客户投诉对企业管理的贡献

张悦

摘要：客户投诉会为管理者提供大量的有效信息，这些信息包括目标客户的消费理念、心理态度及消费行为等特征以及企业产品和服务的缺陷，由此可挖掘企业内部管理与结构存在的不足之处，本文通过对客户投诉所产生的一系列蝴蝶效应的研究以及对以前学者的文献进行回顾，得出客户投诉对高效管理企业具有的重要意义。

关键词：客户投诉;企业管理;市场竞争

一、研究背景

随着市场竞争的日益激烈，消费者对产品及服务质量的要求也越来越高，难以取得客户满意的现象也随处可见，这就使企业难免收到大量的客户投诉，很多企业选择任其自流，熟视无睹，而有的企业却又唯恐避之不及，对待客户和企业之间的关系不知如何妥善处理。在此基础上，展开了对客户投诉的研究，客户投诉究竟对于企业管理和企业战略制定有何意义。

二、客户投诉的蝴蝶效应

客户一旦进行投诉，必定说明企业有特定的方面安排设定不够合理和完善。我们不怕制作出的产品有缺陷，也不怕企业的服务过程有纰漏，就怕顾客遭遇不好的服务体验后选择闭口不提;我们不怕客户对不满意之处进行投诉，就怕企业对投诉产生胆怯心理，不能直接面对。调查结果表明，一个接收到满意服务体验的顾客会把他的经历告诉2-3个人，而一个遭遇了不满意服务体验的顾客会把他的经历告诉8-12个人，这个数字在社交媒体上还会扩大100倍，这深刻印证了一句话“好事不出门，坏事传千里”。不满意体验没有得到解决的客户89%不会再回来，而抱怨得到积极解决的客户75%还会再回来，抱怨得到当场解决的客户95%还会回来。对客户投诉的处理不仅影响了目标市场，还会影响企业的经营盈利情况，因为不适当的处理投诉造成的客户流失比努力获取的新客户数量要多得多，而且发展一位新客户的成本是保持一位老客户的5～10倍。蝴蝶效应是指一点微小的变化会带动整个系统产生巨大的连锁反应。而客户投诉产生的蝴蝶效应即对企业的目标市场及企业成本收益产生的巨大影响。

三、客户投诉对管理者提供的信息

之所以要感谢投诉的客户，是因为他们为企业管理者提供了庞大的信息量，这些信息是客观的、公正的，是企业能够不断完善扩大所必须获知的。所以对不满意服务体验进行投诉的客户才是对企业有贡献的潜在忠诚客户，企业应该认真对待。相反，那些选择对不满意服务体验保持沉默的往往才是对企业贡献率低的顾客，是阻碍企业实力发展的绊脚石。

1.反映消费者的消费特点

目标市场战略第一步即市场细分，这就需要对市场进行实地调查，充分了解消费者的特征，而客户的投诉内容往往能很好地帮助企业调整战略，做好市场选择与定位。根据消费者的性别、年龄、收入、受教育程度等统计特征进行群体特征分析，从而可知特定群体的特点，如群体偏好、个性特点、消费习惯、价值观念等，进而进行有针对性的营销投入。Mason and Hims（1973）在对家用电器投诉的调查中发现投诉人群往往家庭人口数较多，收入较多，并已步入中年。Warland（1975）融入心理行为因素后发现大多数投诉者普遍受过较高教育，收入较高，有较高社会地位，在正式组织中更加活跃，有更多的投诉经历。由此分析消费者中投诉者与非投诉者的区别，采取有效措施降低投诉率，提高顾客满意度。

2.反映产品存在的问题

对客户的投诉内容进行分类汇总，便可知道产品和服务哪些方面还需要改进和完善，这是除了企业内部自身反馈之外最客观的获取有效信息的方式。2017年3月4日，去哪网的选定航班实际起落信息与订票信息不符，经核实后，去哪网全额退回了投诉者订票的费用，并赔偿了其火车票的退票手续费。这是对投诉的积极解决，去哪网清楚了其内部系统的缺陷，投诉解决率稳步上升。

四、合理处理投诉对企业管理的意义

1.有利于扩大目标市场

降低客户流失率会使企业的市场逐渐扩大，市场占有率也随之增大。对于实行差异化营销的异质性产品来说，这种效果更加显著，根据不同投诉内容进行不同的改进，可衍生出多种产品，不仅丰富了产品种类，还扩大了目标市场，增加了市场营销策略的选择空间，提高了产品在市场上的生存能力。

2.提高企业的竞争力

投诉是企业沟通的桥梁，让投诉这种被动的行为变得主动，让主动成为服务的卖点。2007年农行湖北荆门分行象山支行收到客户投诉信，反映柜员工作态度不够热情，行长分析认为根本原因是员工的思想认识问题，随即进行员工讨论会，并实施了一系列举措，最终从根本上改变了员工态度，支行的向心力、凝聚力也增强了。象山支行当年上半年综合考评全市农行第一、全行存款比年初净增1.5亿元，占全年任务的148%，全年营销贷款1个亿，实现盈利1200万元。客户的评价是企业的核心竞争指标，企业在认真处理投诉后，对自身产品和服务的特点有了更深刻的认识，不断地改善服务和品质，获得更高的客户满意度，变诉为金，从而企业的竞争实力也逐步增强。

3.延长产品及企业的生存周期

真正了解客户满意需求之后，令客户满意的产品成长期和成熟期会更长，延缓了衰退期的到来，同时企业的实力更加雄厚，美国运通公司副总裁马利安·雷斯浮森提出等式：更好的投诉处理=更高的客户满意度=更高的品牌忠诚度=更好的企业业绩。保持现有客户比吸引新客户的成本要低很多，企业的收益利润也更加可观。

总结

客户投诉是一把双刃剑，在具有造成企业声誉受损的弊端下，还具有积极的一面，它使企业对自身有更清晰的认识，“知彼知己，百战不殆”，投诉是反映企业经营状况的信号灯，利用好这盏信号灯，企业经营会有事半功倍的效果，这便是客户投诉对企业管理做出的巨大贡献，了解这一点后，接下来要做的就是如何合理地解决客户的投诉了。

参考文献：

[1]戎奇.略论客户投诉的重要性及处理对策[J].轻型汽车技术，2012（Z3）：56-58.

[2]朱美艳，庄贵军，刘周平.顾客投訴行为的理论回顾[J].山东社会科学，2006（11）：137-144.