地市电视台广告传播策略研究

史良

摘要：随着我国信息时代的快速发展，极大地促进了“三网融合”的发展进程，特别是以网络数字化、信息化、互动化为主要代表的新媒体技术，新媒体的快速发展冲击着传统电视媒体的生存格局与法则，在整个电视广告媒体行业掀起了一场巨潮。对于传统电视媒体而言，必须立足于时代发展潮流和准确把握机遇，应对挑战，从技术、内容、资源、策划等多个方面，开拓一条能够推陈出新促进电视广告传播的新途径。

关键词：三网融合;电视广告;传播策略

当下，我国各种新媒体愈演愈烈的发展形势下，对于传统媒体而言，必须善于借助于新媒体技术的东风，并利用传统优势，衍生出独一无二的新优势;新环境、内容、受众、广告等等优势。面对新动向，这就要求电视广告，特别是地方电视台广告必须充分发挥其独特的环境优势，不断改革创新，不断拓展出一个更为广阔的增效之路。

1.三网融合背景下电视广告传播面临的重大挑战

1.1政策形势的变化

近几年，广电总局各种限令出台，使原本竞争激烈的电视广告行业更为困难。一方面，“限娱令”的出台导致广告领域的一场竞争之战迅速升级。2011年底，广电总局出台了关于进一步加强管理国内电视上星综合频道节目的意见，不仅对上星综合频道节目类型，以及其播出时间做出意见规范，也改变了节目资源的格局。由此，多数品牌在电视行业的无奈中感受“限娱令”带来的商业危机，进一步降低了電视媒体在商业品牌中的信心和期望。另一方面，针对在电视频道中出现的恶性竞播电视剧现象，广电总局在2010年出台了“限剧令”，造成一定的收视率影响，进而减少观众的数量，因此，广电总局出台的各项限令、给地方电视台带来了压力。

1.2社会需求的改变

社会需求是广告生命线，我国社会进入了转型期，受众群体结构也在逐步改变。面对如此形势，数字化新媒体背景下广告的传播价值越来越受注重，然而，传统电视广告面对新媒体的冲击，其传播效果受到了巨大的挑战。新媒体的冲击使得原本不断分化的受众变得更破碎，他们所接触的信息往往更多关注自身个性化需求，传统单一化广告诉求无法满足各受众需求。如今我国电视广告传播难以充分适应受众的碎片化需求，这主要是由于电视广告的内容过于同质化，跟风情况越来越严重，就内容、创意、形式方面都有很多类似之处。

2.三网融合背景下加强电视广告传播的策略分析

2.1新型传播模式的构建

面对受众需求情况的日益增加及新媒体对传统电视广告推广方式的巨大冲击，对于广告公司和广告商而言，特别是之前在广告传播中占据主体以及优势地位的电视新闻媒介，都应当扫除过去传统的广告传播理念，顺应时代发展，满足当代受众的时代需求，构建新型传播模式。一方面，注重加快转变广告的传受关系，深层次的洞察和发掘电视广告中受众的需求和心理，必须从受众的角度出发，亲身体验和感受广告给受众带来的话语体系和主张表达，便于受众进一步接受和理解电视广告，充分激发其传播能动性。另一方面，广告商同媒体之间的关系亟待转变。在如今这个日趋复杂的传播环境之下，要求电视广告必须结合受众所需，重新认识广告传播双方的关系模式，加强合作，不再是传播方占据主体，而是双方合作共赢的伙伴关系。首先，电视媒体应注重增强服务意识，全面面向受众，为广告商、观众打造一个稳定、有序的沟通平台。其次，就如今这个信息化时代，广告商特别对于广告主而言，必须注重充分利用传播、市场资源，明确广告传播目标，实现自身资源的开放化与共享化，完善营销方案，实现强强联合，促进广告传播的有效性。

2.2加大电视广告的创意性

随着受众审美要求的不断提升，各种“陈词滥调”已经难以为观众所接受，因此，必须注重提升电视广告的创意性。一方面，要求广告人必须充分认识到目标受众的心理需求，同时，还应努力将创意融入传播媒体之中。电视广告创意应符合真实性这一时代需求，满足广告的生活性，趣味性以及适应性等多元化表现方式，与目标受众相贴近，使其更好地迎合日趋特征化、个性化，快餐化的受众需求，保障电视广告能够在新媒体环境中顺利胜出，获取受众信任，达到广告终极目标。另一方面，要求广告人应注重广告的互动性，转变传统“我播你听”的传播模式，使观众能够主动感受、参与、体验，充分扩大传播的效应。

2.3建设好媒体传播平台

电视媒介作为电视广告传播的基本载体，也应加强自身建设，以免对电视广告传播效果造成影响。在如今这个新媒体时代，要求电视媒体必须能够准确把握市场、受众的需求动态，多奉上高质量节目内容，加强互动传播，以更好地促进广告资源优势的发挥，提高受众收视价值，促进电视广告的最优化传播。一方面，应尽快占领广告传播的制高点。注重“以内容为基础”，打造极具品牌号召力的节目，以提升广告价值的核心竞争力。另一方面，应促进广告、节目二者的深层次融合。电视媒体应打破传统思维，推出更多具有个性化、创意化的新颖题材的广告，以便满足受众收益增长的精神物质文化需求和审美水平，满足广告商的投放需求，增强电视广告的有效性以及核心竞争力。

结语

面对新的发展、新的挑战，电视广告也表现出来崭新的发展前景。青岛台在迎接挑战的进程中，台领导发动一切积极因素，群策群力，在电视广告的经营模式和制作上都走在了地方同行的前列，取得了十分可喜的成绩。笔者认为，地市的电视广告人必须始终要关注国内外电视广告业态的及时资讯，紧跟电视广告发展的前沿动态，注重学习先进经验，并结合本土、贴近实际，创作出老百姓更加喜闻乐见、更为科学有效的电视广告。

参考文献：

[1]刘刚.数字时代重构电视广告[J].声屏世界·广告人，2015（12）

[2]王闻晰.中央电视台广告经营管理中心2011期中成绩单[J].广告大观：综合版.