论民族文化与社交媒体的互动发展

侯琳 黄秋秋 张聪

摘 要：通过对西藏地区群众微信使用现状的调查与分析发现，微信推动了藏民积极参与政治活动和商业模式变革、促进藏族文化的传承和“参与式”传播，同时民族文化对社交媒体发展具有促进作用。推动民族文化与社交媒体的互动发展，既是民族文化传承的时代要求，也是社交媒体“内容生产”的必然选择。结合藏族文化的未来走向，应着力推动民族文化公共议题形成、促进微信的创意表达，使两者深度融合衍生文化产品的发展模式。

关键词：民族文化;社交媒体;互动发展;西藏

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2019.01.010

[中图分类号]G122;G206   [文献标识码]B  [文章编号]1009-0339（2019）01-0058-05

西藏地区作为中华文明的重要发祥地之一，积淀着民族性和地域性的西部特色文化。在社交媒体语境下，以微信为代表的社交媒体占据了现代人类相当大的生活空间和闲暇时间，是一种不可忽视的社会文化现象。促进民族文化与社交媒体融合发展，实现传播渠道与内容的共享与互动，是构建西部特色和民族风情文化品牌及地域标识的文化产业的战略选择。

一、 社交媒体与民族文化互动发展研究综述

近年来，社交媒体与民族文化互动发展的研究呈现特点有三：一是研究者采用的理论资源包括议程设置、符号互动论、功能主义等;二是大多数研究者都以“社交媒体”的使用受众或民族文化的传播机制作为研究对象;三是研究者基本都采用了质化的参与观察和访谈法。

有学者用传播互动发展机制阐明了现代传媒与传统文化之间共生融合发展的基本思路，提出传统文化的宣传报道、现代传媒的文化创意、文化与传媒的深度融合三大互动发展模式。有学者认为，社交媒体对于传播和弘扬少数民族文化至关重要，它已经是少数民族文化传播的重要渠道，并对其传播中产生的积极影响和消极影响进行了详细地分析。有学者认为民族文化的传播需要社会媒介发挥边缘思维，整合社交媒介的内部资源，以跨文化视域为基础，在包容民族传统文化的时代性传播的同时实现社交媒介社会功能的多元化，从而辅助民族传统文化的传播。在具体案例的研究中，有学者总结了西藏民众使用新媒体的特征，并指出人们在日常工作和生活中对手机极度依赖，在使用社交媒介的用户群体中，年龄差异十分明显。有学者以一个彝族村的微信群观察为例，得出微信群一方面将原本分散的村民“再社区化”，强化了村民的身份认同，另一方面也成为少数民族群众传播自己民族文化的重要工具。

二、拉萨和林周县强嘎村民族文化的微信使用现状调查

（一）城市地区的微信使用基本情况

拉萨作为西藏自治区首府，是一座具有1 300年历史的古城，长期以来是西藏政治、经济、文化、宗教中心。拉萨市现辖七县一区，全市总人口近55万，其中市区人口近27万。近年来，拉萨经济发展速度较快，基础条件较好。拉萨市区的移动设备普及率较高，以西藏大学为例，调查的100多名藏族大学生普遍拥有智能手机，基本都装有微信和微博，微信作为年轻人交流的必要工具，已经成为生活中的一部分，受语言环境的局限，年轻人使用微博等新媒体的比例非常高。而中老年人使用微信等新媒体工具的人较少，更多利用电话沟通信息，电视是中老年人获取信息的主要途径。

（二）农村地区的基本情况

强嘎村位于西藏自治区拉萨市林周县强嘎乡，县驻地距拉萨市65公里，平均海拔3 860米左右，地势平坦，土地开阔，气候温和，有205户居民，总人口1 116人。我们在当地调查了60户人家，大多数都是传统的农民，部分家庭中有受过中高等教育的在外打工的年轻人。当地人主要靠农业为生，主要收入来源是干农活和外出打工，同时，还有一些家庭会靠国家的扶持以及农闲时卖牛奶、开小饭馆、做小生意来补贴家用。近年来，村民们的生活方式发生了改变。过去村民以糌粑为主食，现在则以大米、面粉、蔬菜等为主。越来越多的孩子可以进入校园学习。总体来说，村民的生活正在步入现代化。

从媒介使用状况来看，农村地区的藏民很少阅读报纸。乡政府给村民们订了报纸，汉文版的报纸有《西藏日报》《人民日报》《拉萨晚报》《新西藏》《求是》《光明日报》《经济日报》等，藏文版有《新西藏》《西藏日报》《拉萨晚报》等[1]。 但由于报纸送达的实效性差，加上很多藏民都没上过学，文化程度较低，所以对于纸质媒介的使用较低，信息传播效果不佳。而随着广播电视综合覆盖率的逐步升高，電视广播成为农村地区获取信息的主要渠道，村民们普遍爱看新闻、藏文频道家庭题材的电视剧等内容。

调查中发现，在农村地区，手机的使用刚刚起步，多数人还没有用过智能手机，手机使用以收发短信和接打电话为主。大学生和受过一定教育的年轻人会使用微信，但是还未成主流，与城市相比差距较大。

（三）微信使用状况分析

在西藏拉萨和农村地区，社交媒体的使用对当地的政治、经济、文化、社会等方面都产生了一定的影响。在众多社交媒体使用中，微信的广泛使用在一定程度上改变了西藏人民的生活。

1. 政治方面。西藏自治区政府和官方媒体已经在多个方面运用微信向民众传播信息和知识。微信的广泛使用方便了西藏拉萨市民了解当地政治改革的内容和国际新闻实事，例如通过“西藏日报”和“平安拉萨”这两个微信公众号来传播报道时事政策信息、政务、安全等方面的信息，普通民众不仅可以从中了解到关于国家政务方面的知识，还可以了解到西藏对外交流方面的信息。西藏的游客和对西藏文化的爱好者也可以通过政府机构的微信公众号了解西藏在中国共产党的领导下在政治方面取得的巨大进步以及改革开放以来的社会进步、民族团结、和谐稳定、西藏人民安居乐业的新风貌。

“西藏日报”于2014年7月16日完成微信认证，每天会推送四条消息，每天的头条消息都是党中央和西藏自治区的当日重要新闻。其次是与生活息息相关的日常生活常识。这样的设置使得“西藏日报”的粉丝能够及时准确地了解当日有关于西藏的重大新闻同时又增加了一些生活气息，这样的内容设置更加接地气。“平安拉萨”于2014年8月11日完成认证，每天发布的消息都是与群众安全相关的内容。微信公众号营销有这样一条原则，即重视粉丝质量甚于数量，推送的内容少但内容质量能够得到切实的保证。每天信息推送时间灵活，增强新闻的时效性。采用图片和文字相结合的方式，增加用户的体验性与阅读信息的自主性。从这两个公众号的推广可以看到微信公众号的传播在各个层面都发生了一定的变化。首先是传播价值观的转变，即由传统的宣传引导偏向服务受众。在西藏，人们对于外界和时事要闻的关注原本主要是依靠电视广播，微信公众号传播信息的形式可以使藏族人民在短时间内能够及时准确地关注到核心的信息，便利了生活。其次是传播模式的转变，即由单一的新闻资讯推送，转为向粘合用户转变。用户的需求模式在社交媒体时代发生了很大的变化，人们更喜欢运用网络获取免费的高质量信息，用户需要掌握更多的主动权。比如针对微信公众账号，用户可以轻松地添加关注，也可以随时随地对其取消关注，这就能够增加用户的体验从而留住用户。在西藏地区交通通信设施相对落后的情况下运用这些微信公众号能够使人们足不出户轻松了解外界的事物，在一定程度上增加了用户的黏性。第三，是新闻分发方式的转变，即由海量新闻的发布向精准、定向推送信息的转变。传统纸媒的新闻分发方式是全新闻发布，用户需要从海量的新闻资讯中选择自己感兴趣的新闻，费时费力，而微信公众平台能够利用大数据的方式把握用户的兴趣，做到细分、精准推送。

2.经济方面。微信方便了商业贸易中的沟通交流，也有很多公司和机构通过微信进行营销推广。微信的功能也越来越齐全，只要微信在手，网友们的视野就能不断得到开阔，知识也不断增长。“拉萨麦田微生活”是一个在线媒体服务提供平台，致力于为拉萨生活免费提供更好更快捷的生活服务平台，是微生活服务平台。还有像“拉萨圣地阳光”“西藏金哈达羊绒”“奇圣石特产有限公司”等介绍西藏的青稞酒、牛肉干、酸奶、冬虫夏草、糌粑、哈达、藏香、藏红花、唐卡等民族特色产品，给西藏带来经济效益。“拉萨旅游”“拉萨旅游在线”“微拉萨旅游”“拉萨雪域阳光旅行社”等微信公众号，介绍了西藏风俗美景、地域、节日活动、婚姻习俗、特产小吃等旅游方面的内容，促进了西藏旅游业的发展，为想去西藏的旅游者们，增加了解西藏的一个信息渠道，也同时扩大了藏区民众的经济来源。

3. 社会文化方面。在西藏地区，有不少媒体、机构、个人在创办各种各样的微信公众号，把西藏的优秀文化介绍到世界各地，让更多的人了解西藏这个神秘的地方。比如，展示西藏民俗、艺术、非遗产项目的“西藏文化网”，展示西藏旅游资源和美景图片的“拉萨旅游”，展示西藏独特的自然景观和优秀传统文化的“中国西藏旅游文化国际博览会”，介绍西藏各式珠宝、古玩、贵重药材以及藏香的“小西藏”，等等，这些都是西藏地区比较知名的公众号。有一些是自媒体，有一些则是公司运营，比如“中国西藏旅游文化国际博览会”是西藏天萨文化传媒有限公司运营的官方订阅号。这些微信公众号通过微信强大的传播功能把西藏的文化传播到世界各地，拓宽了外界了解西藏的渠道，及时有效地把西藏的美丽风光通过图片视频的方式传达给需要的用户，足不出足也能感受到藏族文化的深厚魅力。

三、藏族民族文化与微信的互动影响

（一）微信对藏族社会生活的影响

微信推动藏民积极参与政治活动。传统媒体为主要传播平台时期，信息在传播过程中因为受技术、人为等因素影响，导致传播不畅，信息的公开度和透明度都不高，而微信等社交媒体出现后，因其交互性、即时性、便捷性等特点，给民众提供舆论的平台，促进民主价值的实现。

微信推动商业模式变革。社交媒体时代，大众需要更加便捷、快速、多样化的购物体验，互联网技术的发展为人们提供丰富的购物空间，淘宝、当当、京东等大型电商运营模式将成为人们今后购物等发展趋势。社交媒体在商业模式的变化中也起到推波助澜的作用，其“微支付”功能成就了一种基于社交媒体的新型支付方式，为商业模式的变革提供了助推作用。同时，企业可以根据社交媒体中的大众意见与建议，提高自己产品的性能和质量，从而建立起自己的品牌形象。

社交媒体提高了藏民的阅读写作能力。写博客、更新状态、发微信以及即时消息等使人更多地阅读和写作。微信公众号、朋友圈信息对发布内容转发，因为微信公众号关注的自主性，朋友圈信息内容交互性会促进藏民写作能力的提高。

（二）微信对藏族传统文化传播的影响

1. 促进藏族文化的保存记录。智能手机迅速普及，其数字化存储功能使得藏民在社交媒体的日常使用分享过程中，进行了民族文化的输出和存储。微信具有即时性和便捷性，能给使用者带来便利，一位藏族青年说，“智能手机和互联网给我们了解外面世界和记录日常生活带来了极大便利。在平时生活中遇到有趣的事情，我都会用手机随手拍下来，过年过节，我们当地跳锅庄舞、捣酥油茶我都会拍下来上传到微信和微博上，这几乎变成一个习惯”。

2. 促进藏族文化的传承与保护。“西藏文化网”“小西藏”等文化传播公众号把藏族的民族文化进行整合传播。“敬雀节”“雪顿节”等藏族传统节日， “锅庄舞”等藏族民间文化艺术在社交媒体平台上以图片、故事、小视频等形式通过社交媒体平台传播到祖国各地，被更多受众所了解。

3. 促进文化“参与式”传播。文化在傳播的过程中既是传者也是受者，在汲取其他民族文化的精华时也能为其他民族文化提供帮助。由于地域等因素影响，藏族文化在传播中“参与”及“互动”的频率较低，基础设施好、经济发达的外界文化片段式输入藏区，受限于数字技术不发达导致传播技术落后，使藏族文化与外界文化的沟通融合较少，只能在本区域进行循环传播与传承。微信等社交媒体的出现，促进了藏族文化与外界的交流。

（三）文化对社交媒体发展具有促进作用

1. 培育社交媒体平台的民族文化圈层。民族文化是民族凝聚力的粘合剂。藏族文化在社交媒体平台上的推广传播，有助于在社交媒体平台上构建藏区民族的文化圈层，吸引更多有藏区文化背景的受众，培育社交媒体平台上的藏族民族文化圈层，丰富社交媒体平台上的内容多样性。同时，积极向上的民族文化有利于稀释网络上的不良内容。

2. 填补网络舆论宣传空白。舆论监督、宣传推广是媒介的主要功能。网络畅通、智能手机的普及为社交媒体在西藏的发展提供了技术支持，有利于促进舆论监督和宣传推广工作。但社交媒体只是传播推广的渠道，只有依托藏族民族文化，才能更有效地把藏区“网络居民”紧紧粘合在一起。藏族文化培育了藏族受众共性的民族性格，基于这一民族性格，能够制定统一的宣传策略和相应的舆论应对策略，从而填补网络传播阵地的空白。

3. 开拓藏区网络文化传播市场。藏区民族文化能够促进社交媒体进行有的放矢的经营管理。民族文化有效地把每个异质的个体受众，泛化为具备着同一民族性格的共同体，在这一共性的民族共同体中能够有针对性地进行市场分析和研究，制定出更具有针对性的市场推广策略，帮助社交媒体开拓藏区网络文化传播市场。

四、民族文化与微信为代表的社交媒体互动发展机理、模式

（一）民族文化与社交媒体互动发展的内在机理

1. 互动发展是民族文化传承的时代要求。费孝通先生提出的“文化自觉”概念，其主要内容是指生活在一定文化历史圈子的人对其文化要有自知，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建[2]。党的十九大报告更是明确指出：“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”[3]民族文化与微信等现代社交媒体的互动发展是时代发展的必然趋势。西藏地区作为中华文明的重要发祥地之一、少数民族聚居最为集中的区域之一，积淀着民族性和地域性的西部特色文化，在社交媒体语境下，实现了两者的高度融合，既能解决民族文化传承发展的需求，又能为社交媒体发展提供内容和品质的保障。

2. 互动发展是社交媒体“内容生产”的必然选择。随着媒介技术不断发展，社交媒体的到来让“渠道霸权”一去不复返，因而，“内容为王”成为传媒业发展的核心战略。社交媒体在自身发展中，往往过度追求内容传播的娱乐化和商业化，一味追求传播的高点击量、高转发量，从而导致内容的庸俗、低俗、媚俗化。社交媒体的发展要破除泛娱乐化倾向，就需要将民族文化作为“内容生产”的重要部分，由此构建媒体自身的文化品牌，即依托西藏丰富的民族文化资源，推动民族文化与社交媒体的互动发展，将西藏传统文化中民族的元素与社交媒体中娱乐、时尚的元素合理恰当的融合，积极阐释传统文化的历史意义和人文精神，让社交媒体成为阐释和传播西藏民族文化的重要平台，而民族文化也成为社交媒体自身发展的“内容生产”的重要品牌。

（二）民族文化与社交媒体互动发展的模式选择

综合藏族民族文化与以微信为代表的社交媒体的互动过程，提出基于不同主体的民族文化与社交媒体互动发展的模式选择。

1. 微信推动民族文化公共议题形成。民族文化是地域和文明的见证和基因，但在现代社会面临着急剧转型的发展困境。大众传媒具有监视社会、协调社会各部分的关联以适应环境的变化和实现社会遗产代代相传等三大功能[4]。社交媒体作为现今最主要的大众传播媒介，是盘活民族文化传播的重要载体。社交媒体具有强大的信息传播力，其所形成的广泛传媒影响力能促进民族文化相关议题在大众视野中发酵，生发关注度。

2. 民族文化促进微信的创意表达。民族文化是微信这样的社交媒体文化创意的重要题材和创作元素，藏族文化内容极为丰富，民间传说、民族建筑、民族歌舞、民族服饰等都是文化创意重要的内容资源。对民族文化通过微信这一载体进行形式创意、内容创意和价值创意，挖掘民族文化在新时代的新内涵，让民族文化绽放新的光彩，从而形成带有浓厚民族特色和地域特征的西藏文化品牌。

3. 民族文化与社交媒体深度融合，衍生文化产品。推动民族文化的传承与传播，社交媒体文化创意的全面覆盖与无限延伸是民族文化与社交媒体深度融合的要义。北京故宫文创的成功，让其成为了当之无愧的超级文化IP。不论是故宫与抖音的合作让文物动起来，还是《我在故宫修文物》在社交媒体流行、从饰品、冰箱贴到故宫口红刷爆朋友圈，都是由民族文化和社交媒体互动融合后产生的文创衍生品。类似这样的民族文化IP的授权和开发，能够衍生出包含民族文化价值和人文精神的文化产品，有效地促进两者互动交融发展的社会和经济效益。

结 语

微信等社交媒体在西藏已经不仅仅是一个简单的交流工具，社交媒体扩大了西藏人民对外交流的视野，加强了西藏与外部世界的联系。当前，西藏地区信息化水平仍然不高，社交媒体的使用远不及内地广泛。在农村地区，信息化程度虽然不如城市，但是随着年轻一代的成长和基础设施进一步完善，社交媒体已逐渐普及。各民族文化是中华文化的重要组成部分，各有其独特的魅力。在媒介技术快速发展的今天，推动藏族民族文化与社交媒体互动融合发展，能充分激活藏族文化发展新动力，构建西藏地区文化产业发展的新品牌、新亮点。

[参考文献]

[1] 次旺卓玛，罗布.西藏地区乡村社会媒介使用状况研究——以山南地区扎囊县沙布夏村为例[J].西藏大学学报（社会科学版），2014（9）.

[2]姜珊.新时代提升文化自信研究[D].北京：北方工业大学，2018.

[3]本社.党的十九大文件汇编[M].北京：党建读物出版社，2017：28.

[4]龐志龙.文化认同：台湾妈祖文化传播与“两岸”关系互动研究[D].苏州：苏州大学，2016.

责任编辑：张淑瑛