追踪行业起伏 把脉改革开放四十年留学史

欧阳倩倩 李文星

走过一枝独秀、后来者居上和群雄逐鹿的时期，留学行业的“百花齐放、百家争鸣”正在路上。

站在改革开放四十年的时间节点上回溯历史，中国留给世界的，不仅有腾飞的经济，有被誉为“中国奇迹”的中国速度，还有一部波澜壮阔的留学史。

1978年12月，中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议在北京召开，大会决定把党的工作重心从阶级斗争转移到经济建设上来，并届此拉开了中国改革开放的序幕。自此，中国开始以崭新的姿态出现在世界版图之中，这其中，也包括了世界教育领 域。

萌芽期（1978—1990）

留学行业的“一枝独秀”

好风凭借力，送我上青云

—留学鼻祖俞敏洪和他的新东方

同是1978年，一名出身在江苏省江阴市普通农村家庭里的高考生不幸落榜，他就是新东方总裁俞敏洪。尽管事后自我调侃这次落榜在情理之中，“因为英语成绩只有33分”，但也难以抹去一个落榜生当时内心的失落。同样失落的还有他的母亲—一辈子面朝黄土背朝天的农村妇女，她希望她儿子的人生能有某种意义的改变，摆脱黄土地，做一位教书匠，而这也在潜移默化中影响了俞洪敏的人生选择。

尽管高考之路荆棘重重，但俞敏洪还是凭借不错的成绩最终于1980年考入北京大学，进入西语系。然而，尽管三年的复习之路让俞敏洪的英语成绩从33分变成93分，但这依然不能消弭他作为班里唯一一个农村人的自卑。当他用蹩脚的普通话介绍自己来自江苏江阴时，当他在宿舍津津有味地品读《第三帝国的兴亡》而被室友嘲讽时，当他因为普通话不合格从A班调到较差的C班时，这份自卑已经从一棵小树苗潜滋暗长成一颗参天大树，上课不敢举手发言，看到喜欢的女生不敢表白，遇到喜欢的社团不敢参加……用他后来的话说：“就是因为害怕失败，所以干脆不做。”

在后来的新东方“三驾马车”中，徐小平是北大团委文化部长，王强是北大艺术团团长，而俞敏洪，按照徐小平的描述，则是一名观众，“而且是大礼堂某个角落里的站票观众”。

为了摆脱这种窘境，俞敏洪成为了一名刻苦的学生，发奋学习英文，为此他还有自己的心得：“听英文，一定要有现成的英文资料放在那里，这样练习才有效果。有的人，一边做事，一边骑自行车，一边听英文，好像很刻苦，其实是瞎扯淡！只有听母语才能这样。”

平淡无奇的四年大学生活转瞬即逝，1985年大学毕业后，俞敏洪顺利留校任教，成为了一名外语系教师。

也是在这一年，“支持留学，鼓励回国，来去自由”的出国留学方针出台，国家开始允许自费出国留学，并继续不遗余力地鼓励青年出国深造，学有所成后回来报效祖国。

眼看着自己身边同学纷纷出国去海外镀金，俞敏洪内心也开始蠢蠢欲动，而俞敏洪的爱人也对他寄予厚望，希望他能闯出自己的一番天地。1988年俞敏洪开始准备出国事宜并顺利考取了托福663分的好成绩，然而世事难料，1989年国内的一些变化让美国收紧了对华的留学政策，俞敏洪的早期出国梦就此夭折。

古人云：屋漏偏逢连阴雨。

古人还云：故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。

无论上天何种动机，俞敏洪这一劫是必须要经受的。1990年，北京大学不满俞敏洪利用北大招牌在校外私设外语辅导班，给予了他处分，并以广播、有线电视、贴橱窗的形式连续展示了半个多月，颜面无存的俞敏洪只得提交了辞呈。

失去生活来源的俞敏洪夫妇开始为生计奔波，爱人给房东的孩子做家教，俞敏洪给社会上的培训学校打工，教学过程中与高层教学理念的差异让他萌生了自立门户的想法。与此同时，1991年美国开始向中国学生大批量地发放全额奖学金，这再一次激发了俞敏洪的留学梦，然后这一次他自己选择了放弃，因为当时的他已经看到了中國庞大的英语培训市场。

“我放弃出国留学跟‘1992年邓小平南方讲话有点关系。在‘南方谈话之前，大家觉得思想封闭，改革开放好像也有点中断的感觉，现在突然一股春风来了，觉得在中国还是能干事儿的，好像又开放了。国家的大环境和英语培训市场的迅猛发展，让我留了下来。我问自己出国的目的是什么，一个是为了有更好的学问，第二个是赚更多的钱。现在正在赚更多的钱，更好的学问可以慢慢去追求。”

好风凭借力，天时地利人和各种因素的机缘巧合下，俞敏洪于1993年创办了北京新东方学校。直到今天，当他谈到从海淀教育局拿到办学许可证的那天，仍然是激动万分 的： “拿到办学许可证的那一天是1993年11月16日，我骑着自行车到海淀教育局领许可证。北京正好刮着大风，漫天黄沙飞舞，给我带来了一种战士出征、慷慨悲壮的感觉。”

办学最初，夫妻俩常常在零下十几摄氏度的时候骑着自行车，四处刷小广告。功夫不负有心人，凭借免费讲座和满大街往电线杆上贴广告，新东方入学率迅速飙升，运营渐入佳境。到1995年，新东方的学员已经发展到1.5万人，而过往小作坊式的管理模式已经难以适应新东方的成长速度，于是满怀壮志的俞敏洪坐飞机去美国忽悠大学同学徐小平、王强加入新东方，同时也变相实现了自己的出国梦。

“我给他们讲国内那几年发生的巨大变化，讲越来越开放的中国给人们带来的机会，而且我变成了一个随时可拿出大把美元的有钱人。”

1996年1月9日徐小平回国。

1996年10月王强回国。

自此，成就了“新东方的三驾马车”。

王强做口语，徐小平做咨询，俞敏洪做出国考试，三人各展所长，新东方开始了轰轰烈烈的留学创业之梦，并稳居行业老大地位多年。

20世纪90年代，改革开放的春风吹了又吹，中国走向世界的大门也开了又开，政府鼓励留学，扶持留学，公费留学和自费留学并行发展。而20世纪八九十年代国内市场经济大力推动，让一部分人迅速富了起来，他们开始把子女送出国接受西洋文化，于是便有了轰轰烈烈的“留学潮”。

借助于时代机遇和鲜少的竞争对手，新东方不断发展扩张，2001年其学生人数已经达到25万人；2006年，新东方在美国上市；2017年4月，其市值成功突破百亿。

而乘上这趟时代东风的，还有一位不容忽视的人物，他就是金吉列老总张世杰。

成长期（1990—2005）

留学行业的“后来者”

虽千变与万化，委一顺以贯之

—继往开来张世杰和他的金吉列

相比俞敏洪，张世杰可谓是低调到尘埃里，打开搜索引擎甚至很难看到关于他的半点新闻，然而正是这样一位低调的花甲老人把金吉列企业集团从小做到大，让金吉列这块金字招牌深入人心。

不同于专业出身的俞敏洪，张世杰属于半路出家，他没有俞敏洪那样显赫的专业背景，也没有丰富的出国留学履历，他甚至跟留学行业沾不上边，只是一家服装企业创始 人。

谈起他的服装企业，我们还要把时间推回到1984年。

那时候，改革开放的号角嘹亮，国内长达十多年的压抑环境和改革开放初期“摸着石头过河”的改革政策让很多人翘首观望，迟迟不敢越雷池半步，也就在这时，眼光独到的张世杰毅然辞去公务员工作，下海淘金，成为了第一批吃螃蟹的人。他当时拿到的是北京市第23号个人营业执照，是首都第一批创业者，张世杰始终追随潮流，他认为“谁早迈出一步，谁就赢得了主动权”。

历经多年努力，张世杰于1991年创办金吉列制衣有限公司。他坚持“诚信经营，以客为尊”的经营理念，把顾客的需求放在第一位，于是便有了引领当时时尚潮流的“如意领”男式衬衫，他在服装行业的贡献为他获得了“日内瓦国际博览会金奖”“爱迪生杯优秀发明奖”等国内外十几项大奖，张世杰本人获得国内贸易部授予的“发展中国服装事业特殊贡献功臣”荣誉称号。

1994年，张世杰通过联合、兼并、重组等市场化运作，成立金吉列企业集团，自此张世杰带领金吉利不断发展扩张，并先后开设48家分公司。

善于审时度势的张世杰不可能错过20世纪90年代的“留学潮”，于是他抓住时代的尾巴，于1999年创立了金吉列出国留学咨询服务有限公司，开始了金吉利的留学移民之路。

永远走在创业路上的张世杰坚信“企业经营的核心理念和管理办法是相通的”，秉承这种理念，他把制衣厂中央厨房的运营模式完美的复制到了留学业务上。总部负责生产（文书申请），分公司负责销售（咨询），及其快速的铺遍全国，大大的减少了各地对后期文案的依赖。

在这样大规模的扩张模式下，金吉利经消费者协会授权，创立了留学消费教育学校，可见其当时的国内影响力。

凭借强大的市场推广能力，金吉利留学在21世纪初迅速成为继新东方留学之后的留学巨头。而这也离不开他十几年市场历练练就的经营理念，他坚持企业要讲良心。他讲道，“无论制衣还是留学，都是为人服务。留学服务是育人工程的一部分，只有真正用心，而且是用自己的良心去做，才能做大，做好，做久。‘把合适的学生推荐到合适的学校和把合适的学校、专业推荐给合适的学生是金吉利的原则，如果把不适合的学校推荐给学生，就是不负责任，误人子弟。”

但也因为金吉利强大的市场占有率，在加上其传统保守的管理理念和留学理念，让金吉利逐渐开始力不从心。留学热潮的后半程，金吉利在固守自我中逐渐失势。

2002年，金吉列注册了培训学校，一直处于存续的状态。也从未像启德、新通一样，染指K12业务。与新东方不停地收购、投资等发展理念不同，金吉利固守自我。如果说新东方是一个雄心勃勃的青年，那么金吉利越来越像一个踽踽独行的老者。

成熟期（2005至今）

群雄逐鹿的跑马圈地时代

“庙堂和江湖”之间的人：

—胡敏和他的新航道

2005年以后，中国的留学热潮不降反升，留学人数已突破11.85万人次，而且在未来几年也呈不断上涨趋势，巨大的市场潜力意味着更多的留学中介的崛起，新东方、金吉列等老牌留學机构珠玉在前，新航道、启德、澳际、新通、环球雅思等也逐渐加入战局，留学界进入群雄混战时代。

谈到这一时期，我们绕不开新航道。不同于绝境中逆袭的俞敏洪和把商业思维嫁接到留学行业的张世杰，胡敏的前半生既顺遂也是地地道道的学院派。15岁考上湘潭大学英语本科，19岁登上大学讲台，24岁获得上海师范大学硕士学位，28岁被破格晋升为当时中国社会科学领域最年轻的副教授，33岁赴英国做高级访问学者，随后成为国际关系学院英语系副主任、英语专业硕士生导师。你很难想象如此通达的人生还是没有收伏胡敏那颗躁动心，他有疑惑，他更有梦想。

17年的教学生涯让他看到了中国孩子在学习英语时的吃力，看到了太多的学生把英语当作洪水猛兽，学了十几年仍然磕磕绊绊，他不相信中国学生努力十几年换来的却是如此结果，于是不断求解。

多年的校内外教学经验让他意识到，市面上的英语培训机构就是一个江湖，它可能充满活力甚至可以激发人的无限潜能，但江湖与生俱来的逐利性又使它缺乏秩序，没有定力。而正规学校教育可以看作“庙堂”，不同于江湖，庙堂更具系统性、规划性、严谨性，且更尊重教育本质，但庙堂的不足便是缺乏市场活力。

“难道在庙堂英语与江湖英语之间，不能有一条英语学习的全新道路？把庙堂的精气神，揉进江湖里，注入让社会培训机构走得更远的神奇力量？让孩子们在对语言驾驭自如的基础上，收获高分？”

带着这样的思索，胡敏于2004年开办了新航道。所谓“新航道”，即在“江湖”和“庙堂”中间的第三条路，他希望新航道能够兼具二者优势。对此他常常戏称自己是行走在“庙堂和江湖”之间的人。说他有教育情节也好，说他是孤胆英雄也罢，胡敏就是带着这份雄心壮志开始了他的新航道里程。

用胡敏的话说，新航道的前五年发展可以用“沉默”来形容。2006年甚至出现资金链断裂、团队不稳定以及残酷的市场竞争等多重压力，当时的他一度想要放弃，“当时我真的是不想干了，很绝望。我觉得我跟一般的年轻人创业还不一样，当时我已经40岁了，原来我也算是一个叱诧风云的一个人物，前面的鲜花、掌声、财富都得到了，其实如果就这么放弃，从此老实过日子……也是没问题的。”

当时的他反复问自己：新航道的出發点是什么？基因是什么？初衷又是什么？在自我反问中试图从源头寻找重新出发的力量。

“任何时候，都要不忘初心，继续前行。我强迫自己在绝望中唤醒自己内心深处最原始的呐喊。我当时创业的时候肯定呐喊过一次，我要做一个英语教育悬崖的守望者，我不能让学生掉到悬崖下面去，摔成哑巴英语。”胡敏说。

带着这一份坚守，胡敏几经思虑，决定改变策略，从多项全能改为一项专能，恪守“高能高分”核心理念，开始“断舍离”，当时的新航道舍弃了很多东西，包括国内四六级和考研英语培训在内的很多项目。

与此同时，他着重抓产品质量，2011年开始，他采用精品小班、全程助教、个性化服务三位一体的服务形式，以此提高学生的学习体验。

两条路线帮助新航道从2010年后开始腾飞，分支机构如雨后春笋般涌现，到2014年，新航道已有了40余家分支机构，全国35家分校和300余家学习中心，自主研发出版图书400余种，平均每年培训学生10万人次。胡敏本人也被英国文化协会授为全球“雅思考试20年20人”。

在第三个五年，胡敏用“延伸来开拓”来形容。延伸的方向都与主营业务相关，如国际教育项目和留学服务和K12等。之后，新航道开始进入迅速发展的时期。

教育本心的坚守者：

—黄娴和她的启德教育

在胡敏宣布第三个五年计划的2014年，原培生集团大中华区总裁黄娴高调“下嫁”启德，成为启德教育新任CEO。

启德教育的创始人李朱是20世纪80年代的高考状元，1985年李朱进入清华大学建筑系，毕业后留学澳洲，在澳洲的学习生活让他萌发了帮助中国孩子走出国门、接受更加优质的国际教育的念头，“这也是我决定创建启德教育，投身国际教育服务行业的重要推动力。留学成了影响我一生的重要事件。”回顾起20年前那次横跨中西的求学经历，李朱意味深长地说，“我的留学年代就是从‘建筑房子到‘建筑人生。”

直到2005年，几近不惑的李朱才开始掌管启德，在他看来，教育能给他更大的成就感，他认为：“教育应该是灵魂对灵魂的激发、改变和提升，只有好的教育才能从根本上改变一个人，让人成为一个真正的人。通过有价值的留学咨询服务，能够让学生获得更好的国际教育资源，在一个优秀的环境里茁壮成长。这种改变让我看到了自己的价值，也看到了启德正在从事的这项事业的价 值。”

带着这份理念，在短短几年内，李朱把启德从一家只有不到50人的小机构迅速发展成为如今拥有3000多人的行业翘楚，从广州发展到全国20多个主要城市，主营领域更是包括留学服务、出国外语培训、国际预科和国际高中课程以及同国内外的大学和中学进行合作办学。以启德学府为出国外语培训品牌的培训业务的规模和实力也排在全国前几名。

时间来到2014年，黄娴的加入无疑给启德打了一剂强心剂，而促使黄娴加入的前因是2014年初私募股权基金CVC以2亿美元的价格从启德创始人李朱及英联资本手中收购了启德教育部分的股份。

私募股权基金CVC是全球五大私募基金之一，他成立于1981年，在全球拥有21个分支机构，遍布亚洲、欧洲、美洲，机构总部在英国。

此次收购，是外来资本与本土企业在留学领域的深入合作。

黄娴带着使命而来，17年的培生生涯让她对教育有了更深的感悟，她坚信未来的时代属于中国，而她更有致于推动中国教育达到真正的国际管理水平。在跟启德创始人李朱和CVC交谈之后，黄娴更坚定了加入启德的想法。

加入启德后，黄娴加快了启德的转型步伐，转型的重点之一就是把启德从一个留学中介机构转变为国际教育机构。互联网的高速发展以及国际学校、国际班的快速发展让黄娴清楚地意识到当前单一的留学中介服务形势已经开始走下坡路，未来的留学中介行业更倾向于全方位一条龙似的服务趋势。对此，她提出了“从成功留学到留学成功”的转型，将启德彻底转型为一家国际教育机构，把留学规划、语言学习、留学申请到海外学习等各个环节一一打通，帮助海外学生实现真正的“留学成功”。

黄娴把“送出去”“引进来”作为引领启德教育转型升级的左右。对于“引进来”，黄娴坚持“国际教育不代表西方教育，也不属于任何一个国家。作为国际教育从业者，我们有责任把世界上好的、值得学习的教育资源引导国内来，让我们的孩子即使不出国门，也能享受到真正一流的国际教育”。

她着力强化启德教育的产品概念和去中介化，为此她梳理出包括启德留学、启德考培、启德学游、启德学府、学树堂五个子品牌，构建了从0—25岁左右的一整套业务线，囊括了一个孩子从呱呱坠地到大学毕业的一整套教育流程体系。黄娴的一步步战略正把启德教育一步步推进到国际化水 准。

锐意创新的改革者：

—张扬和他的顺顺留学

2015年6月，新通、澳际、启德、金吉列、新东方前途出国五大传统留学中介机构联合向国外校方发邮件声明，希望国外校方不要支持新的在线顾问平台（O2O平台），矛头直指顺顺留学。一时间寂寂无闻的顺顺留学名扬整个留学圈，成为众矢之的。

顺顺留学是好未来控股的留学中介结构，而好未来的前身是成立于2003年的学而思。2013年正式更名为好未来。旗下拥有包括学而思培优、爱智康、学而思网校、摩比思维、励步英语、顺顺留学、家长帮等在内的多个业务品牌，涵盖了在线英语、留学、K12、媒体等多个领域，一度搭建起了教育行业的完整生态链。

作为留学行业极具争议性的人物张扬，也是顺顺留学前CEO，从出任顺顺留学CEO到转任家长帮事业部总经理兼顺顺留学董事长，近四年的企业运营史对他对整个行业来说都是极具颠覆性的，而这也是引发五大老牌留学机构不满的原因。

张扬出身清华大学和哈佛大学双料硕士，强劲的专业背景和年少敢为的心态，让张扬一次次敢于突破行业陈规，走出一条独树一帜的留学路。

自从进入留学行业，员工流动性大这个难题一直困扰着张扬，辛苦培养起来的员工不为己所用，这让张扬很苦恼，多年以来他试图找到问题症结所在。在他阅览管理学大量书籍之后，他意识到“这根本不是管理层面的问题，而是商业模式的问题”。在他看来，传统中介留学机构的商业模式难以兼顾客户与员工的满意度，“只有革新商业模式才能解决问题。”

在一次与IDG合伙人李丰交流中，他仿佛找到了知己，他对李丰所说的“解放身怀绝技的手工艺人，让服务价值回归服务者”这个思路很感兴趣，而这也恰恰解决了困扰自己多年的运营模式问题，这种模式是“C2B2C+合伙制”，它突破了传统的追求营收与利润模式，更加坚固客户和员工的满意度。目前这种运营模式是否会将顺顺带向更广阔的天地我们不得而知，但张扬极具颠覆性的模式创新预示着留学行业已经进入了能够自我完善的成熟期。

留学行业的下一个四十年

“百花齐放，百家争鸣”的繁荣期

改革开放四十年，也是中国各行各业风雨飘摇优胜劣汰的四十年。这样的竞争，在留学领域表现得尤为明显。

优渥的创业环境，逐步完善的留学政策和日益扩充的市场容量，让诸多老牌留学机构得以坚挺地存活着，并继续发力向前。同时，行业内也不断出现着各种新晋翘楚，他们或追随前辈的步伐继往开来，或锐意创新另辟蹊径，成为留学行业里的一匹又一匹黑 马。

留学圈的下一个四十年，“百花齐放，百家争鸣”的繁荣态势指日可期。