公交车司机真少见》等一系列稿件，在制作过程中充分考虑移动互联网传播移动化、可视化、互动化趋势，充分利用GIF动图、新媒体风格的活泼语言，与短视频形成良性互动和有益补充，做到各要素真正融为一体、合而为一，极大地增强了融媒体页面的可读性与趣味性，让老百姓喜闻乐见、积极点赞并转发，提高了报道的传播力和影响力。

（二）央媒牵手县级融媒体中心，在践行“四力”中互相赋能。为了巩固合作效果，切实提升短视频产品的传播力、影响力，新华社北京分社与丰台区融媒体中心探索建立了日常选题+重大报道协同策划机制。

一方面，全面加强日常新闻选题融合报道协同。每月初召开重点选题策划会，由北京分社记者与丰台区融合报道中心采编团队一起研究区域内本月重点选题；每周召开选题推进会，根据实际采访情况调整选题策划方向；建立以微信群为主要依托的线上联络机制，将短视频专线、北京分社、丰台区融媒体中心的骨干采编力量纳入微信群中，随时沟通线索，实现创意协同、联动策划。

另一方面，建立重大选题、重点报道年度协同机制。2019年，围绕新中国成立70周年、北京世园会、“一带一路”高峰论坛、亚洲文明对话大会等重大主题报道，新华社北京分社与丰台区融媒体中心提前策划，合作开展重大主题短视频报道。其中，围绕新中国成立70周年这一贯穿全年的报道主题，双方计划采访、拍摄、制作70部新闻发声人短视频，讲述百姓身边的正能量故事，实现群众发声，群众转发，让更多群众成为新时代的网红。

除了在源头端加强协同策划，稿件采写、拍摄也是双方相互赋能，不断提升“四力”的过程。新华社记者具有较高的政治站位，对新闻报道方向与内容的把控也更加精准，双方在报道策划、内容写作方面加强合作，能够有效帮助县级融媒体中心的采编团队提升脑力和笔力，提升舆论引导能力。与此对应，县级融媒体中心掌握更多来自基层一线“沾泥土”“带露珠”的鲜活新闻线索，融媒体中心记者本身就是基层群众的一份子，对基层情况更加熟悉，双方加强合作可以帮助新华社记者提升脚力和眼力。

中央媒体和县级融媒体中心加强合作，深度融合，有利于通过提升记者编辑队伍的“四力”从而提高新闻产品的质量和水准，扩大主流媒体影响力版图。

（三）央媒和县级融媒体中心深度融合，产生叠加效应，让党的声音传得更开、更广，也更深入。习近平总书记强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。

以丰台区融媒体中心为例，进入移动互联网时代，《丰台报》、北京歌华有线803丰台数字电视频道等传统优势渠道和资源都受到巨大冲击与挑战，受众流失成为亟待解决的问题。针对这一局面，丰台区融媒体中心不断做强《丰台报》《丰台新闻》等传统媒介品牌，还在各大媒体客户端、微信公众号等互联网平台广泛布局，打造集台、报、网、微、端、号于一体的区域融媒体信息服务平台。北京分社与丰台区融媒体中心合作搭建的新华社客户端丰台频道、PGC短视频产品成为丰台区融媒体中心平台搭建的重要抓手。

5个月的实践充分证明，中央媒体和县级融媒体中心合作，完全可以互相取长补短，互相赋能，产生1+1大于2甚至大于3的良好效果。新华社面向全国、全球受众的传播渠道极大地为丰台区融媒体中心赋能，使得丰台区域性新闻的传播力具备了走出北京、走向全球的可能。2019年春节期间，丰台区融媒体中心参与拍摄制作，在新华社播发的视频稿件《灯展迎新过大年流光溢彩耀京城》被翻译为日本专线稿件《まるで光のパレードランタンが春節の北京を彩る》，在日本共同社网站等渠道落地，实现了丰台新闻的海外传播。

三、形成合力锻造高水准融合报道新军

接下来，双方三单位将在巩固现有合作成果的基础上，进一步拓展合作内容和领域，不断探索中央媒体与县级融媒体中心合作的新篇章。

基于目前5个月的实践，我们认为双方合作还可以从以下几个方面拓展：

（一）广泛开展与县级融媒体中心的合作，搭建新华社短视频聚合平台

习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合。

打造“具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”的目标，对新华社大力发展短视频、视频直播等新媒体报道形式，在数量和质量上都提出了更高的要求。一方面，伴随着5G和智能手机的普及，短视频日益成为新闻表达的主要手段。另一方面，短视频制作涉及策划、拍摄、剪辑制作、分发等多个环节，仅依靠新华社现有采编团队，既不利于落实总书记提出的“各种媒介资源、生产要素有效整合”的要求，也无法满足媒体用户和广大受众对短视频内容爆发式增长的需求。

数量要多，品种要丰富——受众的需求决定了新华社短视频产品应该既有新华社记者深入现场一线的专业职务作品，也应该有机构用户与新华社合作、定制生产的PGC作品，未来甚至可以考虑引入优质内容生产者，开放UGC生产平台。

北京分社与丰台区融媒体中心的合作和尝试，增加了新华社短视频报道内容的广度和深度，更开启了将新华社短视频专线打造成为优质视频内容聚合平台的有益探索。下一步可考虑依托新华社各分社，加强与广大县级融媒体中心的合作，通过PUC模式生产更多有传播力、影响力的精品内容，成为现有供稿模式的有益补充。

（二）央媒与县级融媒体中心合作，建立基层“新闻发声人”制度，建设为我所用的全程媒体、全员媒体

在视频内容生产的基础上，新华社试。目前，丰台区融媒体中心已在全区选拔近300名新闻发声人，经过业务培训，帮助基层建立一支“留得下、叫得动、用得上”的融媒体宣传队伍。

新华社北京分社积极参与新闻发声人项目建设，从媒体专业视角提出建设性意见；图片总监李欣多次赴丰台区融媒体中心开展现场讲座，传授新闻图片拍摄等融媒体报道技巧。在乔晓鹏看来，全媒体时代，基层宣传工作的优势在于人人发声、口口相传、群群联动。中央媒体与县级融媒体中心携手“群众宣传引导力”建设，旨在点亮一个人，北京分社与丰台区融媒体中心进一步合作，开展“群众宣传引导力”建设，探索建立丰台区新闻发言人制度，不断增加新闻报道的源头活水，弘扬正能量。

有别于政府部门的新闻发言人，新闻发声人主要由来自基层一线的普通劳动者和社区群众组成，动员和鼓励社区群众为基层宣传工作主动发声，发现自己身边有“温度”的人，讲述社区里面有“鲜度”的事，为媒体提供报道线索，通过系统化培训，将新闻发声人打造成党的新闻宣传工作的积极分子，为全程媒体、全员媒体建设作出有益尝照亮千百人，努力让更多的基层群众成为新时代传播正能量的“网红”。

目前，“群众宣传引导力”建设已初见成效，丰台区东高地街道64岁的居民胡桂茹随手将“地铁八号线火箭万源站的亮相”图片发送到社区新闻发声人工作群里，新闻线索马上就被多家媒体关注，报纸、电视台前来报道，新媒体也纷纷转载；丰台区云岗街道新闻发声人工作室正在策划，准备拍摄5位老人担任街道顾问，参与基层共享共治的故事……