新零售背景下百货业盈利模式创新路径与对策

谢海燕

内容摘要：本文通过对新零售应用及选择优势进行分析，对传统百货联营模式及自营模式存在的困难及瓶颈进行分析，找到问题的切入点;结合新零售背景，对百货业未来的发展特征进行分析，从体验式营销、标签化引领、数据化定位、核心化扩张、关联式融合、多元化发展、联动式消费七个方面，探索“叠加体验”盈利模式，从终端建设、价值群落、云端服务等方面，探索叠加体验盈利模式的可行性，为寻求新零售背景下百货业盈利模式创新路径进行有益的探索。

关键词：新零售   百货业   盈利模式   创新路径

新零售应用及选择优势分析

（一）技术优势第一生产力

百货业选择新零售模式具有许多技术特征，随着物联网、大数据应用的不断拓展，生物识别、VR/AR、图像识别及智能机器人逐渐成为销售领域新的发展特征，在提升消费群体购物体验的同时，有效降低了产业的运营成本。技术优势也是百货业不断提升竞争力的前提和基础，谁能够融合更多的科技要素，谁就能够掌握越来越多的消费人群，从而实现百货业的全面扩张。

（二）消费者中心化成为必然的选择

随着消费者主导权的全面提升，百货业进入消费者时代，他们在追求便利化、节约化的同时，更注重服务的创新化、个性化等特征。百货业的发展早已突破原有的“买”和“卖”模式，而是将消费者需求置于整个百货业的前端，新零售的出现恰好强化消费者中心意识。事实证明，新零售能够有效保持消费者的优势地位，推动主动选择及服务不断向前发展，极大拓展百货业选择的空间。

（三）全渠道经营成为主导模式

传统百货业仅是销售的前端，是基于制造商及渠道商基础上衍生出的销售环节，随着新零售体系的不断发展与完善，全渠道经营逐渐成为百货业新的趋势，也是新零售的优势所在。电商平台的大量使用，逐渐完成了“去中介化”的使命，实现工厂与消费者的对接，渠道红利正在逐渐消失，而新零售能够提供更多的消费体验，百货业逐渐将卖产品转化为卖服务、卖体验等优势。

上述是选择新零售模式的优势所在，当新零售与百货业再度融合之后，必然会释放更多的发展红利，从而让百货业迎来再次腾飞的契机，但如何融合生成新的盈利模式则是必须要深刻思考的课题。

传统百货业发展面临的困难及瓶颈

传统百货业是随着电子商务快速崛起而逐渐进入“寒冬”的，2015年我国电子商务整体交易规模达到了18.1万亿元，同比增长达到了34.33%;2016年市场交易规模达到20.2万亿元，同比增长达到23.6%;2017年电商市场就达到了33.3万亿元，仅“双11”当天整体销售额就达到2539.7亿元。随着电子商务快速崛起，百货业开始进入高速衰退期，2016年1-6月份，百货行业净利润整体下降18.94%，增速下跌8.39%;2017年梅西百货关闭100家门店，百货业开始进入新的选择及调整期。

国内大型百货公司自2012年以来处于持续关闭状态，说明百货业进入新的调整阶段。但从国家统计局数据来看，2011-2017年，社会消费品零售总量处于持续增长状态。从这个视角来看，市场本身处于快速增长状态，但百货业却无法适应市场规则，亟需选择新的盈利模式，以便于再次回归市场。针对传统百货业的发展模式，从联营模式、自营模式两个角度进行综合分析

（一）联营模式适应力下降

国内百货业大多都是实行“品牌联营”模式，大量的品牌商控制着整个营销过程，占到整个百货体系的80%-90%，这种营销模式与自营模式相比，具有节约成本、去库存，提升抵御风险及适应市场的能力，通过“招厂进店”及“引商进店”模式，收取服务费用及业绩返点盈利。而随着品牌竞争逐渐升级，该模式的缺点逐渐显现。一方面利润空间逐渐稀薄，随着品牌影响力不断拓展，竞争必然导致两极分化。随着电商渠道的不断拓展，对于商场的依赖性正在逐渐降低。以往耐克、阿迪达斯等品牌返点比例可以达到20%-25%，而如今仅有10%左右，利润已经被压缩到难以维继的地步;另一方面，同质化现象日趋严重，品牌集中化必然导致差异化降低，基于“碎片化”时间管理需求，消费群体更愿意躺在床上，动动手指在网上购物，从而能够通过对比找到自己喜欢的商品，联营模式逐渐退出现有的市场。

（二）自营模式创新性不足

自营模式最初出现于联营模式之前，后来联营模式“一骑绝尘”，而随着联营模式的逐渐衰落，自营模式的优势开始逐渐显现。基于消费者中心化发展需求，自营模式能够很好的保证产品的质量。从其优势来看，自营模式采取直接进货模式，在选择商品时能够对商品质量进行管理和控制，从而规避可能出现的任何风险。互联网时代任何利润都是透明的，“口碑”变得极为重要，自营模式在保证产品质量上有着无可比拟的优势;另外，自营模式能够自主经营、自主定价、自主营销，更好的控制货源及渠道，从而有效避免受制于人，可以根据市场规律进行自我调节。但自营模式也存在极大的风险，资金、品牌商、人才缺一不可，由于所有的构建要素均要由自己来完成，因而要承担极大的风险，很多百货企业都不愿意选择自营模式，虽然好处看得见，但真正选择仍然存在极大的隐忧。

新零售背景下百货业发展特征分析

（一）体验式营销

百货业选择新零售作为发展特征，必须要增强“体验式”营销比例，在保证产品质量和服务特色的基础上，增强客户的各种购物体验，这种体验必须是全方位的，而不单单是针对产品本身，服务、试用、渠道、支付、比较等，能够让消费者在购物之余得到更为多元的体验，最好是能够在一个百货公司完成全部的购物选择。如买一双鞋，会连带选择裤子、上衣、衬衫、领带等商品，总而言之，新零售百货提供的不是单一产品，而是产品体系。

（二）标签化引领

由于百货业本身有着固定的场地，吸引的消费人群也会存在极大的差异，百货本身是时尚、前沿、个性的代名词，但其得到群体認可需要时间及渠道，“大数据”体系能够完成其标签化的过程。产品销售已经突破产品本身，大多都是通过关联因素去销售，如何能够将百货商品标签化，赋予其新奇、独特、个性、疯狂、猎奇等标签，对于产品销售有着极为重要的意义。如SKP的奢侈、百盛优客的时尚、芮欧百货的文雅等。

（三）数据化定位

“大数据”应用为新零售百货发展提供重要的工具，通过“数据化”所有资源提升百货企业的适应性、创新性、针对性。对百货公司进出顾客的信息进行搜集、分类、归纳、分析，确认消费主体构成是谁？消费偏好如何？消费能力如何？哪种营销方式更为有效？通过对所有关联性数据进行归纳与分析，从而有针对性的提供相应的服务及产品。如企业APP的构建、推广及使用，能够建立良好的购物环境及社区。

（四）核心化扩张

百货业选择新零售模式必须要有自己的核心优势，即百货公司虽然产品分类较多，但必须有其特色定位，从而能够吸引特定的消费群体。如选择化妆品作为核心，就能够吸引大量的女性群体，通过线下体验式消费，逐渐形成完整的销售体系;如主打生鲜类产品，那么必须要拥有强大的冷链系统，构建完善的仓储、配送、加工系统，能够为顾客提供全方位的需求选择。

（五）关联式融合

传统百货业特征分类往往过于突出，如一楼珠宝首饰、手表、化妆品;二楼女装、童装、鞋包;三楼男装、运动装备;四楼餐饮等。这种分类过于精细，往往导致消费需求及体验的分离，导致其“连带率”降低。因而，新零售模式必须要充分考虑到消费者的“组合式”需求，通过主动百搭让消费者能够成套地选择商品。如买一张桌布，可能会连带选择成套的茶杯、水壶、杯垫等商品。不是因为购买计划，而是随机性的选择。

（六）多元化发展

百货业要提升体验性业态比例，如买手制、自营品牌等，既能够大范围保留自身利润，也能够保证产品的质量。根据实际情况及消费群体需求，可以适当的增加娱乐、餐饮等体验消费业态。如曼谷Central Embassy百货被定位为“贵妇级百货”，根据此消费定位邀请日本设计团队进行设计并改造，不仅有酒吧、餐厅，还有书店、画廊、办公区、儿童区等，功能变得极强大，但又不显凌乱，能够满足消费群体的大部分需求。

（七）联动式消费

随着智能终端的不断普及发展，手机购物已经成为必然的选择，百货业虽然不能够将商场全部搬到网络平台，但却可以依托APP达到引流及分流的目的，将线上消费群体引流到线下，将消费终点延伸到门店，通过提供网络平台无法供给的体验留住顾客。“线上线下”模式也是新零售应用的创新及发展，由于电子商务发展趋势已经形成，因而如何将两者融合在一起，通过“联动”实现消费生态的优化对于百货业而言也是极为重要的。

新零售背景下百货业盈利模式创新选择

（一）完美终端

百货商场不应当单纯作为购物场地存在，而是应当拓展其社交化、生活化、数据化功能，将购物、休闲、娱乐、社交融合为一体，成为新的零售体验业态。上述标准对于大型百货公司很容易实现，对于小型百货企业则可以选择“聚焦发展”策略，将消费场景的“主题化”作为发展策略，从而能够为顾客提供专业化、差异化、个性化的购物体验。如“红妆领地”、“童装同学”等提法就极为“吸睛”。通过线上线下融合，有效解决电子商务“无体验、无场景、无保障”的缺陷之处，逐渐将客户引流到线下，实现新零售的本质回归，符合市场基本的运行规律。即“质量-价值-价格”相一致，不能因为市场竞争而破坏原有的市场运行规律。百货业与新零售思维的融合必须要依托完美的销售服务终端，只有通过线上线下的有效融合才能够吸引越来越多的关注，逐渐将线上消费群体引流到线下，从而实现完美扩张。综上所述，新零售百货的建设与发展必须要有自己的终端平台作为支撑，即按照消费目标定位，设计好引流平台，最大限度提升消费群体的滞留时间，能够在平台上选择、浏览、对比自己喜爱的商品，同时能够根据自己的需求随时接收降价、上新、活动等信息，让客户不停的进行“回转”，从而增强百货公司的影响力和客户黏度。利用网络平台百货公司可以定期推出线下优惠活动，优惠不宜“大帮哄”，而是应当按照不同的体系进行设计，即不进行成体系的折扣活动，每次选择不同品类中的一件或多件商品进行打折，从而能够达到进店一次就能够全面选择一次的目的。通过这种方式提升顾客的购物体验，培养他们实地体验消费的习惯，并逐渐将线上群体引流至线下，实现新零售发展的最终目标。

（二）价值群落

“社交化”是新零售发展极为重要的特征，随着文化大融合趋势的不断深化，世界都已经成为“地球村”，对于百货企业而言，必须要让消费者成为“社交群落”的一员，通过构建自己的价值生态，让越来越多的消费者认同、跟随，从而保证其消费的忠诚度。对于“价值群落”的构建应当选择模仿网络“大V”发展模式，即用价值去统御成员，成员加入群落的主要目的是为了价值认同，而非因为利益关系，这样才能够保持群落成员的高增长率，并逐渐形成自己独特的价值认知。如海澜之家选择“男人的衣柜”作为品牌核心价值理念，传达的是服务的专业化、服装的男性化、产品的体系化等概念，意思是只要加入海澜之家，那么男性群体的全部“装备”一应俱全，因而很多人自然而然的会选择海澜之家作为男性服装的购买的首选。哈尔滨松雷百货选择微信群构建自己的生态结构，所有销售人员都有自己的微信群，至少要500人以上，每天发布低价产品并进行相应的降价预告，由于其定位相对高端，消费者对于能够在这样的场所购买到低价商品而窃喜，而这实际上就是一种营销策略，是基于新媒体构建的营销模式，而顾客因为“低价吸引”到店，往往会选择更多的商品，百货公司可能会因为打折商品出现平价或亏损，但其它商品足以弥补损失。另外，百貨公司采取“会员制”模式，增加线下购物体验，会员折扣力度相对较大，从而让注册会员迅速的增长，再设置会员日、会员商品、积分换购等环节，保证会员群体的稳定性。

（三）数据支撑

基于新零售视角下的百货盈利模式选择必须要以客户多重体验作为衡量标准，而这些必须要有足够的数据作为支撑。“大数据”的使用一般有两种模式：模糊和精准。通过模糊数据识别与分析能够掌握群体动态，如当天消费群体流量、大额消费比例、商品销售比例等，从而确认哪类商品更容易得到消费者的认同，从而有意识的增加该商品的种类及数量。从数据精细化视角来看，对消费者在不同区域的停留时间、频率、试穿、询问等数据进行分析，能够更好的掌握消费群体的消费偏好及习惯，能够从消费群体的心理视角进行设计，有意识的增强其体验性较强的服务供给，从而能够让他们获得更好的购物体验。此时的百货公司已经不再是消费场所，而是数据搜集及分析中心。事实证明，在数据搜集、应用、开发上做的最好的企业就是阿里巴巴集团，通过淘宝注册、支付宝等工具，能够有效识别消费群体的购物习惯，从而掌握大量的消费“秘密”。基于其庞大的数据体系构建自己的“芝麻信用”体系，根据自己设置的原则进行统计及加分，从而判断消费者的信用情况，有意识的进行资金引导，说明数据对于企业而言意义重大。国际品牌Prada每件商品都有对应的RFID码，通过该码能够确认商品消费时间、试用时间等，从而有意识地将消费群体选择作为商品开发的依据。

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