网购生鲜农产品消费者满意度影响因素实证研究

李宁 孙金华 李丹莉

内容摘要：本文以北京市消费者调查问卷获得的数据资料构建消费者网购生鲜农产品的满意度影响因素模型，并创新性引入质量易评估性和食品安全风险感知作为调节变量来研究影响消费者网购生鲜农产品满意度的因素。研究表明，感知质量和感知网站有用性都会正向影响消费者满意度;质量易评估性显著正向调节感知质量对消费者满意度的影响作用，然而食品安全风险感知的调节作用并不明显;网店信任度在感知网站有用性和消费者满意度之间起部分中介作用。在当前环境下，提高生鲜农产品营销能力，发展农村电子商务，对于解决“三农”问题、推进乡村振兴战略都具有重要意义。

关键词：网购生鲜农产品   消费者满意度   调查问卷

引言

2019年2月，国家发布《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，这份 “一号文件”仍然持续利好农村电子商务发展，提出要继续实施数字乡村战略，继续发展农村电商，继续实施电商进农村综合示范工作。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，我国2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，然而生鲜电商市场交易规模仅为1418亿元，生鲜产品线上渗透率不到8%。消费者满意度是衡量企业经营状况的重要指标，多数消费者之所以更愿意选择线下购买生鲜农产品是因为线上消费者满意度不高，满意度可以促进消费者的再次购买，留住老顾客、发展新顾客，是发展生鲜电商的重要因素（刘玉慧，2016）。本文从网购生鲜农产品消費者满意度出发，试图探究网购生鲜农产品情境下影响消费者满意度的因素，以期丰富现有研究文献。

理论分析与假设提出

（一）理论分析

根据已有文献，本文将网购生鲜农产品消费者满意度的影响因素概括为以下几个方面：

网站质量。购物网站是消费者整个消费过程的载体，DeLone等（2003）将网站质量细分为信息质量、系统质量和服务质量，分别研究其对消费者满意度的影响。林桂芬等（2017）研究表明，信息质量、服务质量与系统质量会显著影响顾客购买意愿与顾客满意度。

商品质量。商品是整个消费过程的核心，消费者对商品的感知包括商品质量、价格、商品信息是否全面准确以及商品的配送、包装是否完好等。邓之宏等（2013）研究指出，在网购过程中，消费者满意与不满意的驱动因素并不相同，网站服务作为保健因素，若缺乏则会造成消费者不满。

网店信任度。对网店的信任是影响生鲜农产品消费者满意度的重要因素，林家宝（2015）研究发现，网店信任度的提升能够正向影响消费者满意度感知。同时，提高消费者的信任感和安全感能促进消费者网购行为及满意度。

消费者自身特征。吴春霞（2014）研究了消费者网购经历和网络使用倾向对网购生鲜农产品满意度的影响。杨德锋（2012）研究认为，商品质量易评估性是影响消费者满意度的重要因素。肖哲晖（2015）验证了消费者的食品安全意识对生鲜网站信任对网购意愿的调节作用。

综上所述，本文从消费者角度选取感知质量、感知网站有用性、质量易评估性、食品安全风险感知以及网店信任度研究其对网购生鲜农产品满意度的影响。

（二）研究假设及模型

基于以上对生鲜电商农产品研究现状及消费者满意度影响因素研究的梳理，同时参考前人研究的几大消费者满意度模型，本文提出以下研究假设和研究模型：

感知质量和消费者满意度的关系。由消费者满意度模型可知，消费者感知质量正向影响消费者满意度。严佳梦（2015）通过实证分析得出消费者感知质量对消费者满意度有正向影响;何德华（2014）研究发现包装与物流质量和产品质量对消费者满意度有正向影响;陈范娇（2016）也验证了消费者满意度受线上农产品物流配送服务和售后服务的显著影响。故此，本文认为感知质量应当包含商品质量和包装与物流质量，并在此基础上提出假设H1、H1a、H1b：

H1：感知质量对消费者满意度有正向影响。

H1a：商品质量对消费者满意度有正向影响。

H1b：包装与物流质量对消费者满意度有正向影响。

商品的质量易评估性指消费者根据已有的知识经验来评估生鲜农产品质量的难易程度。杨德锋（2012）研究自有品牌购买意愿时，用商品的质量易评估性来调节消费者态度和购买意愿之间的关系。生鲜农产品的品牌辨识度较低，消费者更愿意通过已有条件来判断产品质量好坏。本文基于此提出假设H2：

H2：商品的质量易评估性正向调节消费者感知质量和满意度之间的关系。

食品安全风险感知是消费者对网购的生鲜农产品存在食品安全问题风险的主观感知。杨珏（2010）研究食品安全风险感知下的消费者行为，认为食品安全风险感知取决于消费者的心理安全感。在消费者对商品的感知质量一定时，低食品安全风险感知会加强消费者满意度。故本文提出假设H3：

H3：消费者食品安全风险感知负向调节消费者感知质量和满意度之间的关系。

感知网站有用性和消费者满意度的关系。感知网站有用性是消费者在网购生鲜农产品过程中，对生鲜网店是否带来好处、用处的主观评估。杨颖（2014）、林桂芬（2017）将信息质量、服务质量和系统质量作为消费者购买意愿、满意度的前因变量，结果均显示存在显著影响。所以本文认为感知网站有用性包括系统质量、信息质量和服务质量，并基于此提出网购生鲜农产品情境下的假设H4、H4a、H4b、H4c：

H4：感知网站有用性对消费者满意度有正向影响。

H4a：网站的系统质量对消费者满意度有正向影响。

H4b：网站的信息质量对消费者满意度有正向影响。

H4c：网站的服务质量对消费者满意度有正向影响。

相对于传统市场，消费者对商品实体和卖方行为感知的渠道大大弱化，无法用传统的味觉、触觉直观了解产品真实质量。林家宝（2015）研究生鲜电商消费者信任影响因素，提出沟通和信任倾向对消费者信任有显著影响，并进一步影响消费者满意度。生鲜网店感知有用性会促进消费者对网店的信任度，进而加强消费者满意度，故提出假设H5、H6、H7：

H5：感知网站有用性对消费者对网店的信任度有正向影响。

H6：消费者对网店的信任度对消费者满意度有正向影响。

H7：消费者对网店的信任度在感知网站有用性和满意度之间起中介作用。

综上所述，本文通过相关文献的回顾与总结，在假设的基础上构建消费者网购生鲜农产品满意度影响因素的研究模型，如图1所示。

研究设计

（一）变量测量

为确保测量的信度与效度水平，本文主要借鉴相关文献己使用过的成熟量表。研究涉及的9个潜变量与图1中满意度影响因素模型对应。在调研问卷设计环节，本文借鉴国内外权威测量量表，参照生鲜电商研究情境，通过预调研的信度和效度检验，从而形成正式测量量表。此外，问卷采用Likert七级量表法对题目打分，1-7分别表示：非常不符合、不符合、比较不符合、一般、比较符合、符合、非常符合。问卷还包括被调查者的基本信息和常规性问题。

（二）数据收集

本文调查对象是在网上有过生鲜农产品购买经验的北京市消费者，将以下3种情况认定为无效问卷：没有在网上购买过生鲜农产品;现居住地不在北京;问卷中全部是相同选项。问卷主要通过问卷星网站进行发放与收集，共发放380份问卷，其中剔除无效问卷40份，最终得到340份有效问卷。

（三）描述性统计

通过对340份问卷的样本特征进行描述性统计可知，被调查者的女性比例高于男性比例，女性占比62.6%，男性占比37.4%;年龄在21-30岁之间的被调查者最多，占比62.6%;被调查者的受教育程度以大学本科占比最高，为53.8%，专科和研究生及以上占比相当，分别为23.2%和22.1%;每月网购生鲜农产品的次数，以1-2次和3-6次为主，总占比达87.9%;购买的生鲜农产品类别主要是水果、奶制品，其次是海鲜类;此外，购买生鲜农产品的网站以京东超市、天猫超市和中糧我买网为主。

数据分析

（一）信效度分析

本文主要利用Cronbachα系数检验整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量的信度，信效度分析结果如表1所示。

量表所包含的潜变量Cronbachα系数介于0.851-0.910之间，总体的Cronbachα系数值为0.950，表明本文问卷具有较好信度。在进行效度分析时，首先采用KMO和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，得到最终调查数据的KMO值为0.940，大于0.5;同时Bartlett球形检验P值小于0.001，达到显著水平，说明适合进行因子分析，最后通过因子分析得到所有测量指标在其潜变量上的因子载荷（都大于0.7），表明变量具有较好的收敛效度。

（二）结构方程模型检验

本文使用结构方程模型对所提出的模型进行检验，模型中共有7个潜变量，对应这些潜变量共有35个显变量。使用Amos20.0对本文的理论模型进行拟合，构建研究路径模型。如表2所示，对比标准值和实际值，可知GFI为0.895，略低于标准值0.9，但与最优标准非常接近，在可以接受的范围内。除此之外，其他拟合指数均符合标准，表明该模型有较好拟合度。

采用极大似然法所估计的各路径系数值、显著性以及标准化回归系数，如表3所示，各路径系数值均达到显著水平，且临界比（C.R.）绝对值均大于2.58时，估计值均达到了0.01显著水平，各路径标准化系数均为正，表明变量之间的关系均为正向影响。

于是，本文假设H1a、H1b、H4a、H4b、H4c、H6得到验证。

（三）中介和调节效应检验

通过SPSS软件，利用三个模型进行网店信任度的中介效应检验，如表4所示。综合模型一、二、三，感知网站有用性的标准化回归系数β由0.685下降到0.467，说明网店信任度部分中介了感知网站有用性与消费者满意度的相关关系，即H7成立。

同样运用SPSS软件，利用两个模型进行质量易评估性的调节效应检验，如表5所示，由模型一可知，感知质量对消费者满意度的显著性水平P=0.000，且标准化回归系数β=0.497，所以感知质量对消费者满意度有显著正向影响，假设H1成立;又由模型二可知，R方值在两次回归中由0.393上升到0.413，且感知质量和质量易评估性交互项的标准化回归系数β=0.174，且显著性水平P=0.001，可知质量易评估性正向调节感知质量与消费者满意度的关系。因此，假设H2成立。

食品安全风险感知的调节效应检验。通过表6模型二可知，R方值在两次回归中没有变化，且感知质量和食品安全风险感知交互项的显著性水平P=0.437>0.05不显著。因此食品安全风险感知对感知质量与消费者满意度的调节作用不显著，即假设H3不成立。至此，本文的假设全部验证完成。

结论及启示

（一）结论

本文以北京市消费者为研究对象，经实证分析发现，感知质量、感知网站有用性、质量易评估性以及网店信任度都对消费者生鲜农产品网购满意度有重要影响，但食品安全感知的调节作用不明显。首先，消费者对商品质量和包装与物流质量感知是影响消费者满意度的重要因素;网购中生鲜农产品是载体，包装与物流影响消费者对实物的第一印象。其次，消费者网站感知有用性显著影响消费者满意度，其中消费者对网店的信任度起部分中介作用;网站的感知有用性可以降低消费者网上购物所花费的时间及精力成本，从而提高满意度，同时，网站设计的感知有用性越强，消费者越容易对网店产生信任感，从而影响满意度。再次，生鲜农产品质量的易评估性正向调节消费者感知质量与满意度的关系，生鲜农产品的质量越容易评估，消费者越有评价其质量的感知能力，从而就会根据质量评价来衡量满意度。最后，消费者食品安全风险感知并没有负向调节感知质量与满意度的关系，原因可能是本文样本中消费者60%集中在21-30岁之间，健康状况基本处于良好阶段，没有太过于注重食品安全问题。

（二）启示

根据以上研究结果，本文从消费者角度对生鲜农产品电商商家的营销管理提出以下建议：

注重生鲜农产品质量，提高物流配送质量。作为生鲜电商商家，在前期选择合作的农产品供应商时，应该严格把关，并实时监督，以保证生鲜农产品的新鲜度和口感。生鲜农产品的运输，商家应尽量引进先进的冷链物流技术，建设并合理分配冷库配送中心，确保商品及时、新鲜的到达客户手中。

注重生鲜网店外观与内容的设计。生鲜网站是现实与虚拟之间的桥梁，根据以往的经历，消费者头脑中一般会有一个典型的店铺原型，如产品分类、导航设置、视觉效果等，熟悉的店铺会让消费者产生信任感。在信息质量方面，网店要展示清晰全面的商品信息，包括在网店的界面里设置网络渠道的安全信号，如生鲜农产品的第三方安全认证、生产商的许可证、生产线或车间的加工场景图、授权证书、包装售后、退换货以及赔款按钮等，提高网站信息透明度;服务方面提供及时的在线沟通、合理的退换货等服务增加消费者对网站的感知有用性。

商家应该科普生鲜农产品的相关知识，降低消费者对生鲜农产品质量评估的难度。较高的质量易评估性会促进农产品质量对消费者满意度的影响，因此生鲜电商在保证生鲜农产品质量的前提下，提高生鲜农产品的质量易评估性，让消费者可以根据自己的评估判断商品质量，从而提高消费者满意度。

参考文献：

1.中华人民共和国中共中央国务院.关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见[Z].2019

2.赵丽英.我国生鲜农产品流通渠道选择模型构建[J].商业经济研究，2019（3）

3.彭艳君，郝梦丽.零售业中顾客参与服务创新对顾客满意度的影响研究[J].商业经济研究，2018（15）