关于提升青岛市假发企业跨境平台营销话语水平的建议

阚艳 巩湘红

摘要：青岛假发产业取得了长足发展，为区域经济持续稳定增长做出了一定的贡献。但是，根据前期调查我们了解到，青岛假发产业仍然存在着营销方面的不足，其中以营销话语存在的问题最为严重。因此，本文根据前期调查提出营销话语应该注重市场文化差异、合理设置话语主题和选择恰当的话语渠道。

关键词：青岛假发产业;跨境电商;营销话语;跨文化沟通理论

2016年4月，《中国（青岛）跨境电商综合试验区建设实施方案》出炉，青岛跨境电商综合试验区全面启动运行。在跨境电商综试区建设的引领下，确定了胶州李哥庄“假发小镇”等10个年出口额过亿美元的外贸品牌小镇。目前，李哥庄镇发制品工厂和外贸企业共计300余家，行业年产值达28亿元，解决就业人口3万人。在外贸出口形势严峻的情况下，李哥庄假发出口依然保持着高速增长的态势，为区域经济的整体平稳增长做出了贡献。

但是，根据前期调查我们了解到，青岛假发企业的跨境平台和自有网站的营销话语大都存在着忽略目标市场顾客的文化维度背景、语言使用习惯和文化语境的问题。然而跨境电商的交易主体分属不同文化背景，且这种营销模式不同于传统的线下营销模式，出口跨境电商企业与客户不能进行面对面的交流，只能通过网络页的话语形式作为营销的手段。因此，上述存在的语言问题很容易造成线上沟通中的跨文化沟通障碍，减弱话语引导顾客和解说产品的作用，模糊了目标客户对企业和产品的认知进而直接降低目标顾客的好感度，最终影响出口跨境电商企业的成交率，限制了青岛假发企业的发展。

为此，笔者提出以下建议：

1.注重交易双方间文化维度差异

企业应当根据目标市场的文化维度确定客户喜好，选择适合目标市场客户的方式进行话语构建，以适应文化的差异性需求。在主界面背景设置与主要目标市场引航设置上可以结合国外文化背景，选择目标市场国家或者地区的国花、象征性建筑、代表性景点或者具有文化渊源的图像，以此减弱目标市场客户对于企业的文化感知距离，快速建立信任和亲和感。此外，企业在产品发布与企业介绍的内容设置上，不能只是简单地、内容雷同地直译，还需要结合目标市场的文化背景实施“本土化”翻译。只有这样，才能准确、有效地向客户传递产品信息与企业的文化理念和经营思想，获得目标市场客户的肯定和青睐。

2.合理设置话语主题

青岛假发制造企业应合理化设置营销话语主题。产品发布部分包括产品关键词的选取和产品详情。在产品关键词的选取上要根据目标市场客户的文化特性选择时效性、实用性、潮流性等关键词，应把第一关键词放在首位。关键词要符合国外客户的语法习惯，将每个单词首字母大写，杜绝错别字和特殊符号的出现。此外，关键词也可以选取平台上“热销关键词”，从而提高产品的曝光率，增加销售量。产品详情的描述应该与产品关键词相对应，进一步详细介绍关键词中的产品优势特点，利用产品所蕴含的独特风格、历史文化、个性等因素，满足客户的物质、精神和情感上的需求。

在产品详情展现形式上，应注意选择条理清晰、突出重点描述的呈现形式，比如表格交叉使用字体或背景颜色等。一般重要的内容可以用加粗或者大写，但一般不通篇使用大写字母。建议选用常见字体，慎用太大的字体。外国人喜欢用小字体，字号一般应控制在10号到18号。在选用字体的背景颜色时应注意颜色自然、突出重点;同时避免使用在目标客户国家文化中具有负面象征意义的颜色。

在企业商标的设计上，要注意目标市场客户的各种文化禁忌，如数字、颜色、图案等方面。企业商标的设计要注意两个方面：一是商标图案的易识别性，商标的商标形象设计应降低客户的认知成本，加强企业与客户沟通的便利性，一个好的商标图案，应该新颖又美观，且便于识别;二是商标美感的易欣赏性，商标形象的设计语言应该秩序而不呆板，错落有致而不凌乱，呈现出严谨、和谐而新颖的形式美感。

3.恰当选择话语渠道

文本渠道中的多语言切换作为跨境电商出口营销的主要话语渠道，应该受到跨境电商出口企业的重点关注。此外，目前跨境电商推行“本土化营销策略”，也就是聘请目标市场地区或国家的人员作为企业营销人员，根据当地的语言文化习俗进行本土化界面、语言设置，这是一种成本较高但营销效果极佳的营销方式。

图像作为跨境电商出口营销话语的静态呈现形式，是最简单直观的话语渠道。企业应该选择能够突出产品特色和企业特色的图像，一般产品图像应控制在6-15个，尽量选择多细节、多场景图像。企业要注重图像细节处理，比如图像像素要清晰等。

视频作为一种高技术含量、高传播率的话语渠道对于客户来说更具吸引力。好的企业视频一般包括：公司硬件设施、公司企业文化、公司产品等。此外企业视频中的语言脚本需要简明、图像选择需要清晰有亮点、视频时长应该控制在最佳长度。企业宣传视频的制作一般需要通过专业化制作机构完成。

青岛假发制造企业应该充分利用各种话语渠道，因此在话语渠道布局的整体性文案构思时，应注意在企业整体的文本、图像、视频的网页排版布局上，应该遵循目标市场客户习惯，选择从左向右还是从右向左的排版顺序。跨境电商出口企业在文本、图像、视频三大话语渠道的选择上，应综合考虑三种话语渠道的优劣，择其优势相结合排版。

作者简介：

阚艳，青岛理工大学商学院，研究方向：国际商务语言与文化;

巩湘红，青岛理工大学人文与外国语学院，教授，研究方向：外國语言文学。