新媒体环境下高校校园媒介的分析研究

周六英

[摘 要] 随着新媒体时代的来临，高校校园媒介因其独特的特点在高校师生的工作学习中起着越来越重要的作用。目前，高校校园媒介还未被充分利用，其存在的问题主要有宣传过多、服务意识不强、管理分散、资源配置不合理等。为合理有效利用高校校园媒介，高校校园媒介管理中心应淡化宣传，充分发挥服务功能，整合资源，加强媒介融合，树立品牌意识，通过品牌运营团队扩大影响力。

[关 键 词] 媒介；大学生；高校校园媒介

[中图分类号] G647 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）01-0010-02

一、引言

媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介[1]。根据这一定义，高校校园媒介是指高校内面向师生传播信息的载体，主要包括由高校主办的校报、手机报、新闻网、微博、广播站和杂志等。作为社会大众传媒的重要组成部分，高校校园媒介既具有大众传媒的一般特征，如传播速度快、传播范围广、渗透力强等，同时也有自己的显著特点，即：（1）传者和受者关系特殊，一般的大众媒介，传者和受者界限分明，而高校校园媒介的传者和受者间关系密切，甚至可以相互转换，高校师生既可以是传播者，也可以是受众者。（2）半封闭半开放性，高校校园媒介无论是在传播内容和传播范围上，还是在经营方面，都具有半封闭半开放性。从传播内容上看，高校校园媒介主要报导校内的新闻信息，同时兼顾校外新闻信息；从传播范围来看，主要面向校内，但也向校外公开发行；从经营方面来看，其经济来源主要来自于高校行政拨款，但也有适度的市场化。（3）校园媒体传播信度高，与普通的大众媒介相比，高校校园媒介在新闻的内容、传播效果等方面都会进行严格的筛选，从而有了较高的传播信度。受众从高校校园媒介中获得的信息多与高校息息相关，具有权威性，符合普遍受众的需求，因而能够很好地引起受众的关注[2-4]。

二、高校校园媒介的现状

（一）宣传过多，服务意识不强

我国著名传播学者陈力丹教授指出：长期以来，我国的媒体都以宣传价值来主导新闻传播业务，用新闻价值来取舍事实的新闻理念殆尽，并影响至今[5]。目前，高校校园媒介经营的资金主要来源于学校的行政拨款，这意味着其出发点在于“宣传”。受泛行政化体制的影响，高校校园媒介在传播内容的选择方面，更多地以“宣传价值”的高低来进行取舍，重“宣传价值”轻“新闻价值”的现象比较常见。宣传本没错，但过多的党政新闻、学院活动新闻以及领导讲话挤占了服务师生的空间，导致其服务功能减弱。

（二）管理分散，资源配置不合理

目前，高校校园媒介虽然挂靠在校党委或团委，接受其领导和管理，并对其负责。但是各校园媒介之间却是相对独立的，在管理上是分开的，如校报属于校报中心，学校网页属于宣传部，各二级学院媒介由二级学院管理。管理上的各自为政，导致校园媒体系统分散，难以形成规模，不能充分发挥校园媒介的效果。此外，高校校园媒介的工作人员大部分为高校师生，媒介专业化程度有限，这些工作人员的更新率也较高，难以保证稳定的风格。由于管理上的缺陷，高校校园媒介的资源配置没有得到最大限度的优化。

（三）品牌意识淡薄，品牌影响力有限

当今各高校之间竞争激烈，为了更好地适应这种竞争，各大高校在实际工作中均使出浑身解数，根据自身的特点和发展重心，进行明确的定位和品牌建设。例如，提到清华，必然想到水木清华；提到北大，必然想到北京大学光华管理学院。但在高校校园媒介的建设中，品牌意识比较淡薄，大部分高校在校园媒介方面还没有建立起自己的品牌。此外，部分高校在校园媒介品牌建设中定位不明、缺乏个性和特色，存在着“千校一面”的现象，不能利用其实际的核心资源和核心竞争力的提升，以至于竞争力低下，难以在社会上建立稳定的校园媒介品牌形象。

三、提高高校校园媒介影响力的建议

（一）淡化宣传，充分发挥服务功能

作为党的新闻事业不可分割的一个重要组成部分，高校校园媒介进行“宣传”无可厚非，但过度的硬新闻式的宣传，不仅脱离了新闻报道陈述新闻事实的本质，而且弱化了高校校园媒介的服务功能。因此，高校校园媒介创新工作的当务之急就是回归新闻本身，服务高校师生的初衷。在选择传播内容时，既注重新闻的“宣传价值”，更注重其“新闻价值”，以受众的需求为导向，努力满足高校师生的信息需求。要真正做到满足高校师生的信息需求，首先要充分了解受众的信息需求。只有精准地掌握受众的信息需求，才能把握定位，使信息的发布更具针对性。各高校校园媒介可以通过比较校园新闻网上各条新闻的点击率来间接地了解受众的信息需求，也可以通过与受众的互动来了解。其次，内容要突出差异化，尽可能满足受众的多元信息需求。不同的受众，有不同的需求，而且即使是同一个人，其信息需求也会随着时间的推移而不断发生变化。校园媒体应该根据不同学生的不同需求，编辑制作一些能满足他们信息需求的内容。另外，我们还可以开展个性化服务，根据受众的定制需求将相关的信息内容定期发送给他们。

高校校园媒介的服务功能也体现在为高校师生提供校园实训基地。高校校园媒介既是一個信息载体，更是一个实践平台。为充分利用这个平台，各高校可开设校园媒介实训基地。美国高校最初组建校园媒介的原因之一是给学生提供实践平台，培养学生的新闻传播专业技能。当前我国大部分高校开设有新闻传播、广告等专业，这些专业的学生所接受的教育主要来自课堂教学，实践机会和能力严重缺乏。在这样的形势下，可借鉴学习美国的经验，将高校校园媒介打造成培养学生专业技能的实践平台，为学生提供免费实践服务，从而构建起高校校园媒介实训基地，充分展示高校校园媒介的服务功能。

（二）整合资源，加强媒介融合

媒体资源指媒体所拥有的新闻传播资源不仅包括思想、品牌、环境、传播方式、社会关系这些“软资源”，也包括人才、资金、设备、载体、物资这些“硬资源”。长期以来，由于高校校园各媒介的具体管理分散到不同的部门，这些部门各自为政，造成了媒介资源的重复和浪费，无法让其使用得到最优化配置[6-10]。为改善这个情况，将高校媒介资源的利用最大化，可以将这些资源整合起来，进行媒介的融合，包括校内媒体的融合、校际间的区域融合以及与校外媒介的融合。在高校内部，组建媒介中心，统筹安排校内各类媒介资源。媒介中心将原本分散到校园各媒介部门的人员集中整合起来，建立一支人员稳定、实力强劲的媒介工作队伍。根据校园各媒介的特性，媒介中心有针对性地供稿，可以有效避免新闻的重复，充分发挥媒介各自的优势，取得更好的宣传效果。校园媒介中心的建立将原本分散到不同部门的设备和技术资源进行统一管理，从而实现设备和技术资源的共享。要想取得进一步的发展，高校校园媒介还需加强校际间媒介的融合。各高校应加强与其他院校的合作，组建高校校园媒介联盟，实现高校间的媒介资源共享，共同进步、共同发展。另外，高校还应加强与社会媒介的联系，借力社会媒介谋求共同发展。

（三）强化品牌意识，推动品牌发展

目前，我们处在一个品牌竞争的时代，“酒香不怕巷子深”的年代早已过去。在竞争越来越激烈的教育领域，为争取更好的生源、更多的财政支持，各大高校纷纷推出根据其定位后确定的特色品牌，并在各种场合进行推广。但遗憾的是，这些品牌并没有在其校园媒介中得到充分體现，很多高校缺乏一个具有影响力和知名度的校园媒介。为改变这一情形，可以从两方面入手。一是打造识别度高的、具有明显特色的新闻，二是建立高校校园媒介品牌运营团队。各高校有着其独特的优质科研、学术或教育资源，这些资源就是这些高校的特色所在，理应成为其校园媒介新闻报道的重点。然而，在各类报道中，高校校园媒介往往无视这些资源的存在，“宣传”成分过多，真正能彰显其特色的新闻淹没在各类“宣传”中，从而无法树立其品牌形象。因此，高校校园媒介应打破传统，树立品牌意识，以特色为先，依托校园的优质资源丰富校园媒介，借助具有其校园特色的新闻打造校园媒介品牌。高校品牌一旦确立，维护也是必不可少的，高校校园媒介品牌运营团队的建立很有必要。在这一方面，上海和北京的一些高校已走在前列。以华东理工大学的“小花梨”为例，“小花梨”正式运行于2013年3月22日，是华东理工大学学团组织的官方微信订阅号，以推送服务类信息为主，是集学习、生活、服务、文化为一体的一站式综合性校园信息服务资巧平台。

四、结论

作为信息传播的一种媒介，高校校园媒介因其接近性、传受者同一性等因素，在高校师生的工作学习、沟通交流中占据重要地位，已得到越来越多的高校师生的参与和认可。但鉴于当前的体制、管理、思想观念等限制，高校校园媒介还未得到充分有效利用。各高校应在媒介资源的合理配置、服务意识的提高，媒介品牌的树立和维持方面多下工夫，以新闻本身价值高低来确定传播的内容，资讯尽可能贴近受众的需求，加强与兄弟院校和校外媒介的联系，让校园媒介成为高校师生的得力助手和实践平台。随着新媒体的发展和深入，高校校园媒介需要进一步做大、做强，从而发挥更大的作用。

参考文献：

[1]李彬.传播学习论[M].北京：新华出版社，2003.

[2]庄永敏.媒介素养教育[J].思想政治课教学，2015（1）：8-10.

[3]赵蒙成，刘卫琴.美国的媒介素养教育：历史、问题与发展趋势[J].外国中小学教育，2015（4）：16-20.

[4]徐洁.信息时代高校传统媒体发展困境及对策[J].新课程研究（中旬刊），2010（2）：151-153.

[5]沈玲.高校校园媒体创新研究[D].湘潭大学，2011.

[6]颜晓萌.高校校园媒体运营分析[J].教育（文摘版）， 2016（3）：330.

[7]张茜茜.新媒体背景下高校校园文化传播的对策分析[J].高校辅导员学刊，2017，9（5）：78-81.

[8]刘红旗.浅析新媒体环境下高校校园文化建设[J].成都中医药大学学报（教育科学版），2016（3）：52-54.

[9]陈华巍，王贵新，刘国军.新媒体视域下大学生思想政治教育有效路径论析[J].思想教育研究，2016（3）：82-86.

[10]杨雪，杨昌锐.高校传统媒体与新媒体融合研究：基于中美校园媒体的比较分析[J].东南传播，2017（5）：15-17.

编辑 武生智