网络时代省域旅游品牌营销策略研究——以“老家河南”为例

聂 伟

(中原工学院信息商务学院， 河南 郑州 450007)

为了应对大众旅游时代日渐个性化的旅游需求和多样化的消费方式，国内各大旅游目的地纷纷试水全域旅游，通过有机整合地域内特色旅游、文化、行政和社会资源，着力打造区域文化旅游品牌。在各地政府和企业的共同努力下，如今国内已涌现出一大批以“好客山东”“多彩贵州”“七彩云南”为代表的有一定影响力的省域旅游品牌。那么，对于“老家河南”品牌来说，如何从激烈的市场竞争中脱颖而出，是摆在品牌管理者面前需要解决的现实问题。无疑，提升品牌营销能力是非常有效的解决途径之一。

伴随着网络技术特别是社交媒体的迅猛发展，消费者的话语权与主动权明显增强，旅游品牌营销逐步实现人本回归。本文将从网络时代旅游消费者新的消费需求和行为特征出发，探讨“老家河南”品牌的营销策略问题，以期为省域旅游品牌网络营销实践提供参考，为构筑河南旅游品牌建设理论体系贡献一点力量。

1 “老家河南”品牌网络营销现状

河南作为华夏文明的摇篮，全球华人的主要祖根地，根亲文化是其丰富的历史文化资源中独具特色的文化现象。以根亲文化为基点打造“老家河南”旅游品牌，体现了河南作为中华民族共有心灵故乡、精神家园的品牌定位。

一直以来，河南紧随媒介技术的发展不断创新旅游营销推广方式，使得“老家河南”品牌影响力得以逐步增强。截至目前，河南已连续8年在央视投放省域旅游整体形象广告，包括“豫见中国，老家河南”在内的“老家”系列三部曲累计播放2 000余次，品牌形象得到了社会各界的普遍认可。2014年以来，河南省内举办的所有文化、经贸、体育等重大活动均被要求使用“老家河南”统一标识，进一步扩大了品牌认知度。随着网络媒体的盛行，“老家河南”品牌管理者借助互联网思维，适时推出了品牌官方网站、微博、微信公众号和移动APP，为品牌网络营销提供了媒介平台。与此同时，河南还相继开展“我为‘老家河南’代言”“回老家过大年”“重走客家路”“探访中原古都”“老家河南·寻城记”等旅游主题营销活动，举办“老家河南”旅游宣传片创作大赛、河南旅游IP形象征集大赛等赛事，与社会各界共述“老家故事”，这些活动都有效地激发了“老家河南”品牌的公众参与热情。

历史上每次媒介技术的重大进步，无不带来营销模式的重大变革。诚然，“老家河南”品牌营销已经富有成效，但在网络时代背景下，其品牌营销能力还有较大的提升空间。主要表现在：其一，品牌网络平台营销内容单一，信息发布不及时。“老家河南”官微最近2年无任何内容更新，基本沦为“僵尸”微博；其他网络平台发布的内容基本都是对景点线路、节庆活动的简单介绍，而消费者普遍关注的旅游攻略、分享评价类内容极度匮乏。其二，缺乏与消费者的沟通和互动，品牌黏性难以维持。在以社交见长的品牌微信公众号上，用户关注、评论、转发和分享数量都寥寥无几，品牌与消费者之间建立强联结关系目标的实现仍遥遥无期。总而言之，“老家河南”品牌管理者已经具备互联网营销的意识，但尚需确立以消费者为中心的营销理念，应从消费行为入手改进网络营销的手段。

2 网络时代大众旅游消费行为的嬗变

2.1 从AIDMA到AISAS，由网络社交带来的消费行为转变

AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯提出的较为成熟的消费者行为理论模型，该模型认为消费者从最初的信息接触到最终完成品牌消费的行为通常会经历注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)5个阶段。在带有明显卖方市场特征的传统营销时代，该模型能够有效解释实体经济中的大多数消费行为。

然而，随着社会化媒体的普及和互联网经济的兴起，网络已经彻底渗透到消费决策的全过程，消费者的信息获取方式和消费决策行为都发生了巨大变化。日本电通公司的调查数据显示，在品牌认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；而到了理解品牌、比较分析和决定消费阶段，互联网及电子口碑则成为其主要的信息来源与决策依据[1]。于是，电通公司在传统AIDMA模型基础上重构出极具网络社交时代特征的AISAS模型：注意(Attention)-兴趣(Interest) -搜索(Serach) -行动(Action) -分享(Share)。该模型紧扣用户体验，将品牌消费前的信息主动搜索作为决定消费者最终消费行为的关键环节，而消费行为发生后的信息分享则成为影响他人消费决策的重要参考，凸显了新消费行为的自由与理性。

2.2 从4P到SIVA，以个性需求驱动的营销理念革新

20世纪60年代，美国著名营销学者杰瑞·麦卡锡从卖家角度提出了著名的4P营销理论：为了寻求一定的市场反应，营销者通过对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4个基本策略的策划和实施，以达成交易，获得最大的营销利润。该理论以营销者为核心，适于大规模生产、分销和消费的品牌。

随着网络技术的发展，传统媒体长期建立的中心化传播体系逐步瓦解，信息不对称局面被打破，消费者话语权、主动权回归，消费需求也变得更加个性和多元。在这样的市场环境下，虽然4P理论仍会发挥一定的作用，但却与按需供给的营销实际有较大偏差。整合营销之父唐·舒尔茨敏锐地捕捉到了这一变化，提出新的消费行为模式——SIVA模型：解决方案(Solutions)、信息搜索(Information)、价值评估(Value)和获取途径(Access)。该模型认为，营销者不能总是狭隘地考虑品牌能够提供什么产品或服务，而应关注消费者到底需要什么，并为消费者提供解决方案，以解决其面临的问题或是满足他们的需求[2]。与4P理论最大的不同在于，SIVA模型以消费者为中心，以搜索工具的大量使用为推动力，消费者通过自主搜索来表达个性需求，而品牌营销者扮演的角色只是为消费者提供满足需求的解决方案。

2.3 AISAS与SIVA融合，构建大众旅游消费行为新模式

如今，我国已进入大众旅游时代，人们的旅游观念和消费方式有了极大改变，旅游个性化、产品定制化趋势已然形成。为了体现旅游消费的个性化和多元化需求，真正做到以消费者为中心，切实解决其面临的现实问题，笔者引入SIVA模型来丰富AISAS模型中的搜索(Serach)行为环节，试图构建大众旅游消费行为新模式——AIS’AS模型。具体解读如下：

注意(Attention)阶段：消费者在浏览网页、微博、微信、头条号、SNS社区、贴吧等网络媒体时，会不经意间接触到一些旅游信息，其中一部分会引发其关注；兴趣(Interest)阶段：消费者对其关注的旅游信息进行深入了解，以此决定是否有兴趣进行下一步的旅游消费；SIVA阶段：一旦做出旅游消费决定，消费者将从自身需求出发，主动搜索可以满足个性需求的旅游方案，然后综合运用各种网络技术和渠道来获取支持、修正和完善这些旅游方案的信息，进而全面评估各个方案的价值，确定最优的旅游方案；行动(Action)阶段：寻找快捷便利、性价比高的消费入口，完成支付行为；分享(Share)阶段，在旅游过程中或旅程结束后，消费者在网络平台上对本次旅游体验作出评价，分享感受。

3 基于AIS’AS模型的“老家河南”品牌网络营销策略

在普遍供给充足的旅游市场，“老家河南”品牌营销理应回归到以消费者为中心，构建更加高效的营销新模式。在网络媒介平台技术的支持下，笔者结合AIS’AS行为模式提出一种“老家河南”品牌的网络营销模型(如图1所示)，充分利用不同网络平台的功能，针对旅游消费决策过程中各个环节的行为特点，逐层探讨“老家河南”品牌的营销策略。

图1 “老家河南”品牌网络营销模型

3.1 优化信息发布渠道，提高品牌关注度

用户关注是旅游消费流程的起点。在网络信息极度泛滥、传统媒体影响式微的当下，受众注意力日趋分散。如何抓住消费者眼球，是提高“老家河南”品牌关注度的关键。

在网络营销系统中，网络平台是实现信息交互的基本要素，搭建并完善网络营销媒体平台成为开展网络营销活动的首要环节。受众面广、时效性强、性价比高等优势让网络媒体备受品牌营销者的青睐。根据目标客户群的不同，品牌营销者往往需要在多种网络媒体上搭建自己的营销平台。目前，“老家河南”品牌官网、微博、微信公众号均已上线多年，但关注它们的用户数与“好客山东”等旅游品牌相比还有不小的差距。究其原因，在于平台信息发布和更新不及时、内容单调且缺乏吸引力。因此，构建以各级旅游官网、微博、微信、头条号、移动客户端及主流媒体为核心，全省旅游系统信息共享，网络媒体专业人员负责运营，多种传播媒介和社会公众共同参与的品牌传播新格局，及时发布和更新品牌信息资讯，创建优质、独特、原创的营销内容，提供符合大众阅读习惯的内容展示形式，是提高“老家河南”品牌网络关注度的不二之选。

3.2 加大互动体验营销力度，提升品牌消费欲望

在体验式经济大潮下，“无体验，不营销”的营销理念备受业界推崇。互动体验营销具有很强的参与性和娱乐趣味性，消费者在体验过程中更容易感受到品牌的价值和魅力，同时内心渴望被理解、被尊重和被认同的情感需求也更能得到满足，从而自然而然地会产生消费的冲动和欲望。如今，以文化旅游为主的体验式旅行受到追捧，成为当下热门的旅游方式。对于“老家河南”品牌而言，可从以下4个方面提升品牌体验式营销能力：

其一，厘清河南老家文化的概念和内涵，在统一的文化涵义主旨下，精心策划体验场景，通过人物、符号和仪式等方式来呈现“老家河南”品牌的文化价值。其二，推进旅游与科技深度融合，运用3D全息技术、VR技术等高科技手段演绎豫风豫韵，给人以多元感官刺激的临场感，增加品牌营销体验的沉浸性。其三，将品牌营销诉求完美融入到影视、动漫、游戏情节中，隐匿营销推广痕迹，消除受众抵触情绪，使消费者在娱乐当中不自觉地接纳品牌形象，提升品牌营销体验的趣味性。其四，引导消费者参与到品牌建设的利益链条中，实现供需双方的有效对接，以联合创新、品牌共建的方式真正践行以消费者为中心的营销理念。

3.3 专注消费者旅游需求，智能推荐个性化方案

专注消费者现实问题，提供满足其个性需求的解决方案是SIVA理论的逻辑起点，也暗合网络时代以人为本的核心要义。对于“老家河南”品牌来说，为消费者提供个性化旅游方案，首要问题是能够清晰地了解并掌握消费者内心的真实需求。谷歌公司的调查显示，82%的受访者认为互联网是获得旅游资讯最有效的媒体来源，97%的受访者表示在线上查找或购买旅游产品或服务时使用了搜索引擎[3]。因此，网络媒体对旅游消费决策的影响非常大，而消费者决策过程中留存的海量网络数据也为旅游大数据营销提供了可能。通过跟踪潜在消费者的数字足迹，收集网络数据信息，从不同维度进行“用户画像”，能够较为准确地掌握消费者的行为偏好和旅游需求。通常可用以下4种方式实现真正理解消费者的目标：其一，通过网络实时在线互动交流以及跟踪消费者浏览和搜索等“触网”行为了解用户需求；其二，借助大数据研究分析，从个人关注、人群属性、地域分布、消费倾向等维度为用户画像，进而比较、评估和识别消费者的真实需求；其三，与旅游电商、OTA平台开展合作，解析消费者的历史消费数据；其四，牵手艾瑞咨询等第三方专业调研服务商，获取更为精确和客观的数据和建议，深入解读用户信息。

掌握了消费者的真实需求，就能较为准确地为其定制和推荐个性化旅游方案。由于信息的互联互通，消费者不再只是被动接受营销者的信息推荐，他们通常会主动运用搜索工具来获取支持、修正和完善这些旅游方案的信息，并对各个推荐方案加以比较和评估。因此，“老家河南”品牌营销者必须实事求是地为消费者提供各种信息支持，方便其更为高效快捷地获取更多的品牌信息和旅游方案；同时积极参与消费决策过程，与消费者合理互动，提供必要的信息咨询和帮助。除此之外，营销者还可以在过硬的产品质量和优质的品牌服务基础上，以折扣或促销手段让渡部分利润，以提升旅游方案的价值感知，帮助消费者尽快确定最佳旅游方案，减少决策成本。

3.4 构建复合营销渠道，打造流畅的购买体验

消费者获取旅游方案的方式和途径不尽相同，这就要求营销者顺应消费渠道的多元化趋势，实现消费需求与购买行为的无缝对接，促进消费决策的尽早落地。因此，“老家河南”品牌管理者需根据目标市场定位及覆盖要求，在确保便捷性和安全性的基础上，构建复合营销渠道，打造流畅高效的购买体验，以应对消费者形式各异的消费方式和行为偏好。

随着人们在消费过程中不断追求即时互动和高效快捷，以及电子支付平台的完善和普及，网络渠道逐步成为购买旅游产品的主阵地。搭建网络直销渠道是“老家河南”品牌营销的首要选择，因此，在官网、微博、微信平台上加入产品消费的入口链接，可以方便消费者快速完成购买行为。同时，充分利用网络间接销售渠道如携程网、途牛网等第三方平台，通过大数据手段可将产品信息精确传递给目标消费者，提高消费转化率。另外，消费者通过网络平台接触品牌信息后，可能要对其中的细节问题进行进一步了解，如果这些问题无法在网络信息中得到解答，就需要营销者提供一定的咨询服务来解决。这些咨询服务可以通过电话、邮件、在线咨询等方式，由品牌企业或合作方来提供。

3.5 理性应对口碑舆论，培养品牌忠诚度

在网络消费行为中，购买环节在整个决策链中的地位越来越被弱化，而消费者的分享与激发作用凸显，尤其是网络大V、意见领袖的推荐和分享，往往能够引导舆论、带动消费。有关调查显示，52%的Facebook用户表示会因为朋友所发的照片而萌生旅行计划，79%的受访者表示微信是他们获取旅游建议和信息的首要来源[4]，可见网络信息分享的重要性。

“老家河南”品牌营销者必须认识到最好的品牌营销来自消费者自身的口碑传播，亦即优质的产品服务所赋予的价值体验，以及对河南老家文化内涵真实触及后的消费者信息分享。这就要求营销者主动创造能够激发分享的口碑内容，提炼可供大众传播的舆论话题，以便在消费者旅游体验后进行互动分享；同时，培养一批对“老家河南”品牌高度认可的自媒体资源和舆论意见领袖，引导消费需求以及口碑传播内容不会偏离品牌营销的初衷。另外，要积极应对正负面网络口碑。对于正面口碑，要加强展示和宣传，以充分发挥其说服效用；对于负面口碑，要不回避、不偏袒，及时与负面消息发布者展开对话并跟踪和了解其真实感受与诉求，进而采取补偿、补救措施。这不仅有助于树立负责任的品牌形象，还能将这些负面消息作为评估品牌认知的重要资料，从而及时调整和修正营销行为，使品牌营销进入动态的良性循环之中。

4 结语

网络时代，大众旅游消费对网络媒体的依赖程度与日俱增，“老家河南”品牌只有紧跟网络技术发展步伐，把握AIS’AS新消费行为模式中各个环节的消费行为特征，有针对地提供与之适应的营销内容和策略，以更好的旅游体验回馈消费者，才能在复杂的旅游品牌市场中形成竞争优势。基于消费行为开展品牌营销的最大优势在于最大程度地实现了消费者与品牌的有效对接。只有以用户体验为中心，实现整个旅游消费行为的闭环营销，“老家河南”品牌才能走得更远。