乡村振兴背景下农产品品牌发展研究

林燕平 徐大佑

[摘要]品牌化是农业现代化的标志，是农业生产实现转方式、调结构的重要抓手。中共十九大报告首次提出了乡村振兴战略，它为我国农产品品牌的发展提供了广阔的前景和政策支持。以乡村振兴为背景，进行典型案例分析，深刻剖析我国农产品品牌发展与乡村振兴之间的内在联系，在借鉴成功发展经验的同时，明确我国农产品品牌的发展路径和政策建议。

[关键词]乡村振兴;农产品品牌;品牌农业;地理标志产品

[中图分类号]F323.5[文献标识码]A

农产品品牌化是当前加快农业现代化和深化农业供给侧结构性改革的重要举措。在新时代背景下，我国农业要摒弃传统低质无序的发展模式，要以着重提高农产品的供给质量和经济效益为抓手，深度契合乡村振兴战略的深刻内涵。国内外农业发展的成功经验表明只有以品牌引领构建现代农业产业体系，才能真正發掘农产品的内生价值和产品核心竞争力。

1 相关文献回顾

党的十九大报告提出乡村振兴战略，现有研究进一步明晰了乡村振兴的内涵与路径。郭永田（2018）认为乡村振兴的首要任务是产业兴旺。实施乡村振兴战略，必须加快农村产业培育和发展，形成农村产业为支撑的格局，以实现三产融合发展。刘合光（2017）认为应当从机制创新、产业发展、科技创新、人才培育四条路径深入实施乡村振兴战略。

在农产品品牌化与现代农业产业体系建设方面，陆静超（2017）认为农产品品牌化是现代农业的核心标志，也是解决我国“三农”问题的根本举措。推进农产品品牌战略的实施，能够提高农产品综合竞争力，在一定程度上带动区域经济的繁荣发展，从而进一步深化农业供给侧结构性改革。

对于农产品品牌化与乡村振兴之间的联系，胥爱贵（2017）认为加快城乡一体化进程，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，这不仅对农业农村现代化建设具有深远的影响，还能够进一步推动国家现代化建设。陆静超（2017）认为品牌化是农业现代化的标志，在深入贯彻实施乡村振兴战略的过程中，要推动农产品品牌化发展。

2 农产品品牌发展与乡村振兴个案分析

2.1 虾子镇辣椒产业发展历程及存在特点分析

虾子辣椒是贵州省遵义县特产，是中国国家地理标志产品，其中以虾子镇的种植最为出名。明末清初之时，遵义县农民对辣椒的种植开始从自给转向商品化生产。1957年，遵义县建立了出口小辣椒的生产基地。虾子辣椒在发展初期只是进行零星、数量较少的小规模生产。十三届三中全会以后，政府充分利用当地特产辣椒的优势，积极引导全镇辣椒产业化建设。依托于虾子辣椒市场的繁荣，遵义市兴起了大大小小上千家二级辣椒市场，打造了30多个辣椒品牌。近年来，虾子辣椒制品量总体呈上升趋势，截至2017年，辣椒制品量比2013年增长76%。

虾子辣椒在品牌建设过程中进行了诸多富有成效的探索。首先，培育新型生产经营主体，提高产业生产的集约化程度。虾子辣椒积极培育新型生产经营主体，提高生产者的品牌意识和科技应用水平。同时，注重发挥辣椒产业基地的规模生产效应，进一步降低交易时间和费用。其次，产品区域特色逐渐彰显，打造地理标志强势品牌。虾子辣椒在发展初期，产品同质化现象较为严重。为提高虾子辣椒的品牌辨识度，一方面大力发展辣椒特色产业，彰显产品品牌内涵建设。另一方面积极拓展产业链，充分挖掘虾子辣椒的价值。最后，注重提升市场运作水平，品牌影响力得到提高。虾子辣椒专业批发市场建成以后，随着交易规模的不断扩大，市场则以其灵活性在其中扮演重要角色，由此，“中国辣椒城”综合物流园应运而生。

2.2 虾子辣椒品牌发展与乡村振兴

虾子辣椒市场的建立、兴起和迅速发展，振兴了辣椒产业，富裕了地方百姓，有利于促进县域经济繁荣发展。虾子镇辣椒产业实现多元化发展，增加了工作岗位，振兴了产业，繁荣了经济，为乡村振兴战略的推进奠定了良好的经济基础。虾子镇以辣椒产业为支撑，积极打造了一座新城——中国辣椒之都，城区内基础设施完善，小城镇初具现代气息。

科学的发展规划为虾子辣椒的发展描绘了美好的蓝图，小辣椒积极调动各方优势资源成就了大产业，实现辣椒产业的兴旺;做优新型城镇化，促进小城镇建设及农民生活富裕;突破生态农业循环经济，促进经济集约化发展和生态宜居;扎实推进新农村和服务型党组织建设，加强组织领导，促成治理有效的格局;打造宜居宜商宜游文明新虾子，打造乡风文明的城镇。农产品品牌化和农业现代化让生产者共享发展成果，促进人们生活富裕，乡风文明，让农村成为安居乐业的美丽家园，从而提升人们的幸福感和获得感。虾子辣椒市场的发展促进了城镇建设及区域经济的发展，为加快城乡一体化的发展进程贡献力量，进一步推动乡村振兴战略的实施。

2.3 虾子辣椒品牌发展的启示

虾子镇作为全国最大的辣椒专业市场之一，具有“中国辣椒城”的称号，在全国辣椒生产及集散中扮演重要角色。虾子辣椒品牌打造为企业带来以下几点启示：第一，虾子辣椒注重基地建设，重视培育辣椒品牌。新蒲新区大力建设辣椒产业基地，现已建成辣椒示范基地11个，推动了虾子辣椒生产规模化，进而打造强势辣椒品牌，提升产品的内在价值。第二，辣椒质量执行严格的生产标准。区内辣椒基地严格执行标准的技术规范，进行规范化无公害种植，产品质量不断提高，产业效益不断提升。第三，虾子镇辣椒依托科技和电商，实现销售方式的多样化。虾子辣椒产品规模和技术均处于全国领先地位，依托互联网优势成立了电子商务服务中心，积极打造辣椒示范街，实现线上线下共同发力，扩大产品影响力和竞争力。第四，聚集品牌效应，发挥品牌引领作用。虾子镇成功引进和培育了一批辣椒加工企业，开发了各种辣椒系列产品，依托品牌综合效应，成功实现产品的溢价，提升了品牌竞争力。

3 我国农产品品牌发展存在的问题

3.1 缺乏农业建设人才，农产品品牌质量和信任度不高

由于长期受小农思想的禁锢，与农业相关的主体品牌意识都相对淡薄，农业生产队伍整体专业素质较低，对于农业变化趋势没有敏锐的洞察，无法深刻认识品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。由于缺乏现代管理理念，生产者往往容易出现重生产而轻经营管理的现象，产品研发得不到重视，导致产品技术含量低，附加值不高，品牌内涵无法充分释放，这在一定程度上降低了消费者忠诚度。消费者在缺少对品牌高度信任的前提下，农产品品牌建设很难顺利实施。

3.2 农业产业化程度低，农产品品牌不具规模

现阶段我国农产品生产经营方式主要以农户自产自销为主，经济效益相对较差。具体而言，首先产品种植较为分散且规模小，使得联合经营实施存在困难。其次，产品辨识度相对较低，种植方式多样，使得农作物空有产量却难以保证过硬的质量，形成农产品品牌多且杂，誰都无法脱颖而出的局面。最后，农产品生产和销售分散经营，难以形成品牌集聚效应，不易获取规模经济。

3.3 产品区域特色没有彰显，忽视农产品品牌内涵建设

发展特色农产品，需要着重赋予产品地方特色和人文历史等特征，这样才能提升品牌的生命力。然而，我国各个地区的农产品种植模式趋同化现象严重，未能赋予产品地方特色，导致农产品种植结构单一、粗糙;农产品品牌的地方特色文化没有彰显，农产品品牌文化内涵的研究和建设得不到深化。此外，由于相关政策真正能落到实处的不多，在缺乏有力引导的情况下，特色产业很难做大做强，品牌内涵难以得到充实。

3.4 市场运作水平不高，农产品国际市场地位偏低

由于很多农产品企业品牌建设没有进行科学的规划，缺乏专业营销策划公司的指导和帮助，导致我国农产品企业的品牌运作水平较低，品牌影响力有待进一步提高。只注重商标的注册而缺乏品牌的培育提升，同时产品没有进行专业的策划与宣传，这样很难打响品牌知名度，导致我国农产品市场竞争力弱且市场地位低，农产品很难走出国门获得国际市场份额。

4 乡村振兴战略下加快我国农产品品牌发展的

对策建议

4.1 加强“三农”工作队伍建设，培育品牌主体意识

一支高素质的农业专业人才队伍有利于促进农产品品牌的打造。在农业发展方面，要增强农业生产者的品牌意识，加大农业科技人才的培育力度，改善农业人员的队伍结构，为实现农产品的品牌化发展打造一支高素质的人才队伍。此外，政府加大宣传农产品品牌的宣传力度，这有利于增加他们对品牌的认识和了解，进一步认识到品牌的价值。生产者在思想上重视品牌，在行动上打造品牌，品牌意识才能得到强化，真正实现“要我塑品牌”向“我要塑品牌”的成功转变。

4.2 坚持质量兴农着力发展科技农业，提升品牌科技含量

质量是产品的生命线，而产品的质量需要以科技作为支撑。要实现我国农产品从增产导向转向提质导向，进一步提升农业品牌的内涵，必须坚持以科技为支撑，深入推进绿色化、优质化、特色化、品牌化，调整优化农业生产力布局;利用互联网等新技术，大力发展农产品电子商务、众筹农业、品牌农业等新产业新业态。在信息化时代，利用科技的便利为农产品的生产保驾护航，实现农产品增量的同时也增质，坚持科技发展实现质量兴农。

4.3 构建农村产业融合发展体系，聚集品牌综合效应

由于我国农产品的生产和销售分散经营，难以形成规模经济，不易凝聚品牌的综合效应。因此，一方面要鼓励引导农产品龙头企业利用自身的组织协调能力，同时要重点支持龙头企业提升加工和带动能力。另一方面要积极促进产业融合，引导农产品加工企业向园区集聚，打造专业化区域性产业集群，提升品牌综合效应。政府要鼓励发展分享农场、共享农庄、创意农业、特色文化产业，支持各类市场主体创新发展新型农业产业模式，充分聚集品牌综合效应。

4.4 调整与优化惠农政策，支持特色农产品品牌建设

要做大做强优势特色产业，政府应该调整与优化惠农政策，积极发挥对农业发展的引导与帮扶作用。政府对特色农产品品牌建设的扶持不仅要关注宏观层面，还应从微观层面发挥积极作用，促进市场信息的传递，鼓励组建农业专业化团体，为发展地方特色产业提供基础。同时加强协调引导，有针对性地制定并落实扶持政策，鼓励农业生产者依托并整合区域优势资源，争创特色农产品优势区，丰富农产品的文化底蕴，发挥地方土特产和小品种的带动作用。

4.5 扩大农业对外开放，推动农产品品牌国际化

生产者应该充分利用好国家在扶持开放型农业发展方面的财政资金、税费政策、融资信贷、保险服务、通关便利等扶持政策。大力实施农业走出去战略，鼓励企业推动资金、技术和优质农产品走出国门，利用重点区域内的优势资源发展特色农业，赋予产品文化内涵，扩大优势农产品出口，形成独特品牌优势，提高农产品在国际市场的竞争力。积极推进农产品“走出去”与“引进来”相结合，扩大农业对外开放水平，提高农产品国际市场的影响力。

[参考文献]

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[4] 高鸣，武昀寰，邱楠.乡村振兴战略下农村人才培养：国际经验视角[J].世界农业，2018（08）：176-182.

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