电视台该如何打造爆款电视剧？

2019-06-11胡言

武汉广播影视 2019年5期

胡言

电视剧越来越重要。

在综艺热度降温之后，无论是电视台获取收视率，还是视频网站取得不错的会员拉新，电视剧依然是吸引受众与用户的不二利器。然而，整顿天价片酬和影视行业的税务整顿引起了一连串反应，政策与市场环境双双发生重大变化，电视剧播出端的变化进而转导到内容的生产端，这正是清华大学尹鸿教授所说的“调试”与“调焦”的含义。

3月26日，在2019年北京电视剧交易会（春季）“2019中国电视剧发展春季北京论坛”上，《2019中国电视剧产业发展报告》正式发布。报告从概况、作品、产业、环境、趋势五个方面回望2018年中国电视剧产业的发展，并对未来趋势进行了分析和预测。

无论对于平台还是内容来说，在调试与调焦的过程中，除了规避风险，我们依然需要更多地将精力集中到新机遇、新机会的探索中。实际上，产业发展变奏的过程，其实已经蕴含了爆款生产的密码。

平台立足频道定位，创新剧场编排

根据2018年的数据，电视剧的收视比重高达32%，相比2017年的30.9%持续提升，并且电视剧在省级卫视的收视比重达到41%。可以说，得电视剧者得收视已经成为目前市场竞争下的共识。北京卫视在2018年能够获得全年晚间收视第一的成绩，靠的就是其在电视剧领域连战连捷。

然而，电视剧对于电视台的重要性在增加，但电视台在电视剧类型、内容创新上却贡献不多。由于受到政策限制，在电视平台，题材占据主导地位的依然是都市情感类。而视频网站虽然以古装、言情为主，但却为一些新兴题材给予了一片自留地。

电视台剧集类型雷同的同时，也面临着播出效果降低的窘境。2018年，无论是观众规模还是人均收视时长均持续下滑，一线卫视电视剧收视率也呈现整体下滑的趋势。

对平台的重要性增强，但由于内容创新乏力，电视剧的播出效果却在不断走低，这便是目前电视剧之于电视平台的尴尬现状。要改变这种“电视剧性价比降低”的现状，电视台必须从三个层面重建自己在电视剧领域的内容优势。

首先是要找准频道定位。2018年，东方卫视与北京卫视分别领衔了上下半年电视剧播出的收视高点，电视剧抢眼的收视表现也成功帮助两家卫视在全年竞争中脱颖而出，成功进入卫视前三甲，甚至一度将湖南卫视挤至第三。而两家卫视的成功，离不开其选剧契合频道的定位。

东方卫视频道定位为“大台气象、都市气质、年轻气息”，其收视主力以城市年轻人群为主。因此，带有浓厚的都市气息、尤其是国际化都市气息的都市情感剧，以及一些涉及新兴行业、关注年轻群体的大剧，在东方卫视往往都能获得可观的收视率表现，例如《恋爱先生》《归去来》以及2019年年初的《幕后之王》。

而北京卫视虽然背靠“帝都”，与上海同样都是国际化大都市，但它却背靠北方各省为腹地，实际上观众结构更加偏向中老年人群。所以那些献礼剧、年代剧以及有年代感痕迹的都市情感剧，往往帮助北京卫视拔得头筹，例如收视与口碑倒挂严重、饱受争议的《娘道》，单日收视破2%。以老北京为故事背景的《正阳门下的小女人》《芝麻胡同》表现优异。《大江大河》作为年代剧的代表，虽然SMG为制作出品方之一，但北京卫视的收视却高于东方卫视。

其次是在剧场编排上要注重差异化。2018年电视平台唯一一部爆款古装剧是江苏卫视的《香蜜沉沉烬如霜》。在暑期档一众都市情感剧的包围中，古装剧的《香蜜沉沉烬如霜》在市场上显得尤为稀缺，加之其内容制作本就属上乘，吸引了一大批“香蜜女孩”的安利，帮助该剧在暑期档成功杀出重围。同样依据此路径获得成功的是今年年初湖南卫视播出的《知否？知否？应是绿肥红瘦》。可见，一旦一线卫视能够获得内容优质的古装剧，并在合适的档期内编排播出，便极有可能成为当年爆款之作。

最后是要重新激活周播剧场的潜力。周播剧场最早始于2011年，在湖南卫视2015年《花千骨》大热后，2016年各家卫视纷纷开设周播剧场。截至目前，除江苏卫视短暂开启周播剧场后又取消外，其他一线卫视加安徽卫视均将周播剧场作为常态栏目固定下来。但纵观2018年各家卫视的播出剧目，除湖南卫视都为首播独播剧外，其他卫视剧场均有不等的二轮剧甚至多轮剧，这意味着以各家卫视目前的实力，其实是无法为周播剧场给予更多的资源倾斜，但又不想完全放弃，导致目前各家卫视的周播剧场有如鸡肋。

即使是在周播剧场播出的首轮剧，也缺乏优质之作。目前的周播剧场似乎进入这样一个死胡同：为了回避某些政策规定，周播剧场沦为视频网站大IP剧在电视媒介的播出平台。一方面，这些大IP本身内容质量不容乐观，尤其是一些受政策限制无法进入黄金档而不得不转网、转周播剧场的古装剧；另一方面在电视平台与视频网站收视人群日趋分化的今天，这种在产业链上无法实现合作的“台网联动”，更像是“表面功夫”。收视低迷，自然只能从自身素质不过硬身上找原因。

排名剧名类型播出时间1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0流星花园扶摇凤求凰斗破苍穹金牌投资人青春警事蜀山战纪2踏火行歌凉生，我们可不可以不忧伤猎毒人我站在桥上看风景湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视东方卫视浙江卫视湖南卫视浙江卫视湖南卫视频道收视率%0.838 0.829 0.715 0.684 0.669 0.654 0.634 0.620 0.608 0.578集数50 66 54 37 44 40 48 70 50 40青春偶像古装女性励志古装权谋古装武侠时装商战公安青春剧古装神话都市情感刑侦缉毒都市爱情周一至周三周二至周四周一至周四周一至周三周一至周三周二至周四周二至周四周一至周二周二至周四周一至周三

在电视剧竞争如此激烈的今天，无论是视频网站还是电视台都需要提高自己剧场编排能力，以求在竞争中占得先机。在这方面，视频网站显得更加有章法，部分视频网站已经布局多个剧场栏目，在剧集更新节奏上通过与会员权益建立联系，提升用户的追剧爽感。同时，视频网站也逐步开发午间剧场概念。相比之下，历来以版面编排为重的电视台反而没有继续放大自身内容编排上的优势，这也是电视台在内容议价权上逐渐式微而导致的一大后果。

爆款立足内容细节，把握时代热点

2018年电视平台电视剧表现低迷的一个重要表征便是爆款的缺失。相比2017年《人民的名义》《我的前半生》这样的话题与流量双双高企的热剧，2018年的电视剧显得冷清很多。当年的热播大剧《延禧攻略》《如懿传》首次播出均来自于视频网站独播。爆款播出平台的转移不得不让人开始质疑电视平台究竟是否还具备广谱影响力。

平心而论，与其说电视平台无法制造爆款剧，毋宁说电视平台制造爆款剧的条件发生了极大的改变。

首先，随着影视行业的税务整顿与治理天价片酬进入实施阶段，电视平台正在逐渐改变前几年购买IP剧的模式，回归现实主义题材，同时也将减轻自己的购剧成本。

其次，由于观众结构的不同以及政策调控的影响被传导至播出端，导致电视台与视频网站在剧集类型的分化上日益显著。这也意味着，日后电视台播出电视剧的爆款逻辑，将不同于传统路径。它必然建立在对传统题材的自我革新基础之上，之前热播的《都挺好》便是最典型的案例。

最后，政策调控的影响同样被传导至电视剧的生产端，促使年代剧、献礼剧等一大批主旋律定制题材有了极为宽松的创作与创新空间。

这便是此次报告中所提及的政策影响的三个侧面：管—限—促，三者并不偏废。

在这种“带着镣铐跳舞”的政策与市场环境下，电视平台该如何找准创新的方向，以更加有迹可循、有理可依的方式打造爆款？

1、善于利用宣传节点，在献礼剧、年代剧领域通过创新实现内容突破。其实，纵观2018年，献礼剧作为一个题材类型，无论是收视率还是口碑均取得了不错的成绩。实际上，献礼剧的创新，有赖于政治与文艺的平衡，尤其要注意反对“高级黑”、“低级红”的创造倾向。

在未来一段时间内，几乎每年都有一个重大的宣传节点。去年是改革开放40周年，今年是新中国成立70周年，2020年是全面建成小康社会，2021年是建党百年，2022年则是党的二十大召开。这一系列的宣传节点，必然会伴随着一系列的献礼剧问世。如何在正确诠释历史的同时，为观众提供新的思考、提升共情的体验，从而实现弘扬主旋律、传播正能量的初衷，其实广阔天地大有可为。2018年豆瓣评分最高的剧集，便是献礼改革开放40周年的《大江大河》。

2、未来的爆款或许出自年代剧、献礼剧，但目前看来最为稳定发挥且兼具收视、流量、热度、口碑的剧集类型，无疑是以“实力派演员班底+都市情感题材”为底色。2018年诸如《美好生活》《幸福一家人》《老男孩》等剧便是此种路数，而最具代表性的当属《欢乐颂》《我的前半生》与《都挺好》。

具体到内容层面，两类题材或许将成为新的爆款。

首先是对社会问题、家庭问题实现“旧题新议”。《欢乐颂》重新诠释了当代女性的奋斗图景；《我的前半生》里的前夫与“小三”形象被颠覆性创造，引发大众热烈讨论；《都挺好》则关注原生家庭问题，引发了关于父母责任、孝道等问题的热议。可以说，这三部剧都是通过对一个已有的、大众关注的问题进行艺术性再创造，同时以小见大地刻画出当代社会众生相，从而成功成为爆款。从《都挺好》的成功来看，诸如“单与不单”、“生与不生”等这些观众耳熟能详的家庭领域问题，依然有极高的话题价值和宽阔的创新空间。

其次是呈现更为接地气、更能引发观众共鸣的行业题材内容。优质的行业剧历来是国产剧的软肋，2018年，诸如《创业时代》《南方有乔木》等试图呈现当地高科技领域创业的剧集遭遇口碑滑铁卢，其实根源依然在于国产剧缺少对现实生活、对各行各业精准的呈现，“行业”只是成为为自己贴金的标签而浮于表面。不过，既然网剧能够出现《东方华尔街》这样的精品，电视平台为什么不能再接再厉，以更加极致的态度去真实呈现众生百态呢？