客源受众对影视旅游产品认知的SEM关系路径机制与精准营销研究

郭英之，董秋琴，陈方英

（1.复旦大学 旅游学系，上海 200433；2.泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021）

影视产品与旅游业融合促进旅游业繁荣发展，通过客源受众的广泛传播，可以极大地增强影视旅游的产业价值，提高旅游目的地的国际形象，因此作为新形式的特殊旅游，影视旅游研究越来越受到学者的关注。本文的研究背景在于：首先，旅游产业蓬勃发展。随着改革开放40年的发展，旅游业规模不断扩大、市场更趋多元、结构逐步优化、区域格局逐步完善、发展模式不断创新。旅游业上升为国家战略，居民的旅游消费需求多样化，消费观念逐渐成熟，更趋理性，人们在旅游决策中更加注重个性化和情感化的满足。比仅仅局限于传统的观光旅游，多种专项旅游形式也应运而生。其次，电影旅游产业融合发展。影视旅游是旅游与影视产业相结合的产物，最早产生于1920年代的美国，随后各地拍摄地旅游、主题公园旅游渐渐兴起并发展到今天［马冬玲（2013）］［1］。电影和旅游业融合是一场新产业革命。在两者相互融合基础之上产生的电影旅游产业，有可能为中国电影产业和中国旅游产业带来前所未有的巨大商机和1+1=3的文化生产力［李道新（2006）］［2］。再次，泰囧热播带动旅游。喜剧片《人再囧途之泰囧》的热播带动了泰国旅游业的发展，2012年赴泰的中国游客达到了250万人次，超过马来西亚，一跃成为泰国最大的游客来源国［马冬玲（2013）］［1］。2013年来泰国旅游的中国游客数量比2012年大幅增长，游客人数从2012年的270万增至2013年的470万，增幅达68%，是前来泰国旅游人数最多的国家［查云帆（2014）］［3］。2018年中国赴泰国旅游人次已超过1千万人次，泰国成为中国游客心目中常胜不衰的出镜旅游国家。

因此，不难发现优秀的影视作品以其信息范围广，独具特色的美学效果，对旅游产业产生了很大的影响，无疑会成为推动旅游业发展的一大法宝。由于影视旅游这个细分领域仍然非常年轻，国外研究主要以案例讨论为主，内容集中在影视对旅游的影响情况、影视旅游主体感知和影视旅游吸引力上，我国对于该领域的研究就更晚。国内外影视旅游的相关研究，具有以下特点：一是以定性研究的偏多、定量研究的偏少，而研究影视产品与旅游客源受众关系之模型结构的实证研究更少；二是大多都是以定性的描述性研究为主，更缺乏针对旅游企业和政府旅游机构的影视管理科学决策的科学性与针对性研究。

本研究在对影视旅游研究文献综述的基础上，以电影《人再囧途之泰囧》为例，基于市场调研，通过频度分析、主成分因子分析、结构方程模型（SEM）等研究方法，分析客源受众关于客源观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力和旅游意向之间的关系，建立结构方程模型，其研究结果可以为影视旅游目的地，更为旅游企业和政府旅游机构有效制定影视旅游营销策略提供科学的量化依据，并为国内外影视旅游理论拓展和应用实践提供一定的参考。

一、研究综述

（一）国内对影视旅游的研究综述

国内对影视旅游研究的主要内容包括两方面：一是对旅游意向方面的研究，郭文（2008）［4］运用瑟思顿态度比较评价模型定量测度受访游客参与无锡唐城、三国城、水浒城影视旅游展演意愿倾向程度；王艳（2007）［5］证明韩剧可以提高居民观众对韩国旅游形象的感知，增加他们对韩国的熟悉程度和韩国旅游的兴趣；刘力（2013）［6］纳入影视剧对潜在消费者目的地形象感知和旅游意向两大部分，证实目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感影响更强烈；孙雪梅（2012）［7］研究得出影视作品对城市居民的出游意向选择有影响；龙春凤（2012）［8］以态度—认知—出游意向的关系为基础，营销载体（影视剧）认知对游客的出游意向产生直接影响且显著性高。二是对影响因素方面的研究，周优光（2012）［9］分析横店影视城游客的消费动机、消费决策影响因素；吴美娟（2014）［10］证实受众参与的整体模型能预测影视旅游体验的亲密与回忆维度；田坤跃（2010）［11］证实生活方式感知不同因素对游客的整体满意度起着不同的作用；李秋雨（2012）［12］以长影世纪城为例，从旅游体验角度对主题公园进行实证分析；周熹（2008）［13］探讨了影视城旅游各要素及旅游地形象等对游客整体满意度和忠诚度的实际影响；方寒雁（2011）［14］将网络游记资料与定量研究对比分析横店影视城。

（二）国外对影视旅游的研究综述

国外对影视旅游研究的主要内容包括两大方面：一是目的地形象方面的研究，Kim、Richardson（2003）［15］通过实证研究评估特定的流行电影多大程度上能改变观众对拍摄地的认知、情感形象，以及对它的熟悉度和旅游兴趣；Kim等（2007）［16］证实电视剧改变了感知形象，以及对影视旅游产品的偏爱。二是对影视产品方面的研究，Quintal、Phau（2015）［17］探究电影是否在移情、怀旧、感知风险、熟悉度和区域意象起关键作用；Zhuang等（2012）［18］证实电影品质的三个信号对影视表现产生不同的影响；其中，外围品质信号对票房、观众评价和影评人产生正相关影响，演员表演品质对观众评价和影评人评价产生正相关影响；Yeh（2015）［19］采用收视率预测模型，证实网络口碑是收视率预测的重要决定因素；Balli、Balli、Cebeci（2013）［20］引入传统旅游需求引入模型，探究电视剧出口促使赴土耳其旅游人数增长。三是对旅游体验方面的研究，Fu、Ye、Xiang（2016）［21］以真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，探究了观众参与和旅游行为意向之间的关系和介入机制；Connell、Meyer（2009）［22］以马尔岛为例，引入结构方程模型探究旅游体验的评价与重游感知；Kim（2012）［23］证实观众情感卷入和行为参与是影响现场影视旅游体验的主要正向驱动力。

（三）国内外影视旅游的研究述评与本研究创新

首先，国内外影视旅游的研究内容异同。第一，国内外研究内容的相同点。国内外研究内容的相同点在于，一是国内外文献都研究影视旅游形成的原因，影视剧播出、影视文化和拍摄地的知名度促使旅游热；二是国内外文献都探究影视作品对旅游目的地的促进作用，影视作品刺激当地经济发展，改善目的地形象。第二，国内外研究内容的相异点。首先，国内文献的研究内容主要在于，一是集中于狭义方面，集中在依托影视基地开发的影视旅游方面；二是影视旅游与社会主义新农村建设相结合；三是对影视旅游内涵和外延上的分析，主要集中在旅游产品、文化差异以及心理诉求等方面。其次，国外文献的研究内容主要在于，一是集中于广义方面，偏重影视剧播出带动旅游热、影视旅游与目的地关系、影视营销等方面的研究；二是电影作为旅游促销手段的特性推动旅游拍摄地；三是不同的视角分析影视旅游的内涵和外延，主要集中在体验旅游、后电影产品等。

其次，国内外影视旅游的研究方法异同。第一，国内外研究方法的相同点。国内外研究方法的相同点在于，一是国内外研究都以定性研究为主，定量研究相对较少，尤其是定量实证研究；二是国内外的定量研究以简单量化分析为主，建模深入探讨相关机制的量化方法较少；三是研究方法既有理论探讨，也有案例描述和分析，体现了学者们对影视旅游的认知和利用程度。第二，国内外研究方法的相异点。首先，国内文献的研究方法主要在于，一是数据主要来源于一手数据，以问卷调查的形式获得；二是由于起步较晚，方法基本局限于描述性和概念性方面，定性研究更多一点。其次，国外文献的研究方法主要在于，一是除一手数据之外，同样分析二手数据获得实验结论；二是除了概念性分析外，更加注重定量分析，尤其对个案分析更加突出。

不难看出，国内影视研究起步较晚，现有文献以定性研究为主，定量研究相对较少，尤其是定量实证研究；尽管国外研究在影视旅游定量研究相对较多，但定量研究以简单量化分析为主，建模深入探讨相关机制的量化方法较少。国内影视旅游定性和理论研究虽然取得了一定进展，但是对观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力和旅游意向的影响角度进行研究仍属国内外影视旅游研究的空白点。因此，本研究的创新点是基于研究角度切入的具体化，基于满意度和受众参与等基本理论，在国内外研究的基础上，分析客源受众在观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力和旅游意向之间的关系，并尝试建立适应性理论框架和结构方程模型，其研究结果可为旅游企业和政府旅游机构的科学决策提供量化依据。

二、理论基础

（一）受众参与理论

受众参与理论源于社会判断理论，最早由社会心理学家Sherif、Hovland（1961）［24］提出，根据已知的或已有的感觉来吸收、同化新信息，原有态度起指导框架的作用，形成可接收与拒绝的态度。属于可接受范围的会被欣然接受，否则会被拒绝，介入度越高，可接受范围越窄。Sood（2002）［25］将受众参与理论分为五个维度：情感导向的交往、认知导向的交往、行为导向的交往、参照性映射和批判性映射。Kim（2012）［26］发现认知参与不显现为一个显著的维度，意味着认知导向的交往和批判性映射并不是构建、影响观影体验和影视体验的主要因素。吴美娟（2014）［27］采用Sood的五维度模型的受众参与量表，分别是情感导向的交往、认知导向的交往、行为导向的交往、参照性映射和批判性映射进行研究。Hui、Ye、Xiang（2016）［28］认为观众参与能转化为积极情感以及对目的地的态度，从而引起积极的目的地意向，比如传播好口碑，推荐给他人。

（二）满意度理论

顾客满意起于1970年代，最早的文献可追溯到Cardozo（1965）［29］发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”，顾客满意是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。此后Kano等（1984）［30］最先在质量管理中提出满意度的三因素理论即基本质量、表现质量和情感质量。Pizama、Neumann、Reiehel（1978）［31］提出游客满意度，是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果。田坤跃（2010）［32］的研究运用满意度三因素理论，探索分析不同生活方式类型游客的满意度感知差异。连漪、汪侠（2004）［33］构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型，包括三个输入潜变量：顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值；三个结果变量：顾客的满意度、顾客忠诚、顾客抱怨。周熹（2008）［34］主要从游客的整体感觉和与旅游前预期两个方面的比较来衡量满意程度。Connell、Meyer（2009）［35］将顾客满意应用到旅游业，并在一定程度上意向旅游者的重游意愿。

三、研究设计与研究方法

（一）问卷设计

基于本文研究目的，在文献回顾的基础上，研究中出现了七个主要的变量维度：观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力和影视旅游意向。故问卷包含九个部分：受访者人口统计特征、观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力、影视旅游意向和受访者观影经历。第一部分为受访者观影动机；第二部分调查影视吸引力；第三个部分为影视的剧情表演和演员表演；第四个部分为影视影响力；第五部分为影视满意度；第六部分为旅游意向；最后一个部分为受访者的人口统计特征，包含年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、月平均收入和职业等变量。

（二）市场调研

以东部的上海、西部的四川和甘肃、中部的江西等各大影院收集目的地，以普通观众为调查对象，采用随机拦截式方式邀请观众接受问卷调查。发放问卷450份，回收问卷420份，然后出现错填、漏填较多、字迹模糊等问题的问卷被剔除，最终得到有效问卷404份，有效率达89.78%，适合做进一步的数理统计分析。

（三）研究方法

本研究利用SPSS 20.0和结构方程模型分析软件AMOS 22.0，本研究采用的研究方法主要有：描述性统计分析、因子分析（探索性因子分析和验证性因子分析）、方差分析和结构方程模型。本文描述性统计分析受访者的基本特征，包括人口统计特征和观影经历特征。因子分析，包括探索性因子分析和验证性因子分析，是一类降维相关的分析方法，通过考察一组变量（指标）之间的协方差或相关系数结构，来解释这些变量与潜在变量之间的关系。结构方程模型SEM是一般线性模型的扩展，它能使研究者同时检验一组回归方程。

四、实证研究结果

（一）受访者社会人口统计学特征

本研究社会人口统计学特征表明，客源受众的影视旅游客源受众在年龄、家庭人数、受教育程度、月薪、职业等方面的分布差异均较大，而在性别、职业、婚姻状况方面，受访者的差异并不大。具体表现为，一是在性别方面，受访者中男性比例比女性比例高，男性为51.1%；婚姻状况方面，单身的受访者比例略高于已婚的比例，占51.8%；家庭人数方面，受访者家庭人数规模呈正态分布，以三人居多，超过一半，人数规模增大或减小，比例骤减；年龄方面，年龄主要集中在20-40岁，其中20-30岁的比例过半，31-40岁超过五分之一。二是在受教育程度方面，拥有高学历的受访者的比重最大，本科或者大专以上学历的受访者所占比重超过一半，为57.3%；职业分布方面，受访者职业中退休人员、外企人员、个体商人比例位居前三，分别为26.4%、19.1%、13.9%。三是在收入方面，受访者的人数分布差异不是非常突出，受访者月收入呈现两头较大，月薪超过8000元的比例是14.6%，月薪小于1000元的占22%，中间部分主要集中在2000-5000元，其中2000-3000元最多，占15.9%。

（二）客源受众对影视产品旅游认知的探索性主成分因子研究结果

为了获取观看《人再囧途之泰囧》动机的基本结构，本研究进一步采用因子分析法对观影动机进行变量降维。在因子分析之前，先进行KMO测度和巴特利特球体检验，以确定样本数据是否适合进行因子分析。本研究采用主成分分析法提取初始因子，然后采用正交旋转中的方差最大法对初始因子进行旋转，保留特征值大于或等于1、因子负荷大于0.4的因子，最后根据因子负荷较高的变量对因子进行命名。客源受众七方面的KMO测度值均大于0.9，巴特利特球体检验表明相关系数矩阵显著异于0，各因子之间具有明显的相关性，因此可以进行因子分析。各主成分因子，累计解释的方差比例均大于60%，克朗巴赫α系数均大于0.4，表明各主成分因子的各观测指标之间具有良好的内部一致性。据此，本研究对客源受众关于影视产品旅游认知的探索性主成分因子研究结果如表1。研究结果如下：

第一，客源受众关于影视产品的观影动机主要有12种，分别为“炫耀心理”、“表演吸引”、“情感需求”、“领略风情”、“减压休闲”、“连锁效应”、“热点话题”、“娱乐轻松”、“产品单一”、“偶然效应”、“媒体宣传”、“朋友推荐”。

第二，客源受众关于影视产品的剧情表演的主成分因子主要为5个，分别为“文化内涵与艺术精湛”、“剧情跌宕与情节温馨”、“风情引人与画面优美”、“音乐动听与特效成功”和“对话幽默与题材通俗”，其均值分别为3.206、3.548、3.646、3.413和3.797。

第三，客源受众关于影视产品的演员表演的主成分因子主要为两个，分别为“主演阵容”和“友情出演”，其均值分别为3.783和3.557。

第四，客源受众关于影视产品的评价满意均值达到了3.6。

第五，客源受众关于影视产品的剧情吸引力的主成分因子主要为5个，分别为“当地的交通方式”、“神秘的宗教禅修”、“独特的节事风情”、“突发的不可抗力”和“精彩的武打场面”，均值为3.364、3.489、3.523、3.237和3.158。

第六，客源受众关于影视产品的旅游意向的主成分因子分别为“欣赏都市景观”、“体验风土人情”、“体验电影场景”，均值分别为3.584、3.555和3.081。

第七，客源受众关于影视产品的影响力的主成分因子分别为“丰富旅游信息”和“提高旅游知名”，均值分别为3.436和3.733。

表1 客源受众对影视产品旅游认知的探索性主成分因子分析

续表

（三）客源受众关于影视产品旅游认知的验证性主成分因子研究结果

采用验证性因子分析分别对观影动机、影视吸引力、剧情表演、演员表演、影视满意度、影视影响力、影视旅游意向和受访者观影经历进行分析，各验证性主成分的因子载荷值与推力模型拟合度如表2、表3所示。

表2 客源受众关于观影旅游验证性因子分析

续表

表3 客源受众对影视产品旅游认知模型的拟合度分析

（四）客源受众关于影视产品旅游认知的结构方程模型检验

在以上分析的基础上，将观影动机、剧情吸引力、演员表演、剧情表演、影视产品评价、影视影响力和影视旅游兴趣放入假设模型进行检验，得到模型的各变量结果如表4所示。

表4 客源受众对影视产品旅游认知的结构方程模型系数估计结果

模型一旦获得良好的拟合度，便可提供统计上意义显著的参数估计值，表4为客源受众对于观影动机、剧情吸引力、演员表演、剧情表演、影视产品评价、影视影响力和影视旅游兴趣的结构方程模型之系数估计结果，与检验是零的原假设关联的概率显示在P列，P值小于0.001即为显著，表明两个非观测变量间存在正或负的显著关系。

图1 客源受众对影视产品旅游认知的结构方程模型

客源受众对影视产品旅游认知的结构方程模型如图1所示，结构方程模型的研究结果表明，一是剧情表演对剧情吸引力和影视影响力存在显著的正相关关系，二是剧情吸引力对观影动机和评价满意显著的正相关关系，三是评价满意对影视旅游兴趣显著的负相关关系，四是影视影响力对影视旅游兴趣显著的正相关关系，五是影视影响力对主演阵容显著的正相关关系。

五、精准营销研究

基于以上研究结果，客源受众关于影视产品旅游认知研究结果的管理启示与精准营销如下：

第一，客源受众对观影动机的精准营销。首先，时尚倾向精准营销策略。影视旅游偏好中有一个较大的倾向就是旅游者年轻化倾向，而年轻人往往更崇尚时尚倾向。因此可以在旅游目的地，即影视拍摄地，定期公布拍摄影视的著名演艺人员给旅游者，而且可以组织明星见面会，创新“快乐DV”、“我与明星的一天”、“我是大明星”等旅游者自我体验的活动。其次，动静结合精准营销策略。影视旅游中，单单是观赏性的游览活动很难真正吸引潜在旅游者，而且满意度较低，由此导致的重游率也不高。由此，影视旅游活动策划中应该动静结合，一方面积极鼓励旅游者体验，增强互动性，另一方面也给予旅游者独处静思的空间，精致欣赏。

第二，客源受众对影视产品剧情表演的精准营销。首先，凸显特色营销策略。对于影视旅游目的地或者影视拍摄地吸引潜在的旅游者，要突显当地特色，促进游客身心健康、知识增加、境界提升，增强影视旅游目的地的教育、文化传播功能，增强影视旅游目的地吸引力，如此才能树立目的地品牌，占据市场。其次，文化内涵精准营销策略。影视和旅游结合的过程中，影视旅游本身传播着文化，影视剧的影响力和神秘感、后期电视剧和电影的热播为影视基地带来了人潮，但是这种影响力是短暂的。然而，文化可为旅游产业的发展注入新鲜的血液，提升旅游产业档次，促进旅游产业由量到质的转变，对影视旅游来说重视文化内涵的开发，才能确保真正人流的增长和盈利的增长，将决定着影视旅游业的品质和前景。

第三，客源受众对影视产品演员表演的精准营销。首先，乘胜追击精准营销策略。再好的旅游资源也需要通过恰当的营销方式向社会大众宣传与推广。泰国可沿用的营销策略，利用影视中新出现的元素，推出更多的主题游线路；充分利用网络营销手段，制作宣传主页。采取营销策略适度超前的原则，积极采用事件营销、影视剧推广、专题活动营销等多种有较高拟合度和创新度的旅游营销模式。其次，需求导向精准营销策略。随着旅游市场的发展，旅游者的消费行为趋于理性，传统的走马观花式的旅游形式已经无法满足旅游者的需求，越来越多的游客将注意力放在了旅游的主题和深度上。这就要求旅游经营者能提供新型的和复合型的旅游产品，整合资源以提高旅游目的地的品质。旅游者需求从单一的物性需求向人性需求转变，旅游企业应依托本国的特色资源，打造精品旅游产品以满足不同旅游者的需求［张洪洪（2012）］［36］。

第四，客源受众对影视产品评价满意的精准营销。首先，类型杂糅精准营销策略。青年喜剧电影具有“类型杂糅”的特性，即喜剧的主导类型与其他类型“糅合”而形成的各种喜剧亚类型。如黑色幽默与各类情节剧的融合——黑色喜剧；喜剧类型与爱情线的多种混合——都市爱情轻喜剧；古装、历史题材与喜剧电影及多种类型元素的混合——古装荒诞喜剧。其次，全程整合精准营销策略。电影产业链主要涉及策划、制作、发行、放映和后产品开发环节。电影相关部门可利用微博营销来体现电影产业链各环节，形成电影产业链的全程营销，这样会使营销经历周期长、影响范围广。例如，影视开通官方认证微博，同步更新拍摄进程，深度挖掘片场的重要元素或者热点，结合传统营销活动，线上线下联动。

第五，客源受众对影视产品的吸引力。首先，宗教旅游精准营销策略。热衷于影视旅游的旅游者，往往对影视怀有强烈的喜爱，一旦剧中的场景在现实生活中出现，就会极大地满足他们对于影视作品中故事场景的体验，达到极高的兴奋度，并由此获得最高层次的体验需求被满足的精神享受。中国人自古有拜神求佛的传统，相关旅游部门可以根据这种场景体验开发宗教旅游活动，让消费者亲身体验影视作品中的场景，给心理带来慰藉。其次，体验旅游精准营销策略。迪士尼能够在激烈的旅游市场中不断壮大，延伸到世界越来越多的角落，根本上是源于迪士尼乐园提供给游客最大程度的体验和参与。在传统观光旅游产品吸引力日益下降的今天，影视旅游以其体验性和让游客最大程度地参与成为旅游产业中的一个亮点。影视相关部门根据影视开发体验旅游路线，为消费者提供宁静的自然旅游环境，参与当地最传统的节事——泼水节，品尝当地的食物椰子，参与骑大象比赛等。

第六，客源受众对影视产品旅游意向的精准。首先，科技创新精准营销策略。创意是理念，创新是手段；创意重在文化领域，创新重在科技领域。影视旅游不仅需要良好的创意，还需要产品技术的进一步创新。现代科技的运用，再加上良好的文化创意，是产品形式创新的最有效途径，将资源或者产品以一种独特的形式展现出来。其次，旅游本真精准营销策略。为了更好地让旅游者获得逼真、新颖的旅游体验，在进行影视旅游营销的时候，应该注意保持或者还原影视剧拍摄原貌，打造实景式体验基地，设计参与式活动，串联成探秘之旅，让游客在身临其境的同时，更好地体会影视剧作品的故事情节，让当时观看的心理感受与现实交错，赋予其强烈的象征意义，增强影视作品的旅游吸引力。

第七，客源受众对影视产品影响力的精准。首先，民族乐曲精准营销策略。用民族乐曲与消费者沟通，产生情感共鸣。民族乐曲营销模式作为当前市场营销创新模式之一，其特性是利用民族乐曲与影视作品的有效结合达到营销的目标，在整个的营销过程中民族乐曲主要充当营销手段或者途径，并与作品的中心思想相呼应，共同树立影视作品的品牌形象。其次，政府扶持精准营销策略。在成功利用影视作品开发的旅游产品案例中，有一个共同的因素，那就是政府的积极支持和高度重视。同时，在促使行业之间联合和产业扶持方面，政府有着不可替代的作用。政府能够短时间内打破行业壁垒和阻碍，还可以组织、协调社会主体力量，通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施以促进发展。