提升石化企业新媒体传播的有效性

□ 顾永康

石化企业新媒体要深度融合、深耕内容，实现有效传播，在传播党组声音、解读政策、回应职工群众关切等方面发挥重要作用。

随着信息技术的发展，新媒体影响越来越大，已成为网络传播主阵地。新闻客户端和各类社交媒体成为许多人，特别是年轻人的第一信息源，传播话语、媒体格局、舆论生态、受众心理都发生了剧烈而深刻的变化。中国石化作为骨干央企，提升新媒体传播的有效性，让传播内容被绝大多数社会公众接受、认可，是当前新形势下宣传思想工作的大课题。

新媒体传播存在的问题

新媒体是企务公开的重要渠道，在传播党组声音、解读政策、回应职工群众关切等方面发挥着重要作用。

从新媒体传播有效性看，目前主要存在如下问题：一是传播力影响力不足。除小石头、奋进石化等拥有较大影响力外，中国石化很大一部分直属企业微信公众号都存在阅读量较低、传播力不足等情况。二是传播矩阵尚未形成。绝大部分直属企业内设机构都开设了新媒体账号，但各新媒体账号之间基本上是独立运营、各干各的，联动传播、矩阵传播的态势尚未形成，新媒体传播的整体效应还不明显，规模传播效果尚未显现。三是传播内容精品不多。尽管个别新媒体在精心组织内容上狠下功夫，产生了一些阅读量很大的优秀文章，但总体来看，直属企业新媒体优秀推文占推文量的比例仍然太少，大多数推文的原创内容不足、质量不高、用户关注度不够。

中原油田普光天然气净化厂年轻党员教老党员使用新媒体学习集团公司会议精神。李想 摄

从传统媒体开办的新媒体传播有效性看，不足主要在以下方面：一是深度融合不足。有的停留在简单借助互联网平台二次推送传统内容的较低层次，有的“新媒体矩阵”平台之间无法联通、联动，甚至同一新闻单位的不同平台发布内容自相矛盾；有的新媒体平台瓜分、蚕食了传统媒体的受众和市场份额，削弱了传统媒体的影响力，突出反映了媒体融合还停留在机械组合上，媒体内部平台壁垒尚存，真正彻底的融通整合还未实现。二是尚未实现受众为先。石化传统媒体办的新媒体，对信息资源优势发挥和利用还不充分，对挖掘数据、互联互通、做优服务的理解和应用还不完全，对受众心理和需求关注还不充分，推送内容深度广度还不够，在传播效果上打了折扣。三是尚未做到取长补短。尽管在信息资源占有、内容生产等方面有优势，但传统媒体在融合过程中运用新媒体的技术、传播优势还不到位，形成了传统媒体的新媒体传播力不够、受众不多的局面。

从自媒体的传播有效性看，不足主要有：一是发展参差不齐。二是管理经营不善。有些自媒体发布内容多集中于衣、食、住、行等职工群众关注点，往往导致自媒体追求短期数据效应和经济效益、崇尚流量变现、缺乏责任感，从而出现内容生产、传播规范等方面的问题。三是内容时有跑偏。为了获得社会影响力，有些自媒体习惯于追逐热点甚至制造热点，在部分事件和议题上出现了内容偏差、态度武断等现象，暴露出内容生产的短板，破坏了企业舆论生态。

提升传播有效性的途径

多措并举、多管齐下。一是增强服务意识。新媒体应牢记服务石化、服务群众的宗旨，通过新媒体互动途径，走好网上职工群众路线，跟进政策和工作的落实情况，积极主动将互联网、信息化发展的优势转化为服务职工群众的能力。二是拓宽传播渠道。整合传播渠道、推进媒体深度融合、形成新媒体传播矩阵是当前推进政务类新媒体传播有效性的重中之重。整合传播应坚持生产优质内容，持续吸引用户关注，开拓各种横向联系，尝试多种渠道传播，适当通过投票、评选、留言等方式开展互动，让阅读者参与新媒体内容的生产、选择、评判过程。三是提高运营水平。遵循内容为王原则，充分利用在信息资源占有、发布内容权威性、及时性、可信度等方面的天然优势，增加发布内容与受众的贴合度，扩大粉丝群，增强用户黏性，获得传播效果的良性提升，提高新媒体内容建设和管理的规范化和常态化。

深度融合、深耕内容。一是推动转型重塑。推进全面、整体、彻底的媒体融合，要应用新媒体的技术、传播手段对传统媒体进行全面改造、升级更新。主流媒体要借鉴人民网等央媒经验，推动内容、技术、平台、人才等资源优化重组，推动以中央厨房、全媒体采编指挥平台为代表的技术和硬件升级，打造以互联网为基础阵地的全新主流媒体。二是突出传播“传受合一”。传统媒体要向新媒体借鉴技术和传播手段，学习新媒体以受众为中心的价值取向，拓展强化服务功能，满足用户不同需求，打造有竞争力的服务产品，增强用户黏性和传播效果，并接受受众的评判，真正实现受众的量级倍增。三是深化体制机制创新。坚持一体化、扁平化管理，统筹网上网下和不同业态媒体，实现整合传播效应最大化。建立完善适合媒体融合发展的人才引进、人才培训、人才激励和人才储备等机制，打造全能型融媒体队伍。

强化导向、强化规范。一是增强社会责任感。引导和培养自媒体的法治思维、底线思维，敦促其恪守法律法规界限，杜绝因追求流量而逾越道德底线、枉顾社会责任。同时，职能部门要依法履行监管职责，加强规范引导，通过各种途径、手段不断强化自媒体的“规范思维”“红线意识”“同心圆理念”。二是提高活动参与度。自媒体对企业信息反应迅速、善于抓住受众，要通过各种渠道以多种形式积极与自媒体展开联动与协同，发挥其特点优势，吸引其参与到唱响主旋律、传播正能量的工作大局中来。三是提升内容规范性。根据《网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规，加大对虚假信息和虚假数据的监测力度，改善传播生态，构建晴朗传播空间。