品牌形象设计对动漫周边产品的延伸及应用价值

刘绍勇 廖雅

【摘要】本文主要從动漫周边产品和品牌形象定义角度入手，对比国内外动漫周边产品差别，找出当前我国在动漫周边产品在品牌形象设计方面的问题，从而得出中国动漫周边产品在品牌形象设计方面重视程度不足，以及优化动漫周边产品品牌形象设计具有重要价值的结论。

【关键词】品牌形象设计；动漫周边产品；包装设计

【中图分类号】J124 【文献标识码】A

引言

伴随我国社会发展，动漫产业在我国也慢慢迎来其发展的黄金时期，特别是最近几年，我国动漫产业发展速度十分迅猛，这就直接促进动漫周边产品市场的不断扩展。虽然我国当前在动漫产业上发展速度特别快，可是相比较于日本等在动漫产业发展上已经非常成熟的国家来说，我国在动漫产品和动漫周边产业发展上并没有达到协同一致的状态，其具体表现为动漫周边产业发展远远滞后于动漫产品发展。当前阶段，我国动漫周边产品存在一个非常严重的问题就是产品同质化现象特别严重，而且这种同质化趋势还越来越严重，另外就是现在投入到动漫周边产品行业的基本都是一些微小企业，这在与国外竞争的时候就会明显表现出能力不足的问题。所以，当前我国动漫周边产业必须加强品牌形象设计，以此来使同质化严重问题得以解决，提升我国动漫周边产业核心竞争力。

一、动漫周边产品定义

动漫周边产品其实是一个非常广泛的一个概念，指利用游戏来作为载体，挖掘其周边潜在资源，其中包括以游戏为主概念的玩具、食品和饰品等实物，也包括音乐、书籍、图像等文化产品。不同形式产品在游戏周围共同构建成一个庞大产业链。这样游戏厂商就可以通过游戏获取到游戏之外的丰厚利润，同时，游戏与制造业等行业的有效结合，对于这些产业发展起到进一步的促进作用。

二、动漫周边产品的品牌形象

形象指一个主体在基于一定认知下对客体产生的一种心理印象，产品品牌形象就是消费者对接触到的产品所产生的心理既定印象，品牌形象中主要包含的要素有品牌属性、名称、质量、包装、服务、声誉、价格等。不同品牌在设计的时候都会存在一定特点，比如比较出名的迪士尼，提到迪士尼的时候人们就会想到温馨快乐等词汇；而三丽鸥就会让人想到HelloKitty的那种可爱温柔。品牌形象个性的塑造离不开产品的文化内涵以及对消费者的情感诉求。品牌形象对于一个企业或者一个产品来说是一种非常重要的无形资产。随着市场竞争不断加剧，同质化日益严重，品牌形象在市场竞争中发挥的作用越来越重要，消费者一般在产生购买行为的时候都会先去想一些知名度比较高、品牌形象比较适合自身口味的产品。品牌向内容通常只要有两方面构成：品牌功能性及品牌独特魅力。前者是形成品牌的重要基础，消费者对于品牌的最先感性认识的建立就是从品牌功能性中产生的。而后者主要是营销者给品牌赋予的能够被消费者感知并接受的一种个性特征。品牌魅力主要是建立在功能认知基础上来进一步将内涵情感价值表现出来。动漫周边产品品牌功能性具有收藏、娱乐、欣赏功能，同时具备实用性功能。

动漫周边产品品牌魅力主要是体现在动漫文化以及动漫形象的内涵之中，还有就是消费者对于动漫产品的喜爱。国外动漫周边产品品牌形象主要是体现在产品服务、包装以及质量方面，国外非常注重挖掘动漫形象以及动漫文化的内涵。动漫产品作为一种具有故事情节、人物特色、价值观念以及丰富情感的产物。如果将这些作品的魅力在品牌形象中加以应用，这样就能够非常好地体现出动漫周边产品品牌特色。日本就有不少食品、玩具以卡通动漫为主题，主要体现在外形包装上面，使用一些比较具有鲜明特点、比较知名的一些卡通人物来作为封面包装，这样消费者在看到的时候就会想到自己童年时期看的动漫，出于怀旧心理从而在情感上就会引发共鸣，这样就能够在情感作用下而产生购买行为。相对地，当前我国在动漫周边产品品牌形象方面就没有做到很好的体现，有的即使应用了，但是动漫其中独特的魅力还是没有得到充分利用，这样在情感上没有办法引发消费者共鸣，经济效益也就没有办法得到明显提升。

三、品牌形象设计对于动漫周边产品的应用价值

品牌形象设计应用价值主要体现在对动漫周边产品外包装设计的外观、材料、构图和文化内涵的影响，在进行动漫周边产品设计的时候，一定要充分考虑到品牌的重要性。

（一）品牌形象设计为动漫周边产品提供可持续发展的生命力

当前，动漫周边产品行业存在最大的问题就是同质化现象太严重，而且这种同质化趋势发展还越来越激烈。对于动漫周边产品企业来说，如果想从这片红海中脱颖而出，就必须要进行产品差异化竞争，将差异化竞争作为企业重要发展战略。就动漫周边产品来说，需要在产品外包装设计、产品设计、服务方式以及营销手段方面来进行差异化改变。对于企业如何营造自身产品差异化，其中最有效也是最常见的就是进行品牌形象设计，打造自身独具特色的产品品牌形象，让消费者能够看到某一个类型的动漫周边产品，就能够直接知道这个产品是哪一家公司生产出来的。当前在这一点上，很多企业都已经做的比较成功，比如“七匹狼”品牌的狼文化，可以看到，在具有较强的品牌形象以后，这些公司在市场上长期占据大量份额，这样就使这些企业能够实现长期稳定发展，这一点针对动漫周边产品而言也是如此。

（二）品牌形象设计能够帮助动漫周边产品快速获得市场认可

品牌形象设计如果做得比较成功，那么也就意味着这种产品在所属细分市场中已经牢牢占据一定市场份额。这也就说明，消费者会对于品牌形象设计比较成功的动漫周边产品在认知上会比其他产品会更加强烈一些，因此，在购买的时候会比较倾向于自己感知更强的动漫周边产品，并且因为消费行为的传递性，其在购买以后会对于其身边周围朋友、亲人也会造成一定影响，从而初步建立起对于这种产品品牌形象的认知，因此会快速获取市场认可。

四、动漫形象与品牌形象设计及周边产品延伸性之间的关系

（一）品牌形象设计与动漫周边产品设计

动漫周边产品在设计时主要体现出三方面：一、在产品设计的时候一定要践行绿色设计理念；二、产品设计需要满足消费者不同层次的需求；三、动漫周边产品在设计的时候一定要立足我国基本国情，做简易化产品设计。对于动漫周边产品的设计，一方面包括产品本身设计，另一方面包括对于产品外包装的设计。所以，立足动漫周边产品设计角度，企业对动漫周边产品进行品牌形象设计的时候，绝不能忽略掉对于外包装的设计。对于动漫周边产品来说，其外包装设计外观、构成方式、材料、文化内涵等，都会对品牌形象的塑造产生非常直接的影响，外包装品牌形象设计就是基于这些基础展开的。

（二）动漫形象与品牌形象设计之间的关系

动漫形象存在非常明显的夸张性以及抽象性决定了其是形象符号的一个集合体，在品牌形象设计的时候将这些具备象征意味的动漫形象进行引入，首先对于品牌形象设计的独特性具有很好的塑造作用，利用与企业发展理念具有共性的动漫形象来在品牌形象设计中进行引用，本身动漫形象在选取的时候一定是选取那些具备鲜明特点、为大众所了解的动漫形象，这种动漫形象本身就存在非常大的市场号召力以及情感感染力，因此，通过引入动漫形象的品牌形象设计在情感上更容易引起消费者共鸣，使消费者更能感受到企业所传递出来的品牌信息，以此来构建出消费者对企业品牌的认知及肯定。

（三）动漫形象与周边产品延伸性之间的关系

一些比较经典的动漫形象往往具有非常强大的生命力，这种强大的生命力能够使动漫周边产品获得持续的市场竞争能力，动漫形象的生命力来源是动漫创造者利用故事情节来为其赋予了鲜明的形象特征以及精神内涵，这种强大的生命力能够跨越年代与文化背景，被不同年龄段人们所接受，比如说猫和老鼠，这部动漫在受众群体方面就非常大。因此，这些动漫形象所衍生出来的周边产品在一定程度上对于这种生命力有着一定的传达效果，由此才能使该动漫周边市场获得经久不衰的竞争能力。这一点其实非常依赖于品牌形象设计，动漫周边产品必须要构建出自己的品牌特色，这样才能让不同消费群体感知到动漫形象在周边产品中引入的精神文化内涵，从而更好地促进经济效益的提升。

五、结语

目前，我国在动漫周边产品行业发展上要远远滞后于动漫行业发展，相关企业如果想在当前同质化日益严重的市场竞争中脱颖而出，就必须要做好动漫周边产品品牌形象设计，实行差异化竞争战略，才能快速获取市场认可度，以此实现长远发展。

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作者簡介：刘绍勇（1972-），男，国防大学军事文化学院系主任；廖雅（1995-），女，吉林艺术学院硕士研究生，研究方向：动漫周边设计。