产品外观设计对消费者的影响分析

孙明贵 乐珊

摘  要：社会经济的快速发展，企业在市场竞争中越来越激烈，科学技术水平的日新月异加速了产品的生命周期，从而导致了消费者的需求更是瞬息万变。面对如此激烈又严峻的市场环境，企业家不得不重新思考产品营销策略，寻找新的生存与发展得机会。而产品外观作为映入消费者眼帘的第一要素，能不能抓住消费者的眼球，往往发挥着至关重要的作用。本文通过对国外学者产品外观设计相关文献整理，设计调查问卷，探讨产品外观设计对消费者购买意愿是否产生影响。

关键词：产品外观;经典性;新颖性;消费者

在商业化的浪潮中，产品外观设计在其中扮演者极为重要的角色，它除了展示产品主要功能性质外，更多的是传达了产品的信息，反映了消费者的审美倾向。产品外观设计上的形状、图案、色彩运用，既能使产品外观更加醒目，引起消费者的注意，使消费者产生购买的欲望，还能表达商品的质感、特色，是将企业区别于竞争对手最重要的方法。

国外研究者最先对产品外观研究起源于格式塔理论，格式塔理论涉及人们如何感知物体，并假定整体大于部分之和。也就是说，人们对一个物体（即所谓的格式塔）的整体感知，而不是分析其单独的构成要素（部分）。Radford和Bloch等人将这些类型的感知称为整体或在部分层面上的完形和原子化处理水平[1]。

在Homburg等人（2015）研究前，国内外文献中没有广泛接受和概念上的产品设计得定义，它的维度可以被转移到一个范围，并应用于广泛的产品类别。

文献中关于维度的内容和数量的定义是不同的。例如，Bloch提到“功利主义、享乐主义和符号利益”[2]，而Luchs和Swan（2011）提到“形式”、“功能”和“综合形式和功能的整体属性”[3]。因此，通过阅读大量文献，我们根据所包含的维度将所有维度划分为几个类别：美学、功能、象征意义和其他维度。

Langlois（1990），Rosch （1975）认为经典性指的是一个刺激的原型可以被描述为一个类别的核心表示，它拥有该类别特征的平均值[4]，作为频繁出现的属性的列表，或者甚至被描述为理想的类别成员[5]。Katrin Talke（2010）等人从汽车行业入手，认为汽车的技术和设计对产品新颖性具有战略意义，通过研究得出设计和技术的新颖性是汽车销售的重要驱动力[6]。研究结果强调了产品整体创新的重要性，明确了产品生命周期中设计和技术新颖性的不同表现效果，并展示了创造独特的视觉产品外观的价值，从而积极地促进产品销售。

因此，产品外观设计可以分为经典性和新颖性，我在此基础上再进行细分为传统性、流行性、情感性和功能性。通过对以上四个变量，每个变量三个维度出发，设计量表和调查问卷，运用SPSS等统计软件进行分析，得出以下结论。

研究结论显示，经典性时尚产品外观设计对消费者的购买意愿具有明显的促进作用，尤其是引入了流行风格的图案或者外观中加入了流行文化元素，对于这部分爱好风格的消费者来说，增强了对过往流行元素的怀念之情。在古朴的外观设计中找到了灵魂的归属感，提升了怀旧理念和个人价值。因此，针对这部分群体，企业可以采取一定的怀旧措施，鼓励商家以流行文化元素为内容形式展开对消费者心理的营销。

在如今以人为本的社會氛围下，越来越多的企业由对产品导向转向了人文研究，尤其是消费者的情感体验。情感体验建立在产品外观基础之上，影响消费者整个购物过程中。企业可以针对目标群体，根据他们的情感诉求，设计符合消费者自身个性的外观特质，引起消费者心理共鸣。通过站在消费者角度上，从他们的主观上感受产品外观体验，从而有力促进企业的可持续发展。

参考文献：

[1]Radford S K， Bloch P H. Linking Innovation to Design： Consumer Responses to Visual Product Newness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（s1）：208-220.

[2] Bloch P H. Seeking the Ideal Form： Product Design and Consumer Response[J]. Journal of Marketing， 1995， 59（3）：16-29.

[3] Michael Luchs， K. Scott Swan. Perspective： The Emergence of Product Design as a Field of Marketing Inquiry[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（3）：327–345.

[4] Langlois J H， Roggman L A. Attractive faces are only average.[J]. Psychological Science， 1990， 1（2）：115-121.

[5] Rosch E， Mervis C B. Family resemblances： Studies in the internal structure of categories.[J]. Cognitive Psychology， 1975， 7（4）：573-605.

[6] Talke K， Salomo S， Wieringa J E， et al. What about Design Newness？ Investigating the Relevance of a Neglected Dimension of Product Innovativeness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（6）：601–615.

作者简介：

乐  珊：女，1994年5月，江西省上饶市，汉族，硕士研究生，市场营销、战略管理。