从Dolce & Gabbana事件中评估企业外在形象的隐形价值

任子杰

【摘要】通过对近期Dolce & Gabbana品牌公司广告中疑有“辱华”言论事件给公司带来了严重的负面企业形象的因果关系分析，强调企业外在形象的隐形价值重要性，其经验教训值得进一步思考。

【关键词】事件 评估 企业形象 隐形价值

说起奢饰品的代表，不得不提前不久人尽皆知的Dolce & Gabbana品牌，杜嘉班纳公司创立于1985年，总部位于意大利米兰，一直以来都是奢侈品领域的顶尖力量；但是在2018年12月份上海时尚秀“The Great Show”活动中，因为颇具争议的预告广告片疑有“辱华”言论，给杜嘉班纳公司带来了严重的负面形象。

一、销售渠道的影响

Dolce & Gabbana事件直接影响到其在中国的销售渠道，据了解，11月22日，中国最主流的经营奢侈品业务的八大电商平台均已下架了杜嘉班纳Dolce & Gabbana品牌的所有相关商品，其中即包括中国三大电商巨头天猫、京东和苏宁易购，也包括网易考拉、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头等平台。电商作为销售渠道最重要的一环，直接关系到品牌以后市场的开发，甚至从增长潜力上讲是比实体店更重要的途径，这意味着，意大利Dolce & Gabbana在中国市场的主要在线销售渠道已全部被切断，目前仅剩其官方网站。失去了电商的帮助，Dolce & Gabbana以后将在中国寸步难行。

二、产品价格的影响

Dolce & Gabbana在受事件影响后产品的销售单价也急剧下降，而在这一次对待中国的事件上，杜嘉班纳也终于被迫道歉，道歉这种行为其实在杜嘉班纳的历史上还是很少的，毕竟中国买家占了杜嘉班纳年销售额的三分之一，为了能赶快出手库存，商家们也是开始进行超大力度的促销，因为毕竟这么大的市场，一旦彻底失去，损失将会是难以估量的。即便是开始促销打折也很难挽回品牌形象；有顾客透露，原价为奢饰品的Dolce & Gabbana为了清理库存，一条男士牛仔裤只卖39欧元，也就是大概300元人民币，与之前相比，Dolce & Gabbana为了挽回品牌形象也是下了不小的代价。但是依旧无法拯救杜嘉班纳在中国的销量，门店冷清成为常态。

三、企业利润的影响

作为意大利经营规模最大的十家时尚集团之一，D&G S.r.l在2017/2018财年的整体运营情况基本较为稳定，与2016年的净利润相比略有下降，相比于2016年经营销售额实现10%增长，销售额达13亿欧元，同比增长9.6%；但是营运利润率落后其他主要奢侈品牌。对于一个全球一线奢侈品品牌来说，6600万欧元的利润也确实是不高；在事件发生之后，D&G集团最新财务核心数据显示，截至2018年3月31日的2017/2018财年里，D&G集团实现营收12.90亿欧元，但集团标准息税前利润EBIT减少至6600万欧元，仅为上一财年（1.3亿欧元）的一半左右。对比了中国消费者熟悉的本土品牌海澜之家，海澜之家2018中报净利润20.66亿，D&G集团年利润6600万欧元（约合人民币5.2亿人民币），D&G集团一年的利润，还不足海澜之家半年利润的三成，仅仅是后者半年利润的四分之一左右，主要原因是Dolce & Gabbana的中国市场占据了很大比重。从数据了解到，杜嘉班纳在意大利本土市场的销售额占总销售额的24%，另有27%的收入来自欧洲其他地区，13%来自美国、6%来自日本，剩下的30%来自包括中国在内的其它市场，中国是Dolce & Gabbana重要的市场之一，包括门店、专柜和店中店在内，在25个城市有44个销售点，其中8个位于上海。有消息称，中国顾客（在中国和海外）为Dolce & Gabbana贡献了30%的销售额，这或许意味着，随着中国消费者抵制该品牌的运动蔓延开来，将近4亿欧元（约合人民币30亿元）的销售额或将灰飞烟灭。由此可见，失去了中国市场的Dolce & Gabbana销售量将会跌入谷底。

四、品牌效应的影响

Dolce & Gabbana品牌在中国的衰落更是表现在中国人身上，失去了电商渠道的D&G，品牌或许只能依靠包括香港、澳门在内的中国市场62家门店。实体店销售需要依靠品牌热度和培养粉丝。但是未来，恐怕哪位流量明星都不会为涉嫌辱华的品牌站台了，杜嘉班纳惯用的借流量明星造热度这条路以后在中国恐怕是行不通了，原本受邀的明星当中，首先是陈坤、李冰冰团队表示不会出席大秀，其中陈坤“刚从北京飞到上海，看了新闻又马上返程回北京”的消息都快成了个段子。随后所有明星都陆续通过微博或别的方式宣布拒绝出席活动，其中也包括Dolce & Gabbana的亚太区品牌代言人王俊凯和迪丽热巴。当晚Dolce & Gabbana还买下了上海外滩的楼体广告给大秀造势，同时，文旅部正式发文取消D&G在上海的其他活动，在国家政治上，人民群众表明了对Dolce & Gabbana事件的坚决的态度。人民日报晚间发评论文章称，作为一个全球知名的品牌，作为具有公共传播属性的广告，作为一个公众人物的设计师，对其他国家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商业行为，也是对消费者的不尊重，更是对人类共同价值观的挑战。

五、消费群体的影响

从事件爆出的几天后，许多消费者群体聚集在Dolce & Gab-bana的会展门口，拿起抗议的标牌，直接表达了自己对Dolce & Gabbana不尊重中国文化的不满和抗议；11月22日凌晨3点左右，已有华人聚集在Dolce & Gabbana米兰总部门口抗议，人们手中举着的抗议牌上写着“Not Me”；在互联网的各种传媒平台上，人们也都在Dolce & Gabbana的微博下面留下了自己的抗议的坚决态度；在中国消费者群体的眼中，Dolce & Gabbana这种行为无疑是自寻死路，不仅仅是对中国消费者的蔑视，更是对中华文化的亵渎。

从这次Dolce & Gabbana品牌事件来看，企业形象几乎决定了企业在当地未来的发展前景，关键性的资产往往是最具隐形价值。只有识别出这些资产，企业才能获得长久的竞争优势，使自身在不断变化的市场中立于不败之地。不仅仅是品牌公关和隐形口碑方面，恶劣的企业品牌效应甚至会影响到企业的流水线生产渠道和产品单价。更是在消费者群体中产生不良的无法消除的恶评。如今中国市场的扩张便成为各大奢侈品牌及其他时尚品牌的重要项目，并迅速投入了相应的实践。目前，不少品牌已初见成效，同时还有更多的品牌不断加入搶占中国市场。Dolce & Gabbana事件在一定程度上反映出其对中国内涵深厚的文化理解不足；若想进入一个未来巨大利润潜力中国市场，首先应对其文化风俗进行深入的学习和调研。

归根结底，文化才是一个品牌能否顺利发展的根源，而扩张一个市场，前期调研并深入学习是必经阶段；除了文化之外，性别、种族、体形、宗教和可持续发展等敏感话题都是一个品牌应该着重考虑的隐形价值；更为重要的是改革开放40年来，中国经济取得了举世瞩目的成就，任何一个外企要想参与“一带一路”建设，分享中国改革的红利，中国人民的情感理应得到尊重！