基于内容分析法的国内电子商务服务外包研究综述

2019-06-11杨力

阜阳职业技术学院学报 2019年1期

摘要：基于内容分析法，以2011年-2018年在中国知网关于电子商务服务外包的文献为研究对象，以每篇文章的研究重点为编码依据，从传统中小企业电商业务服务外包可行性及必要性、电子商务服务外包影响因素分析、电子商务服务外包商业模式、电子商务外包应用实证、电子商务服务外包人才培养五个方面进行文献梳理，认为可从传统中小企业开展电商服务外包前后的效益对比、电子商务服务外包企业核心竞争力的构建、电子商务服务外包经营模式创新三个方面进一步展开研究。

关键词：电子商务服务外包;内容分析法;研究综述

中图分类号：F713.36 文献标识码： A 文章编号：1672-4437（2019）01-0092-05

一、研究设计

内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统、定量描述[1]，以期揭示传播内容所蕴含的的深层次信息内容的研究方法。本文对国内已经发表的电子商务服务外包相关文献运用内容分析法进行梳理、分析和总结。

（一）研究对象

在中国知网（CNKI）输入关键词“电子商务服务外包和电子商务+代运营”，共检索2011—2018年间87篇文献（检索时间为2018年9月1日）。在剔除了不相关的文献后，最终选择了63篇文献作为研究样本。

（二）编码

本文主要从时间历程、文献来源、内容分析3个维度进行样本分析，最后对后续研究进行了展望。首先以每一篇独立文献为一个分析单元进行统计、分类，根据关键词和研究重点归纳要点，然后将其按照内容编码体系进行分类。通过编码员间的讨论和专家问询，将电子商务服务外包内容分析编码体系分为5大类：传统中小企业电商业务服务外包可行性及必要性、电子商务服务外包影响因素分析、电子商务服务外包商业模式、电子商务外包应用实证、电子商务服务外包人才培养。

（三）信度检验

为保证编码的一致性和分类的准确性，需要对编码和分类结果进行信度检验。两位评判员共同开展编码和分类工作，若两名评判员的观点一致，标记为“1”，若不一致则为“0”。计算每一篇文献的一致性后得出所有“1”的样本数占总样本数的比率为87.3%，说明编码和分类结果是可靠的。

二、研究结果与分析

（一）时间历程

现有电子商务服务外包的研究文献主要以2011年至2018年为主，分别占总样本数的12.7%、12.7%、7.9%、9.5%、4.8%、22.2%、14.3%、15.9%，说明近年来电子商务服务外包越来越受到学术界的关注，尤其是2015年3月“互联网+”行动计划的提出，此类研究在2016年达到峰值，更加偏向于商业模式创新研究。

（二）文献来源

通过对63篇文献进行统计分析后发现，所有文章共来自38种期刊，其中频数大于2篇的来源期刊见表1。由表1可以看出，CSSCI和北大核心期刊占9.6%，且核心期刊论文均发表于2016年以后，说明国内主流期刊开始逐渐关于电子商务服务外包学术研究和探讨。硕士学位论文占11.1%，说明高校硕士研究生在导师的指导下，开始关注电子商务服务外包应用模型和实证分析研究。其他期刊以一般期刊为主，质量参差不齐。

（三）内容分析

在对所研究样本关键词和研究重点进行逐一分析，以研究重点作为分类依据，得出内容编码体系表（见表2）。

由表2可知，目前国内对电商服务外包的研究主要集中在传统中小企业电商业务服务外包可行性及必要性、电子商务服务外包影响因素分析、电子商务服务外包商业模式、电子商务外包应用实证、电子商务服务外包人才培养五个方面，但目前该领域的理论研究尚未形成体系，缺乏权威性研究。

1.传统中小企业电商业务服务外包可行性及必要性研究

电商业务服务外包为更多的中小企业涉足电商领域提供了可能，毛志斌[2]认为，在推进传统企业电子商务进程上，电子商务外包战略发挥着重要作用;徐大地[3]认为，电商的高速发展和传统企业在短期内无法快速接轨而出现电商托管模式这一产物。传统企业和电商服务外包企业应分工协作，各取所长，吕斯达[4]黄灿[5]提出，电商代运营公司可以为传统企业提供网络推广、网站建设、分销渠道建立、仓储物流等服务，解决传统企业电子商务领域遇到的技术、运营、人才等问题，甚至提供全套电子商务网站运营解决方案;盖雄雄[6]则指出，传统企业应专注于产品设计和品牌塑造，形成自身核心竞争力;李智[7]等提出，中小企业可借助电子商务外包合作伙伴解决电子商务的经验缺乏和降低成本的难题，提高工作效率，而电商代运营企业随着运营经验的积累，实现规模化和专业化。在双方合理化分工的前提下，霍兴伟[8]认为，企业选择电商外包托管运营模式，需高度关注合作双方的定位、资源投入、双方的合作机制，应系统全面规划电商外包业务。

2.电子商务服务外包影响因素分析

电子商务服务业务外包让中小企业可以充分发挥自身优势，专注于本身的产品设计和品牌塑造，但这一新兴业态也是风险与机遇并存。首先是降低传统中小企业的选择风险，李立威[9]专门针对品牌中小企业电子商务服务外包的模式和影响因素进行研究;李佳妮[10]从系统动力学角度进行风险因素分析，提出建立电子商务服务外包风险决策模型;謝佳佳[11]认为应与承包方签订保密合约、科学地核定外包成本、与承包方建立战略合作伙伴关系、加强对外包的管控;张春明[12]认为可以通过建立监管制度保障体系、资质测评、参与经营等方式来解决电商代运营中遇到的监管、资质确认、信息不对称等问题，降低中小企业面临的风险。其次是降低电子商务外包商的运营风险，谢思[13]提出建立基于知识整合与知识协作的考虑服务提供商风险态度的知识协作激励模型;糜蒙[14]构建了以服务商质量和服务质量为前因变量、信任为中间变量、采纳意愿为因变量的的影响因素理论模型;袁芳芳[15]提出基于语言犹豫模糊VIKOR多属性决策方法来解决电子商务外包商的管理决策问题。

3.电子商务服务外包企业业务模式研究

电子商务服务外包企业应明确自身定位，形成自身的核心竞争力。电子商务服务外包企业可通过多种模式和渠道增强自身的核心竞争力，如刘金[16]提出了价值链整合视角下电子商务代运营企业物流运营模式;张艳红[17]提出服务商之间应协作分工、抱团发展，打造良性电子商务生态圈;江林[18]提出积极推动优化升级电商服务模式，为传统企业提供电商咨询电商运营和基于消费者资产的数字全服务，提升客户品牌价值;杨力[19]提出帮助传统中小企业构建互联网+闭环生态系统，打造电子商务服务外包经营生态链;罗娟娟[20]等则提出结合跨境电商这一热点，电子商务代运营可以整合供应链系统资源，通过不同的服务模式推动出口跨境B2C业务的发展，增强电商代运营企业的核心竞争力。

4.电子商务服务外包应用实证

近三年，对电子商务服务外包的应用实证研究逐渐增多，主要有两类，一类是区域实证研究，如周鑫[21]分析了目前嘉兴市电子商务代运营行业存在的主要问题，提出了如加强核心运营技术学习、改善员工福利待遇、重视员工培训、加强与客户沟通等;孙祥[22]以安徽省为例，指出电子商务服务外包企业应借助云计算带来的全新发展机遇和挑战，制定有针对性的发展策略;刘亚杰[23]对大连地区电子商务服务业集群展开研究，探索大连地区开展电子商务集群服务的基本思路并制定相应策略。第二类是电子商务服务外包企业实证研究，张晓芸[24]以苏州A公司为例，对电子商务服务外包企业客服人员流动较大的问题开展研究，分析了其客服人员流失现状和原因，并提出了一些合理化的措施来有效控制客服人员流失，进而提升电子商务服务外包客服质量;卞娜娜[25]以麦萌信息科技有限公司为例，提出建立网购客服外包职业技术体系和培训就业指导机制，提高服务质量;张勇强[26]以瑞金麟集团为例，提出电子商务服务企业推动企业自身的“供给侧改革”，打造电子商务全产业链，优化升级电商服务模式。

5.电子商务服务外包人才培养模式研究

电子商务服务外包人才的培养质量直接影响着服务外包企业的发展，宫冠英[27]阐述电子商务服务外包人才培养模式的研究的必要性;陈向军[28]认为高校应加快电子商务服务外包人才培养;韦群锋[29]认为应加速电子商务专业人才培养和服务外包课程建设;葛青龙[30]提出引入网店代运营项目，教师学生围绕项目开展教学;卢慧[31]提出展开校企合作，利用电子商务服务外包的模式与企业专业人才需求实现有效对接;周莉[32]提出设立校内电子商务代运营中心，与企业开展网店运营、销售代理、网络推广、客服代理等多种模式的代运营合作加强人才培养的探索和思考;邓李[33]结合小微企业的电子商务代运营产教融合情况，探索基于电商代运营相关技能的实训课程教学模式及教学改革对策。

三、结论与展望

电子商务服务外包企业的发展如火如荼，如何推动电商服务外包企业与被服务企业协同发展，提高二者合作的粘性成为研究热点，而目前的研究还是主要集中在外包的可行性和必要性研究上，对电商服务外包企业业务模式的研究缺乏系统性和创新性。因此该领域还有很多问题值得后续研究者继续进行深入探讨。

第一，中小企业开展电商服务外包前后的效益对比研究。目前对电子商务服务外包的研究多是开展理论性分析，定性分析应用较多，对电商服务外包企业的实证研究较少，基本是从区域外包业务发展角度和电商服务外包企业角度展开，缺乏传统中小企业开展电商服务外包前后的效益对比研究，因此，获取第一手的研究数据和资料，可以给理论性研究提供更多的数据支持，真正实现定量研究与定性研究的结合。

第二，电子商务服务外包企业核心竞争力的构建研究。电商服务外包企业体量巨大，企业规模不一，良莠不齐，如何树立自己的优势和特色，形成自身的核心竞争力就变得尤为重要。目前的这一研究领域已经成为热点，但多集中在服务内容上，研究内容较为浅显，对电商服务外包企业的指导作用不大。因此，对如何构建电商服务外包企业核心竞争力可以进行更深入的研究，切实发挥理论对实践的指导意义。

第三，电子商务服务外包经营模式创新研究。目前电子商务服务外包企业的业务模式同质化现象较为普遍，多集中在为企业提供网店开通及运营推广上，总体较为单一化，核心竞争力不够明显。电商服务外包企业与其服务对象间的粘性不够，被替代的风险较大。如何创新电子商务服务外包企业的经营模式和服务内容，综合提升自己的竞争力和影响力，将对于实现电子商务服务外包行业的良性发展具有重要意义。如何实现外包服务内容的多元化，从基础服务拓展到电商核心业务和增值业务，如仓储物流服务、数据分析等，实现电商外包领域的创新和突破将是未来重要的研究方向。

参考文献：

[1]骆伟.基于内容分析法的外来者劣势研究综述[J] .郑州航空工业管理学院学报，2017，35（2）：104-112.

[2]毛志斌.电子商务外包发展的战略探讨[J].中国商贸，2011（29）：107-108.

[3]徐大地.网商发展的四种模式探讨[J].现代家电.2011（23）：34-37，7.

[4]吕斯达.传统电商走向托管运营[N].泉州晚报，2011-11-5（14）.

[5]黃灿，等.电商代运营商发展方向探析[J].知识经济，2012（16）：119.

[6]盖雄雄.电子商务托管：专业人做专业事[J].市场观察， 2011（4）：50.

[7]李智.中小企业电子商务外包服务是趋势[J].信息与电脑，2011（7）：71，82.

[8]霍兴伟.电商捷径怎么走？托管运营！[J].销售与市场（渠道版），2011（1）：24-25.

[9]李立威，等.中小企业电子商务服务外包模式及影响因素剖析[J].商业时代， 2012（1）：44-45.

[10]李佳妮.基于系统动力学的电子商务服务外包风险分析[J].中国商贸，2013（7）：121-123.

[11]谢佳佳.傳统品牌企业电子商务外包的效益和风险探析[J].电子商务，2014（4）：14，24.