基于双边市场对知识付费产品定价探究

丁文彬 俞潇 丁蕊

摘 要：2016年被称为知识付费元年。知识付费平台相继出现，用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。本文将从消费者和厂商角度出发，探究知识付费产品的定价问题，并构建知识付费定价模型。在此基础上提出合理的知识产品定价建议，促进知识付费产品定价的成熟。

关键词：知识付费产品;影响因素;定价模型

中图分类号：F713.53文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0091-02

一、 引言

伴随着信息时代的发展，互联网的模式由之前的“流量变现”到现在的“知识变现”，人们对知识付费的意识越来越强。早年互联网生意主要靠的是流量经济，通过点击量和影响力来实现商业价值，商业平台通过大量廉价甚至免费的新闻内容吸引大量点击，进而通过广告谋利。但是，随着互联网的飞速发展以及人们消费观念的转变，旧的流量思维已经不再适用，因为更多的人意识到信息的价值是通过价格反映的，廉价的信息往往价值也越低。“知识变现”“内容付费”的概念是在2016年开始被人熟知，当信息不再廉价，知识付费成为新兴产业，人们知识付费意识增强的同时，付费信息的定价标准需要进行一定的规范，知识价值的定制，无论是对消费者还是生产者来说都是一个机会，也是未来信息时代发展的方向。

二、  相关概念的界定与文献综述

（一）知识付费平台定价标准

在参考图书定价、结合网络知识付费平台自身特性后，知识付费平台定价机制需要经过长期磨合、博弈，使价格被锁定在一个具体的范围内，并且可以代表其能给用户带来的价值。初期的价格由平台根据成本定价，在市场双方不断博弈的过程中，使得其价格趋近于价值本身。总之，理想市场的定价机制是价值定价。当然，这样的机制实行起来是不易的，需要多方共同的努力，如穩定且规范的经济市场、相关部门的有效监管等等。最终，合理的定价机制让每一笔付费都由价值决定，解决原来定价的很多弊端，真正吸引了一手的优质内容，行业的走势更为清晰和扎实。让专家成为知识付费的卖方主体，形成尊重知识和合理定价的良性循环。

（二）国内外文献回顾

知识付费，最为广泛的定义是以付费形式获取网络知识点，本质就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。许有志（2018）归结出知识产品多种因素的价格体系，并指出在价格体系形成后，知识产品的价格即为供给者可以向知识需求者索取的最优价格。纪慧生，陆强（2010）两位学者也同样从知识付费产品的供需出发，分别构建了知识购买者与知识需求者两个定价模型，并提出知识定价需要考虑投资收益，价格的确定依旧需要像市场上的其他商品那样围绕价值波动。

除了像实体商品那样受市场供需影响外，张春晓（2017）指出，知识付费市场是一个双边市场。在双边用户的收费模型下，平台的交叉网络外部性、知识提供方的知识质量与平台收取的佣金比例负相关，而平台的差异化程度与佣金比例正相关。韩莹，陈国宏和梁娟（2017）研究发现：知识收益与利用性知识偏好呈负相关;在分散决策模式下，知识供应源和知识中介的收益与网络权力密切相关，网络权力越大，相应收益越多;集中决策模式为最优决策模式，可使探索性知识与利用性知识定价均最低，并且系统总收益最高。除此之外，供应商参与程度的不同也会导致知识付费定价的不同，吴冰（2008）认为基于制造商和供应商一对一的供应链模型，在供应商承诺价格和不承诺供应价格两种情形下，可以分别构造制造商与供应商的获利函数，从而构建供应商承诺供应价格的经济分析模型。

结合对文献材料的研究，本文在学者研究的基础上，从知识付费产品的供给方和需求方两个角度出发，探究知识付费产品的定价问题。

三、  数据分析与模型建立

本文研究数据来源于关于知识付费问卷调查收集而得。在本次问卷调查中，共收回214份有效问卷。问卷设计主要包括调查对象的基本信息、对知识付费产品的购买情况以及影响购买知识付费产品的潜在因素。实证分析部分采用SPSS进行描述性分析以及回归分析。

（一）描述性分析

在本次样本数据中，受调查者年龄分布集中在18—35岁之间有150人，占比70%;年龄分布集中在35—50岁之间53人，占比25%;18岁以下、50岁以上11人，占比5%。证实了使用付费知识产品的主要群体为年轻消费者。

在受调查者中，每周平均使用知识付费产品1—5小时有120人，占比56%;平均使用时长5—10小时有50人，占比23%;平均时长为10小时以上有32人，占比15%;不使用付费产品有12人，占比6%。

在使用知识付费产品的受调查者中，订阅名家经典有78人，占比37%;订阅外语口语类栏目有76人，占比 36%;订阅小说栏目有55人，占比26%;订阅名家专业课程有 49人，占比23%;订阅家庭教育类栏目有17人，占比8%;订阅脱口秀类栏目有15人，占比7 %;订阅其他有42人，占比20%;没有订阅过有45人，占比21%。本项调查为多项选择。

（二）模型的构建

1. 指标选取

根据问卷调查所得结论，本文选取了以下因素来探究关于影响消费者购买知识付费产品的价格的因素，包括自身需求、消费水平、课程时长、课程主讲人专业水平、课程效用。由于以上因素除价格水平、课程时长外均属于定性指标，因此，本文为自身需求、消费水平、课程主讲人专业水平、课程效用设置了硬性标准，并据此打分以获取范围从1到10的权重数据。同时，对于课程时长方面，本文根据受调查者使用课程时长赋予从1—10的权重数据。由于意愿接受价格为区间数据，本文采取的解决办法为取区间中位数。

2. 模型建立

经过多元回归分析，我们发现影响知识付费产品的价格因素中，最主要的是自身需求和课程效用两个因素，这两个因素均通过了0.05水平下的显著性检验。但是本文构造的模型的拟合度一般，R2只有35.2%，主要原因是本篇论文所获得的数据为权重数据，受到主观因素的影响。

（四）实证结果

由于模型存在自相关以及多重共线性问题，经过调整后得出最终模型是：

该公式解释了在所获数据中，意愿接受价格与自身需求、课程效用之间的线性关系。

四、 结论与对策建议

（一）结论的经济学分析

影响知识付费产品价格的因素既有来自消费者方面的因素，又具有来自生产者自身经营特点以及行业情况的因素。从模型可以看出消费者自身需求、课程效用对知识付费产品价格情况具有显著地影响。

从消费者的角度来说，消费者的自身需求是影响知识付费产品价格的一个因素，从模型中可以看出，该因素占据较大的份额。一般而言，消费者对于知识付费产品的需求越大，消费者愿意付出的价格就越高。课程效用是影响知识付费产品价格的另一个因素。一般而言，知识付费产品给消费者带来的效用越高，消费者的满足程度越高，愿意付出的价格就越高。此项结论符合边际效用理论。

从生产者的角度来说，主讲人以及课程效用同样是其对于知识付费定价的重要因素，而除此之外，成本和市场热度也会对知识付费的定价机制产生重要影响。对企业而言，课程效用即付费产品的质量。质量是品质和价值的代名词，质量越高，自然受众人群也越广，用户感知到的使用价值越高，付费产品的定价越高。成本方面，无论是直接成本，还是间接成本都对付费产品的价格有着重要影响。而消费者也有一定的成本感知能力，感知成本理论就被广泛用于消费者行为理论研究，指的是消费者在消费过程中感受到的支出成本的总和，包括时间、金钱、精力、心理等。所以，成本在付费机制中也会有着相当重要的位置。除此之外，热度也是企业判断付费产品价值的一个手段。热度指的是产品在社会公众中受欢迎的程度。热度越高的产品，销量越高，企业也会将价格提高以谋取更高赢利。在喜马拉雅FM App中，主要通过付费人数、阅读量、留言量等来反映其热度，由此对知识付费产品的价格更好地把控。但是这些因素涉及商业机密，我们很难获取相关数据，因此未能呈现在回归方程之中。

（二）对策建议

影响知识付费产品价格的因素，从消费者方面来考虑，主要包括自身需求、课程效用。从生产者企业方面来考虑，主要包括课程效用、产品成本、产品市场热度。

基于以上结论，我们为生产知识付费企业或提供知识付费平台的企业提出以下建议：

1. 注重市场分析，多角度挖掘消费者需求

网络知识付费平台的本质就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的平台。不同于传统纸质图书的传播形式，知识付费平台以电子科技为载体去呈现产品或服务。这样知识付费平台的存在，既提高知识产品的便携性，又降低了知识产品的生产成本。同时，知识付费以其高效化、专业化、学习的方便性和碎片化，适应快速发展的时代，满足21世纪人类对深层次知识的需求，满足消费者的需要。

2. 加强对知识付费产品的质量水平监管，提高准入门槛

知识付费平台存在不完美的一面。我国的知识付费起步比较晚，定價机制还不完善，并且在知识付费方面的市场规范还没建立，企业通常会单方面考虑企业利益从而忽略市场，导致知识付费市场存在定价偏高或偏低等定价不专业、不合理的现象。通过知识付费定价模型的建立，把握产品价格的基本范围，促进对知识付费产品定价的有效控制，促进整个市场的定价规范。

3. 注重消费者对知识付费产品的使用体验，获取反馈信息以提高知识付费产品的质量水平

知识付费定价机制与知识付费产品具有良好的互动性，他们之间的双向关系使企业在定价的过程中会积极保障产品质量，从而促进课程效用。消费者可以根据自身的消费体验结合模型进行效用判断，估算知识付费定价是否合理有效，从而对企业进行良性监督。

参考文献：

[1]许有志，王道平，杨炳儒.供应链中的知识交易与定价研究[J].科学学与科学技术管理，2018（11）：97-101.

[2]纪慧生，陆强.知识交易与知识定价模型研究[J].华东理工大学学报（社会科学版），2010（1）：53-57.

[3]张春晓.基于双边市场理论的知识付费平台定价机制研究[J].吉林工商学院学报，2017（4）：32-35.

[4]韩莹，陈国宏，梁娟.基于网络权力的产业集群二元式创新下知识闭环系统知识定价、收益与协调研究[J].中国管理科学，2017（3）：68-75.

[5]吴冰，刘仲英、赵林度.供应商协同知识创新的定价策略研究[J].中国管理科学，2008（2）：91-96.