基于旅客视角的机场服务质量提升策略探析

陶秋羽 曹欢

在服务行业里，顾客满意度的主要决定因素就是对顾客期望值的有效分析与管理。准确了解旅客的期望和需求是机场定义和提供高质量服务的最关键步骤。与其他行业一样，机场在提升旅客服务体验时，面临的问题之一，也是管理层和一线员工能否正确理解旅客的期望。因此，如何用科学、成熟的方法、技术，在提供服务之后，及时采集旅客反馈、监控旅客的期望满足度、高效分析并快速分享反馈信息，是提升机场服务满意度的有效措施。本文基于旅客视角和服务期望分析，提出了有效管理旅客期望值的四种方式。

一、旅客体验的员工调查

机场运营是一个复杂的系统工程。旅客对机场高质量体验的期望，受机场员工和众多服务提供商的共同影响。比如，旅客对机场的感知可能受到他们穿行经过机场的容易程度、机场的清洁度，特别是卫生间的清洁度，以及越来越重要的Wi-Fi质量等因素的影响。而旅客对机场服务质量的满意程度，可能更多地受他们直接或间接接触的机场员工的行为、态度和沟通方式的影响。除了机场本身的工作人员，旅客在机场期间，还可能与免税店、零售店和餐饮店等机场驻楼商家员工直接接触。甚至这些商家背后他们从未见过的经营管理人员的态度和经营理念，也有可能影响到旅客对机场服务的体验和认知。

因此，利用移动终端的便利，开发好用、管用的量表，更好地了解机场各类员工的想法、行为、动机、及与旅客的互动方式，能为机场获取旅客体验提供宝贵的数据，有助于机场正确评估旅客体验，及时提出可以优先改进的领域，并制定行动计划以提升整体旅客体验。同时，也有利于机场管理层识别并萃取优秀服务经验，在机场内部分享、推行最佳实践。

二、旅客人群画像

目标人群画像是近年来由于大数据技术的运用而出现的一种精准定位服务对象的管理手段。对机场质量建设而言，是一种新的旅客分类管理方法，可以支持机场更深入地了解旅客需求，从而推出更个性化的定制服务。

人群画像的基础是海量的旅客数据。国际机场联盟（AirportCouncil International，ACI）在2016年，根据从全球550，000多名旅客和300个机场收集的旅客数据，提炼出旅客的六种关键人群。分别是友好度假者、机场爱好者、阳光追逐者、价值追求者、时间敏感者、及劳工。针对这六种机场的核心服务人群，机场可以从战略的高度，改进传统的旅客分析方法，基于不同旅客的行为偏好和价值诉求，设计令不同人群满意和难忘的机场体验，从而更个性化地满足旅客的需求，

除了这种人群分类方式，也可以考虑代际分类法。充分考虑60后、70后、80后、90后，甚至00后，不同代际旅客的性格特征、生活背景和审美取向，有针对性的设计专属服务活动和事件，主动吸引他们的关注，让他们感受到机场对他们趣味与价值的重视与尊重，从而提升满意度。

三、及时了解旅客情绪

为确保一流的旅客体验，机场需要全面了解旅客在机场期间各个阶段的情绪。因此，除了提前预判旅客满意度，并制定措施和流程满足各类旅客对服务质量的预期，对于已经出现但并没有明确表示的不满，机场也可以通过定期的旅客情绪探测问卷，有规律地进行采集、了解、并做出系统的分析。比如，通过到达调查与离港调查相结合，收集旅客在机场的各个阶段的行动和感受。只要旅客完成问卷时，将任何一项服务要素评分为“1”或“2”（满分为5），则要求实地调查的工作人员用预先设计好的话术，向旅客询问导致不满的具体事件和细节，提出制式化的补充问题，并作详细记录。然后将完成的问卷上交运行处理中心，帮助机场深入分析问题并制定适当的解决方案。

四、改善机场商业环境

机场商业环境的改善涉及机场如何优化非航空业务的问题。从旅客的角度，我们需要考虑提升的不是这些非航空服务给机场带来的经济效益，而是旅客如何体验这些服务。

专业的商业调查，与离开和到达调查一样，都可以及时收集到旅客当时、当地对服务的感受。对这些调查数据的分析，可以帮助机场了解为什么旅客选择在商业区域消费或不消费;哪些旅客人群最常使用零售、食品和饮料，以及其他付费服务;哪些服务环节亟待改善其体验细节等，帮助机场以积极主动的方式领先旅客，通过增加新产品、调整价格、或增加选择，最大限度地提升旅客满意度，同时提高机场创造额外收入的潜力。在这里，机场可以通过采取两个措施同时提升经济效益和服务口碑。

第一，研究旅客的消费心理。无论是商务、旅行还是探亲，中国的旅客往往都存在不同程度的焦虑。他们通常只有在完成辦票手续、行李托运、通过安检等全部登机流程后，才会放下心来，考虑购物、用餐等消费活动。因此，机场想要通过非航空服务的商业环境增加经济效益，首先要改善的是旅客在机场内快速、高效地办理各项登机手续的流程设计。

第二，研究商业环境的布局。随着中国社会经济三十年来的持续发展，目前来自社会各个阶层的人都可以承受飞机出行的消费。考虑到在机场可能产生购买行为的旅客，往往对价格、选择和质量这三个关键要素比较敏感，机场应与驻楼商家协调，放弃独有垄断的定位思路，从价格人手提升经营效果。同时，商业区中既要有世界名牌的产品，也要有中低档的相对廉价商品，以满足不同消费层次的旅客的需求。最后，尽可能引进信誉好、有机场经营经验的品牌商。一方面，这些品牌店的商品质量有保证;另一方面，候机楼内品牌店的增多，也有利于提高机场的自身形象。

总之，随着我国航空运输快速发展，机场建设步伐日益加快。在这样的环境下，从机场一切服务的终端目标客户——旅客的视角出发，多维度地探测、分析、满足旅客的期望，从旅客人群分类、旅客情绪监控、机场商业环境布局、机场员工实时反馈等方面，不断提升旅客对机场的感知、增加服务满意度，才是机场挖掘发展潜力、实现可持续发展的重要手段。