如何从财务数据中筛选最具竞争优势的企业

小康

投资者在投资分析过程中，企业所在的行业市场供需与竞争格局是首先需要理解吃透的，這能保证我们所选择的企业能在一个有利的行业环境中发展壮大。选好了赛道，同时还要选一匹好马。如何在同行业众多企业中挑选最优秀、最具竞争优势的那一个呢？著名评级机构晨星公司将构筑起企业“护城河”的可持续竞争优势分为无形资产、成本、转换成本、网络效应及有效规模，而这其中大多数的竞争优势的判断涉及到业务层面的定性。但对于无形资产中的品牌优势，我们可以尝试从定量的财务数据角度予以分析。如何从财务数据的角度对企业的品牌优势窥视一二呢？一句话：在行业非景气期，企业能够提价的同时还能不对销量造成负面影响。

如2012年，以限制三公消费为起点，白酒行业进入下行周期，所有白酒企业的股价都受到巨大打击。这里我们以2013-2015年我国白酒行业下行周期中，贵州茅台、洋河股份以及山西汾酒三家上市公司的营业收入同比增速、零售价同比增速、销售量同比增速来举例说明（见表1、表2、表3）。

在行业下行期，连贵州茅台这样的白酒王者都面临着平均售价的波动。具体来看，2014年平均售价上升6.38%，销售量下降4.01%，2015年平均售价下降9.15%，而销售量增长13.86%，售价对营收的负面影响小于销售量增长对营收的拉动作用。整体来看，2013至2015年，平均售价下降3.35%，而销售量上涨9.29%，消费者对贵州茅台的价格敏感性偏低，在行业下行期营收依然保持正增长。相对来说，山西汾酒的品牌优势、客户忠诚度明显偏弱，2014年平均售价大幅下降35.37%，而销售量未见起色，反而降低0.64%，2015年平均售价增长14.16%，销量下降7.73%。整体来看，2013至2015年，其平均价格由15.52下降26.22%到11.45，而销售量下降8.33%，导致其营收规模较大幅度的下降。洋河股份2014、2015年白酒平均价格分别同比上涨0.45%、9.9%，而销售量分别同比下降3.26%、0.81%，整体看2013到2015年平均售价上涨10.41%，而销售量下降4.04%，从这个角度看，洋河股份的白酒品牌也有较低的客户价格敏感性，有一定的品牌优势。

通过对A股市场上具有明显差异化特色的白酒品牌进行对比分析，即使是传承了数百年的白酒品牌贵州茅台在行业下行期依然在售价上有下降的风险。在行业下行期能够提价，还能带来销售增长的品牌可以说很难找到。事实上，大多数声称其拥有品牌优势的企业一旦遇到行业调整期，过往的辉煌都会烟消云散，能像贵州茅台和洋河股份这样：价格的减小幅度小于销量的增加幅度的企业已经可以称得上优势的品牌，而绝大多数企业很可能是像山西汾酒这样面临价格和销售量上的双重打击。因此，投资者需要理性看待企业的品牌价值，从相关数据中筛选最具竞争优势的企业。