构建移动互联时代汽车主机厂用户消费评价体系

陈灵玻

摘 要：现代企业的发展，经历了产品主导时代、渠道主导时代，移动互联网时代，正演变为“用户体验”主导时代，无体验，不消费，正成为当今时代的消费特征。作为传统的汽车主机厂，通过用户评价直接体现用户体验的好坏，以此来改进主机厂提供的产品与服务，持续满足或超越用户的需求。

关键词：构建;移动互联;消费

1 汽车主机厂的传统用户评价方法

1.J.DPower自2000年进入中国，为中国汽车主机厂建立了一个第三方的汽车消费者SSI和CSI评价体系，基于此，汽车主机厂开始重视SSI和CSI的评测，每年通过购买J.DPower调研详细数据，借鉴其方法论，建立自有的汽车用户评价机制。主要评价的内容分为：销售过程满意度和售后服务过程满意度，采取的方式有：短信调研、电话抽样调研、神秘客现场检核、在线问卷调研、微信问卷调研、小样本座谈调研。

2.传统用户评价体系的优劣点：优点在于一定程度倾听用户声音，了解用户体验痛点;缺点在于样本量小，单人调研成本高，用户声音仅内部知晓，用户感知不明显，且不便于市场化应用。

2 基于移动互联时代用户消费特点

1.移动互联时代用户消费决策的趋势变化：用户消费决策的重要改变，注重倾听或查看真实消费用户的意见，更在乎大众的口碑导向，以真实消费者的观点作为自己是否消费的主要决策依据。产生这种变化，外因在于移动互联时代信息爆炸且泛滥，用户要从海量的信息中找到自己有用的信息，已变得十分困难，需要更高效的找到价值信息，同时信息不断轰炸的时代，用户对信息的真伪已较难辨识，更倾向于信任同阶层的消费者购物体验意见。

2.移动互联时代网上购物占比越来越高，越来越便捷，网上购物带来便捷的同时，也有其无法回避的弱点，即无法提供实物和现场体验，造成用户对商品的真实性和体验性欠佳，这就造就了商家和消费者共同的诉求，商家要消除客户的疑虑，消费者要获得信任，由此产生网上购物用户的评价反馈，解决供需双方的需求。

3 基于移动互联用户消费特点对传统汽车主机厂用户评价的启发

传统汽车主机厂、经销商、用户的服务体验痛点：

1. 用户需求：一个好的购车和售后服务体验，能从弱势群体位置转向平等位置，对汽车主机厂和经销商提供的产品及服务起到监督，且监督能发挥足够的效应和改变;

2. 主机厂需求：真实且实时了解用户对经销商提供的各项服务和车辆产品意见和建议，并快速解决用户的不满意点，形成系统性解决和提升措施。

3. 经销商需求：提供用户良好的服务体验，促进用户转介绍、增换购和回站服务消费，增加盈利;同时改善用户不满意点，提高服务竞争力。

4 基于三方需求及移动互联时代特征，传统汽车主机厂尝试性解决方案

1.搭建平台：汽车主机厂搭建一个直连用户的移动端平台，该平台可以是一个APP，也可以是微信服务号，也可以是一个小程序，无论哪种用户连接平台，只要具备是移动端且用户有较强的使用性即可。为何主机厂要直连用户，因为以前的信息传递更多是通过经销商来传递和反馈，处于商业立场的不同，信息会存在不同程度的过滤和处理，信息存在失真，且对用户的回应无法做到及时和实时。

2.粘性服务：直连平台需具备为用户提供线上、线下多场景融合的中、高频服务功能，如预约服务、维保电子工单线上确认及保存、线上工程师和经销商技师的在线答疑、消费积分等等，同时应同步赋能经销商，这样作为利益合作的经销商才有驱动力，如赋能经销商通过平台对所属会员自定义营销，比如服务套餐营销、保险营销、优惠活动等;通过主机厂和经销商提供的联合服务，增强用户对平台的使用粘性。

3.构造评价驱动力：当平台具备用户使用粘性后，利用平台让用户对经销商提供的服务进行监督评价就有了触点。有触点并不代表用户会积极评价监督，需要兼顾评价驱动因素。用户参与评价的内在动力大致分为2类，一类是体验了很差的服务，能服务提供者抱怨的平台，且抱怨能对服务提供者起到约束和惩罚，这种约束惩罚可以是经济上的，也可以是名誉上的。另一类是体验了很好的服务，需要赞扬服务提供者，分享给更多人的知晓。为了提高用户参评的积极性，除内在动力外，初期可以构建一定的外在动力，比如评价获取积分或抽奖返利等，先期培养用户的参评习惯，养成对服务监督的意识。

4.评价流程的设计：基于用户体验和实际业务开展设计用户评价流程，不同汽主机厂的业务流程虽有差异，但流程的设计要符合三点基本原则：1.时效性：即用户无论购车消费或是售后维保消费，支付后能及时获得评价提醒和邀请，以便用户脑海存留清晰服务印象时，较客观的评价;2.真实性：主要防止商家刷分评价，因此必须确保评价的每个用户必须是真实车主;且每次验证应动态快捷;3.简便性：评价的内容设计要便于用户快速理解和短时间完成，对于需要长时间完成的详细评价，建议有一定的利益激励。4.公开性：用户评价的内容能如实呈现出来，无论好评、差评，必需如实的展现出来，且所有用户和经销商均可见，方能促进用户评价的市场化监督效应。

5.评价内容的设计：评价内容的设计一般可分为结果型、过程型、结果+过程型;三种类型各有侧重点。结果型设计仅关注用户体验结果感知，以结果导向判断整体好坏。用户评价操作简单、快速，缺点是无法关注到具体提升点或改进点;过程型设计仅关注用户体验过程中的关键点，占用用户评价时间较多，且关键问题的评价设计会根据业务变化而变化，同时关键过程对结果的关联度无法有效衡量，即好过程并不完全等同于好结果。结果+过程型设计是基于以上两种类型的缺点而优化产生，较大程度弥补了结果型和过程型两种类型的不足，但此种组合型设计，对于过程点的数量相较过程型设计数量需要适当减少，否者用户参与时间久，会因用户的厌烦心理带来随意评价或放弃评价。以上三種类型，虽各有特点，但各有不同的应用场景。对于移动互联平台上的用户评价，推荐类型三：结果+过程型。除内容设计外，评价的衡量标尺也很重要，现行的有1～10分和1～5星评价比较通用，鉴于当前网络消费的习惯，推荐1～5星的评价标尺，同时根据不同的星级结果，逻辑关联辅助标签供用户选择，以此丰富评价内容指导意义。

6.评价结果应用场景：当平台产生了大量的用户评价结果数据，如何利用这些评价结果指导用户体验的提升？方是用户评价的最终目的。场景应用可参考如下几种：（1）评价经销商的服务水平，提升经销商对用户的服务能力。（2）从用户视角修正主机厂的用户体验关注点，逐步改变从业务角度的伪关注;（3）通过用户声音促进产品质量的改进提升;（4）通过“大众点评”式的用户评价监督，让经销商产生市场化的竞争导向，即用户根据透明公开的“大众点评”口碑自由选择消费经销商，倒逼经销商努力提高服务;（5）建立主机厂与用户的直接信任关系，去中间化的响应用户诉求，提升用户对品牌的拥有感和信任度。如建立差评与经销商负责人实时自动提醒，做到实时知晓和响应差评用户的问题点。

7.评价结果表现方式：前面提到了评价结果的应用场景，接下来列举几种场景的表现形式：（1）终端电子大屏展示：将用户评价实时数据经过一定程度的加工，在经销商店面动态呈现出来，即将线上评价结果与线下店面无缝同步，这一点其实在“迪卡侬”等快消行业已有应用案例;此举既可以将本店的服务水平通过真实的用户口碑展现出来，同时也便于驱动经销商自我关注和提升，否者将影响到自身业绩;（2）逐步引导用户通过移动互联平台线上消费或预定，将线上消费与各经销商的口碑评价强关联起来，实施高口碑评价与折扣优惠正向关联，低口碑评价，无折扣优惠，市场化加一定的利益融合反逼经销商自觉做好用户体验细节。（3）将用户评价数据通过处理，数字化图表展现在主机厂高层管理者办公室，提醒企业管理者以用户为中心的经营思路，并同步给企业管理者做决策时参考。

5 结束语

综上，移动互联时代，传统汽车主机厂要突破互联网新造车势力及跨行业新零售的冲击，真正做到拥抱和运用互联网，需要真正贯彻“以用户为中心”的体验和服务思维，提升用户对产品和服务的感知，运用互联网工具，帮助企业和用户建立实时连接，通过用户声音建立消费评测体系，市场化驱动企业自我改进和革新，这个过程前期虽然痛苦，但一旦形成，将具备传统制造业向服务型互联网企业转型的基礎和优势。

参考文献：

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