“一带一路”背景下旅游市场细分客源对少数民族旅游目的地形象认知差异与供给侧改革研究

董 坤，谢继忠

（1.复旦大学 旅游学系，上海 200433；2.河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000）

一、研究背景

新疆“一带一路”的旅游发展机遇。国家发改委、外交部和商务部三部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确提出，“发挥新疆独特的区位优势和向西开放的重要窗口作用，形成丝绸之路经济带上重要的交通枢纽、商贸物流和文化科教中心，打造丝绸之路经济带核心区”［赵可金（2015）］［1］。此外新疆自治区人民政府成立了全国第一个由地方成立的推进“一带一路”建设领导小组。早在中央明确新疆的“一带一路”核心区地位之前，新疆政府已于2014年年底确立了覆盖全境的北、中、南三大通道建设计划，并提出建设“五中心三基地一通道”。新疆在“一带一路”中战略地位的重要性，以及基础设施五联互通、物流和经贸投资合作畅通以及边境地区人文交流密切等，为新疆旅游业带来新的发展机遇。

新疆旅游市场经济发展现状。近年来，新疆丰富的旅游资源得到人们的关注，新疆已成为中国西部一个“四季皆宜的旅游胜地”。这里不仅有绚丽多彩的自然景观，更有底蕴厚重的人文景观。呈现一幅“三千里大漠风，五千年西域情”的壮美画卷［高星（2009）］［2］。旅游经营者以此为依托，开发了丝绸之路游、生态旅游、民俗旅游、文物古迹游、冰雪风情游、红色旅游、边境游、探险游、自驾车游、乡村游、休闲度假旅游等多种旅游选择。新疆旅游经济增长已逐渐从资源驱动型转向资本驱动型［韩春鲜（2009）］［3］。基于需求市场，明确新疆旅游形象，对于吸引旅游者、带动新疆旅游发展尤为关键。目前，关于供给市场所营销的新疆旅游目的地形象是否与新疆旅游资源现状相符，是否符合不同细分客源市场的旅游者对新疆旅游形象的期望等问题亟待解决。

本研究以社会表征理论、利益相关者理论为理论基础，以前往新疆进行旅游活动的旅游者为调研对象，主要研究以下两个问题：一是采用因子分析法探讨新疆旅游者对新疆旅游形象认知维度；二是通过方差分析法，探讨不同社会人口统计学特征旅游者对新疆旅游形象认知的差异性。上述问题的研究能够为新疆旅游经营管理者提供理论管理依据，强化新疆旅游可持续发展动力，促使新疆旅游业不仅可促进我国整体旅游业的健康发展，更为民族团结、社会和谐、国家稳定与发展奠定基础。

二、研究综述

（一）国内研究现状述评

第一，国内关于旅游认知内容的研究。形象认知是旅游者对旅游目的地整体形象的总体概念、情感与综合观点，对旅游者目的地的选择具有重要影响［刘睿文，等（2006）］［4］，涉及旅游目的地相关的大量信息［杨杰、胡平、苑炳慧（2009）］［5］。作为主体与客体关联与互动的结果，旅游形象认知被视为对旅游目的地各种特质的综合感知，认知结构对于旅游者感知过程具有主导意义［徐小波，等（2015）］［6］。程圩、隋丽娜（2007）［7］认为个体感知到的目的地形象可分为认知形象、情感形象，二者共同构成目的地形象。卢小丽、肖贵蓉（2008）［8］将居民对旅游正面影响和负面影响的认知分别分为三个维度：旅游经济、旅游社会文化、旅游环境。陆杏梅、沙润、田逢军（2010）［9］利用因子分析法，将南京沿江旅游形象认知分为旅游基础设施、沿江自然生态与休闲、便利程度和清洁、环境维护、历史文化资源和休闲活动六个维度。陈楠、乔光辉（2009）［10］以入境旅游者对举办奥运会前后的北京旅游形象进行了动态比较的实证分析，发现北京旅游认知形象包括现代型、时尚型、活力型、便利型、安定型；旅游认知形象由旅游品质、景色与方便性、魅力性、舒适环境构成。王琼（2014）［11］强调居民对旅游影响的认知主要停留在经济层面，而对传统文化、自然生态、环境保护等内容的认知较少。

第二，国内关于旅游认知差异的研究。主体和客体的关联与互动构成了旅游认知的内在机制［徐小波等（2015）］［6］，个体认知过程的复杂性、动态性使得个体认知结果呈现一定程度的差异性。吴剑等（2014）［12］针对初访客与回头客从感知形象因子、整体形象认知、旅游动机选择、满意度、“出行前”和“旅游中”遇到的限制因素进行对比，指出初访客和回头客对形象认知影响因子的评价一致，但初访客的评价高于回头客的评价；回头客对中国整体旅游形象认识比初访客更加深刻。杨兴柱、陆林（2005）［13］构建了居民旅游认知差异的影响因素框架，包括旅游发展阶段、经济依赖旅游、收入水平、参与程度、旅游熟知程度、与旅游者接触频率、依赖旅游程度、感知文化-心理距离、居住时间、出生地等。而性别、年龄、居住地距旅游地距离、季节性、旅游产品特性等对居民旅游认知差异无显著影响。陈楠、乔光辉（2009）［10］的实证研究指出，入境游客对北京的旅游感知形象、旅游认知形象均高于奥运会举办前，并且旅游感知形象的变化大于旅游认知形象的变化。

（二）国外研究现状述评

第一，国外关于旅游形象认知结构的研究。Mayo、Jarvis（1981）［14］将旅游认知定义为客体主体化的过程和结果。在此基础上，Lennon、Weber、Henson（2001）［15］将旅游认知的过程具体化，强调旅游认知是个体选择、组织刺激因素，并将其转为富有意义并具有内在联系的图景的过程。Beerli、Martin（2004）［16］将旅游目的地形象分为旅游者对旅游目的地的情感形象与认知形象，二者共同影响旅游目的地的整体形象。旅游目的地形象是影响旅游者决策过程的拉力因素［Prayag、Hosany（2014）［17］；Prayag（2010）［18］］。Gartner（1993）［19］将目的地形象形成过程分为自发和引诱型两类。目前关于目的地形象认知的测量方法较多，但Prayag、Hosany（2014）［20］支持定量与定性研究方法相结合，以此更加准确地评估形象认知。Andrades-Caldito、Sánchez-Rivero、Pulido-Fernández（2012）［21］认为目的地形象认知是旅游者理性和情感的演绎，它由情感评估、认知评估以及意动内容构成。

第二，国外关于构成旅游形象认知差异的研究。Nierenberg等（2010）［22］通过建立评估模型发现，旅游者和当地居民对弗罗里达赤潮现象的认知存在差异性。Yankholmes、Akyeampong（2010）［23］对丹麦奴隶制文化背景下的旅游文化遗产目的地进行了游客认知调查，结果表明，游客对景点具有双重认知：追求娱乐的游客的认知仅限于遗产景点本身，而注重景点意义的游客的认知则更多考虑到自身的背景。Khaksari、Lee、Lee（2014）［24］以伊斯兰宗教国家伊朗为例，探讨宗教认知与伊朗旅游业发展之间的关系，指出语言、社会构成、价值观和思维方式的不同，尤其是宗教领导人对旅游业的社会文化负面影响的认知不同以及对国际游客的认知差异等，使得当地旅游业的发展受到制约。Garau-Vadell、Díaz-Armas、Gutierrez-Taño（2014）［25］采用比较分析法，指出相比游客密集度较大的马洛卡岛，特内里费岛的居民对岛屿发展持比较积极的态度。Schneider、Sönmez（1999）［26］则强调，不同区域之间的节事旅游者对约旦形象认知无显著差异。

（三）国内外研究对比

1.研究内容对比

首先，国内外研究内容的相同点包括以下两个方面：第一，普遍关注核心构念，国内外有关旅游认知的研究中，对于认知、旅游形象、形象认知、旅游形象认知等概念均进行了大量的研究，为旅游认知的维度研究、影响研究等奠定了基础；第二，兼顾主体客体内在关联。受旅游认知本质的影响，国内外研究思路具有一致性，即分析和解释个体对旅游目的地形象认知的差异与机制的最终目的，是如何制定旅游目的地的科学营销方案，以此最大程度地满足个体的旅游期望。

其次，国内外研究内容的不同点包括以下两个方面：第一，关注焦点的差异。国内研究关于居民认知研究比较多，而有关旅游者认知的研究相对有限［徐小波，等（2015）］［6］。相对而言，国外研究除了普遍关注旅游地居民认知外，旅游者个体认知与社会视角下的群体特征的研究得到学界较多的关注；第二，研究背景的差异。相比于国内研究，国外研究较多地探究研究背景下的宗教、政治等文化因素在旅游认知中的影响，较多地依托于多个国家多元化的文化背景。

2.研究方法对比

首先，国内外研究方法的相同点包括以下两个方面：第一，定性与定量方法相结合。除了采用因子分析、结构方程模型等计量方法外，从理论层面探讨旅游形象认知的定性研究也在国内外研究中逐渐增多；第二，传统与现代数据相结合。有关旅游形象认知的研究，尤其是涉及旅游目的地相关数据收集问题时，除深度访谈、问卷调查方法外，诸如现代社交媒体、信息技术等在旅游形象认知研究中得到越来越多的关注，一定程度上丰富了研究数据的类型。

其次，国内外研究方法的不同点包括以下两个方面：第一，重点研究方法差异。国内研究往往通过抽样调查法和深入访谈法了解和对比旅游者或居民对旅游目的地的认知情况。相比于国外研究使用的方法，国内研究以定量研究方法居多；第二，研究方法数量差异。相比于国内研究，国外研究方法更加丰富。由于国外研究起步较早，在运用文献分析法、因子分析法等方法外，较早地在研究中采用了结构方程模型、案例分析法、内容分析法、数学模型构建法等。

三、数据来源与研究方法

（一）问卷设计

结合国内外相关文献综述和游客深度访谈的结果，并根据业内专家学者的修改建议设计本文初始问卷，经预调研后形成最终问卷。问卷由两部分构成：第一部分由55个题目组成，主要分析新疆旅游目的地形象认知，采用五点制李克特量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意；问卷第二部分主要调查受访者的社会人口统计学特征与旅游行为特征，包括性别、民族、婚姻状况、学历、职业、旅游形式、时间、旅游同伴等，共10个问题。

（二）市场调研

研究者分别在新疆乌鲁木齐市、博尔塔拉蒙古自治州对游客进行随机抽样调查。为保证问卷填写质量与回收数量，采用一对一面谈并现场回收的方式开展问卷调研。在问卷调查过程中，研究者随时解答受访者提出的有关问卷题目的问题。共收回400份问卷，有效问卷398份，有效问卷比例为99.5%。从样本构成来看，其中，汉族居多（65.1%），其次是维吾尔族（14.1%），回族（12.3%）；女性旅游者（59%）多于男性；70%的旅游者小于30岁；以大专、本科学历居多（81%）；多数受访者为学生、教师及国企职员，比例为64%；76%受访者月均收入等于或低于4000元；68%受访者为自助游。整体而言，样本结构比较科学，具有一定的代表性。

（三）研究方法

本文利用SPSS 20.0统计软件录入并处理样本数据。首先，采用描述性统计分析受访者的基本情况。接下来，通过因子分析法提取新疆旅游形象认知的关键维度。在此基础上，采用方差分析法分别检验不同民族、年龄、职业、收入的旅游者对新疆不同旅游形象方面的认知差异。

四、研究结果

（一）新疆旅游形象认知的主成分因子分析

本研究通过主成分法提取因子，并根据正交旋转法选择特征值大于2.00、因子载荷大于0.4的因子提取公因子。最后形成8个公因子，其特征值分别为9.676、6.354、6.353、5.990、5.867、5.395、4.947和3.624，累计方差解释量达到70.891%。根据八个公因子对应的题项内容，分别将其命名为“新疆旅游宣传推广”、“新疆旅游出行”、“新疆旅游服务设施”、“新疆旅游住宿”、“新疆旅游总体形象”、“新疆旅游饮食”、“新疆旅游资源”和“新疆旅游购物”。各公因子的Cronbach′s a值均大于0.8，表明信度较好。

根据各公因子受访者对新疆旅游资源的评分最高（M=4.485），分析结果，除总体形象、旅游饮食以及服务设施的均值大于4之外（对应均值分别为4.407、4.252、4.031），其他因子均值介于3.8至4.0之间，均值从高到低的因子分别为宣传推广（M=3.981）、旅游出行（M=3.898）、旅游住宿（M=3.895）、旅游购物（M=3.875）。总体上，受访者对8个公因子的评价结果高于中间值（M=3），对新疆旅游形象比较满意。

（二）不同民族的旅游市场细分客源对新疆旅游形象的认知差异

本研究采用方差分析法分析不同社会人口统计学特征的受访者对新疆旅游形象认知的差异程度，从而为新疆提升旅游形象，推进旅游发展提供指导依据。由表1可知，来自不同民族的受访者其认知的八个方面的新疆旅游形象具有显著的差异性。从均值来看，维吾尔族旅游者对新疆宣传推广、旅游出行、服务设施、旅游住宿、总体形象、旅游饮食、旅游资源和旅游购物方面的评分明显高于其他民族旅游者，而汉族旅游者对上述因子的评分均处于相对较低的水平，尤其是对新疆旅游的宣传推广、旅游出行、服务设施、旅游住宿、旅游购物的评分均低于4。其原因如下：

第一，旅游者文化知识的差异。新疆作为多民族文化的汇聚地，不同民族的文化（尤其汉族与少数民族文化）具有差异性，不同民族对于其他民族的饮食、娱乐、出行、住宿等方面的民俗习惯等缺乏一定的理解与适应。在新疆地区，维吾尔族居多，其他民族的旅游者对新疆民俗文化还存在一定程度的认知偏差。

第二，旅游者文化归属的差异。人们的归属感影响他们对当地生活环境的认可度［邱新艳、李伟（2013）］［27］。汉族旅游者多来自疆外，而大部分维吾尔族和其他民族的旅游者来自新疆，因此对新疆具有更强烈的地域文化归属感。加之旅游发展过程中，新疆旅游资源、饮食文化的独特性，使得多个民族对新疆旅游者形象的整体评价均较高。

表1 不同民族的旅游市场细分客源对新疆旅游形象认知的差异性分析

（三）不同年龄的旅游市场细分客源对新疆旅游形象的认知差异

由表2可知，除新疆旅游的总体形象外，其余因子的p值均小于0.05，说明不同年龄的受访者对新疆的宣传推广、旅游出行、服务设施、旅游住宿、旅游饮食、旅游资源以及旅游购物方面的评价存在显著差异。其原因如下：

第一，信息获取方式的差异。知识经济时代，信息在传递方式和速度上达到新高度。40岁以下的旅游者善于通过多种途径获取旅游目的地的相关信息，特别是当今社会出现了多元化的、科技含量高的信息传递媒介，它们与传统信息传播渠道同时降低信息不对称程度［Buhalis、Darcy（2010）］［28］。相对而言，40岁以上的旅游者多以传统方式获取旅游信息，使其信息获取的数量与质量受到影响，制约了他们对新疆旅游目的地进行全面评价。

第二，旅游品质需求的差异。不同年龄的旅游者对旅游品质的要求与标准不同。30岁以下的旅游群体受经济能力等因素的制约，相比于旅游品质，他们更加关心旅游费用问题，因而能够较大程度地接受旅游设施与服务质量，对旅游产品与服务的包容性更强。然而，30岁以上的旅游群体已具备了一定的社会地位和经济基础，他们往往更加重视旅游品质，并愿意投入较多的费用保证其旅游品质，因而他们对旅游过程中的各个环节的产品与服务的要求标准更加严格。

表2 不同年龄的旅游市场细分客源对新疆旅游形象认知的差异性分析

（四）不同收入的旅游市场细分客源对新疆旅游形象的认知差异

由表3可知，除了旅游出行（p=0.076）与总体形象（p=0.275）外，包括新疆旅游的宣传推广、服务设施、旅游住宿、旅游饮食、旅游资源、旅游购物的其他因子的p值均小于0.05，说明不同收入的旅游者对上述六个公因子的认知具有显著差异性。其原因如下：

这几年，城市就像气球，不断膨胀。老城之外，又衍生出新城。车多了，人也多了，老城的路跟不上时代了，城市的机关单位就得挪出去，搬到城市的外围。路修得宽宽的，向北京的长安街看齐，生怕再过几年又落后了。嗅觉灵敏的开发商早瞅准时机，在新城的四周竖起一幢又一幢楼盘。

第一，消费需求的差异。低收入旅游者受消费能力的制约，对旅游的标准较低，他们既关注旅游产品质量也会考虑价格因素。而高收入消费群体者则倾向于投入更多以获取优质的旅游产品与服务。受经济与旅游发展水平的影响，部分新疆旅游产品与服务设施可能不会完全满足高收入旅游者的期望，导致他们对新疆旅游形象的评价较低。

第二，消费心理的差异。不同收入的旅游者其消费心理具有差异性，其中低收入旅游者往往追求满足基本的旅游满足感。相比之下，高收入的旅游者更加重视旅游过程中的舒适度和旅游服务人员的个性化服务。消费心理的差异最终导致不同旅游者对同一旅游产品和服务产生不同的评价标准。

表3 不同收入的旅游市场细分客源对新疆旅游形象认知的差异性分析

（五）不同职业的旅游市场细分客源对新疆旅游形象的认知差异

由表4可知，在新疆旅游形象认知方面，除了旅游出行外（p=0.251），其他七个公因子的P值均小于0.01，说明不同职业的受访者对新疆旅游目的地的宣传推广、服务设施、旅游住宿、总体形象、旅游饮食、旅游资源、旅游购物方面的评价均具有显著性差异。其原因如下：

第一，旅游期望的差异。不同职业的旅游者在社会地位、旅游经验、消费心理与消费标准、社会群体归属感等方面均存在较大的差异性，使得他们出游前对新疆旅游的期望值不同，导致他们的旅游期望与实际认知之间存在不同的差距。当旅游目的地无法满足某一职业群体特殊的游前期望时，其对旅游目的地的认知形象则较差，反之，则较高。

第二，旅游动机的差异。不同职业的旅游者到新疆旅游的动机明显不同，使得他们对旅游项目的偏好与关注点不同。以观光为主要出游动机的旅游者往往被新疆丰富的旅游资源而吸引。相应地，新疆有待发展的软件资源则不会成为他们的关注重点。以休闲度假为出游动机的旅游者则兼顾新疆软件服务与资源优势，往往对新疆旅游标准较高。

表4 不同职业的旅游市场细分客源对新疆旅游形象认知的差异性分析

五、供给侧改革研究

（一）旅游形象认知多维性的供给侧改革

第一，精准营销性供给侧改革。新疆旅游形象涉及多个维度，政府与旅游经营者应结合资源优势，对不同维度展开精准营销，提高营销手段、营销对象的针对性。针对资源禀赋丰富、民族特色鲜明的旅游地，对旅游住宿、交通、基础设施、宣传推广等进行重点扶持与发展，从而提升旅游地的整体形象，提高旅游者对新疆旅游总体形象的满意感。

第二，整合协调性供给侧改革。应鼓励政府与相关旅游企业围绕新疆特色旅游资源，塑造新疆的旅游品牌形象，在旅游产品设计与开发、广告宣传、销售促进、人员推销、服务、基础设施建设等方面形成协调效应。同时，在“一带一路”背景下，通过区域合作，实现旅游客源、人才储备、发展经验等知识交流与共享等。

（二）细分客源民族差异性的供给侧改革

第一，项目差异性供给侧改革。根据研究结果，维族、回族等少数民族的评价普遍高于汉族，说明少数民族旅游者对新疆旅游形象持有积极态度，具有良好的旅游市场发展潜力。应该根据不同的民族开发特色化的旅游活动，深入挖掘吸引不同民族前往新疆旅游的营销活动，并在活动设计中注重不同民族旅游者的特殊需求，突出旅游体验的个性化。

（三）细分客源年龄差异性的供给侧改革

第一，市场关怀性供给侧改革。一方面，18岁以下的受访者对新疆旅游形象的评价最高，该群体具有较大的市场开发潜力。从关怀角度出发，设计体验性较强的民族文化节庆活动、探险活动等，吸引更多的未成年旅游者；另一方面，我国老龄化趋势不可忽视，应在新疆旅游产品和服务中融入更多关心老年人身心健康的个性化服务。

第二，宣传推广性供给侧改革。针对不同媒体的受众群体投放不同类型的旅游产品广告，网络消费群体主要是年轻人，因此应针对年轻群体开展符合其需求和消费心理的营销活动；针对中老年群体，可以在杂志、报刊等开展高品质的旅游营销宣传活动，从而使不同年龄群体的旅游者都能有效地获取新疆旅游营销信息。

（四）细分客源收入差异性的供给侧改革

第一，产品差异性供给侧改革。收入直接影响旅游者的消费能力，影响对不同旅游产品和服务的选择。旅游企业应根据不同收入的旅游者的旅游需求特征，分别制定和实施差异化的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，在保证产品与服务质量的前提下，提高其旅游消费满意度。

第二，品质提升性供给侧改革。新疆旅游业在发展过程中具有浓郁的民俗特色和吸引力，但在旅游产品种类、旅游环境质量、服务质量等方面仍存在一定的问题。因此，政府和旅游企业应重视新疆旅游中的硬件和软件设施，培养专业的旅游人才，提升旅游产品与服务的整体质量，保证不同消费能力的旅游者均能体验到优质的旅游产品与服务。

（五）细分客源职业差异性的供给侧改革

第一，公众认同性供给侧改革。新疆旅游资源分布相对不均，加之区域经济发展水平差距较大，导致新疆旅游业的发展呈现较大差异性。当地政府应重视旅游业在新疆发展中的战略地位，重视新疆旅游资源开发与评定、景区的基础设施建设和相应的人才引进，提高新疆旅游发展的社会口碑效应，提高不同职业群体对新疆旅游的认同感。

第二，多元媒体性供给侧改革。借助各种不同的媒体平台（如微博、微信、QQ等），面向不同职业的旅游者开展新疆旅游形象的宣传推广活动，塑造良好旅游目的地形象，强化不同职业的旅游者出游前对新疆旅游形象的积极认知，激发潜在旅游者对新疆自然和人文景观，尤其是民族文化旅游资源的兴趣。

小结

通过上述分析，本文理论上有助于揭示新疆民族旅游目的地的旅游市场细分客源的需求特征与差异，实践上则能够为新疆旅游管理者提供量化指导，强化“一带一路”背景下新疆旅游可持续发展的动力，从而为促进我国民族团结、社会和谐与发展奠定基础。本文仍存在以下研究局限：一是研究样本方面。本研究以随机抽样的新疆乌鲁木齐市、博尔塔拉蒙古自治州的旅游者为例进行研究，今后有待扩展调研地点的范围，检验研究结果的适用性，同时还有待比较新疆不同地区之间旅游形象认知的差异程度。二是研究模型方面。本研究在因子分析的基础上，仅仅采用方差分析法解释新疆旅游市场细分客源对新疆形象认知的差异性。今后研究中，可进一步通过结构方程模型法检验社会人口统计学特征对新疆旅游目的地形象认知的影响。