社交电商的冰火两重天

杨群

5月初，一度深陷传销“旋涡”的云集微店在纳斯达克和杭州同步敲钟。继拼多多之后，云集微店成为中国第二家社交电商领域的上市公司。

如今传统电商的流量购买机制，使得流量越来越贵。社交网络兴起之后，基于微信、微博的社会化推荐电商模式成为新趋势。伴随着云集微店等社交电商登陆纳斯达克，传统电商如淘宝、京东、苏宁等电商平台被社交电商渐渐撕开了一条裂缝。

云集微店创始人兼CEO肖尚略在接受《中国新闻周刊》采访时表示，基于微信生态提供的低成本裂变机会，给云集微店这类社交电商企业提供了发展可能。

近几年，环球捕手、贝店、达令家等社交电商依靠微信生态发展迅速， 吸引了网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”等“头部平台”入场。尤其是拼多多和云集微店接连上市，社交电商概念再度被炒热。

在社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来，利用社交优势，社交电商降低了交易成本和商品价格，同时解决了交易环节信任机制问题，才使得社交电商在巨头环视下发展起来。

不过，李勇坚向《中国新闻周刊》强调，社交电商当前仍然存在诸多困境，传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商企业发展面临的巨大挑战。

野蛮生长

肖尚略高中毕业后，便在一家汽车用品店工作。他发现店里的汽车香水普遍廉价，其中可能存在创业机会。2003年，肖尚略便创办自营品牌“小也”香水。

当时，中国电商行业刚刚兴起，淘宝处于早期发展阶段，eBay通过收购易趣成为中国最大C2C电商平台。刚接触电商的肖尚略，从一开始在eBay开店，到入驻淘宝店成为首批商家，并在2010年电商高峰期，“小也”香水销售额达1.5亿元。

去年，鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，电商行业经过十几年的发展，模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。

2012年，肖尚略就开始焦虑，他发现“小也”香水营收开始下滑。

肖尚略一边维持淘宝店生意，一边开始寻求转型。对于淘宝网店来说，主要靠“入口”吸引客户，即靠搜索竞价和广告链接等服务把客户带到网店。随着淘宝越来越臃肿，大商家占据过多资源，早已不再是中小卖家的天堂。当时，很多淘宝店主选择出走淘宝，也有很多店主选择留下，寻找新的流量获取方法和售货渠道。

此間，新一代移动通信技术和智能移动终端的普及，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台聚集了大批量用户，同时占据用户大量时间，成为商家新的流量来源，社交电商逐渐兴起。

“每一次消费的变革都是科技在背后驱动，”华兴新经济基金执行董事牛晓毅认为，科技会给电商行业带来两方面的改变：一是获客方式，社交媒体的出现才让社交电商成为可能;二是支付渠道，“最后一公里”的即时性物流让生鲜电商如此火爆。

当微信成为中国最大移动社交平台后，一种基于微信生态的新商业模式“微商”开始出现。微商始于2012年底，经过2013年、2014年的大面积推广，进入2015年后驶入了超车道。

云集微店创始人兼CEO肖尚略。

2015年3月，肖尚略在杭州创办云集微店。他给云集确立的商业模式是S2B2C，这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，核心要点是Slipper（供货商）赋能小Business（渠道商），共同为Customer（顾客）服务，特点是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。

云集微店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势，再将过去买流量的费用补贴给用户。从产品角度来看，采用低SKU（最小库存量单位）、打造爆品方式;用户角度上，利用多层分销方式，实现用户数量裂变式增长。

从运营数据看，云集微店的策略十分成功，无论是成交总额还是用户数，都得到快速增长。根据招股说明书显示，从2016年至2018年，云集成交总额分别是18亿元、96亿元和227亿元，其中2017年成交总额同比增速高达428.1%。

为何投资云集微店？钟鼎资本合伙人孙艳华称要“克服投资人偏见”。当时，他在与肖尚略交流半小时后，便决定投资天使轮3000万元，并参与了云集微店从融资到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式搬到网上，产生了网上商城;第二步是将人和人推荐模式搬到网上，便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的，会成为电商主流方式之一。” 孙艳华告诉《中国新闻周刊》。

深陷传销“旋涡”

人和人推荐模式让社交电商突破电商巨头流量垄断，却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡”。

李勇坚向《中国新闻周刊》分析称，“目前，社交电商发展存在三大问题，十分容易陷入传销陷阱：一是社交裂变模式变成拉人头模式;二是计酬方式不合理;三是产品的品质不达标。”

早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少争议，更为值得关注的是，监管部门曾认为云集微店部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。

2017年，浙江杭州滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称，通过2016年对云集立案调查，核查后发现云集微店平台开展经营活动中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，涉嫌违反了《禁止传销条例》第七条的规定，因而罚款958万元。

2015年，云集微店用户需要缴纳365元服务费成为店主，新店主通过直邀30名新店主和间邀130名新店主，就可以成为导师;导师再发展1000名新店主，就可以升为合伙人或育成合伙人。

如果成功邀请一名新店主，对应的合伙人、导师分别可以获得70元、170元。同样，店主如果在云集微店消费购买商品，公司会返利15%给对应的导师和合伙人。店主再邀请新店主加入消费后，对应的导师和合伙人也可以获得返利。

这是一种多层分销模式，云集微店实际上在鼓励店主发展层级。云集发展早期，用户数量快速增长，主要归功于此。

对此，云集微店方面向《中国新闻周刊》回应称，这张罚单其实是针对云集2015年的App销售模式。2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。2016年2月，在有关部门和法学人士的帮助下，云集针对有争议的部分进行了整改。

然而，整改后的云集微店依然保留着金字塔分销体系，拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

首先，当前云集微店会员分为VIP会员和钻石会员两种模式，其中用户下载云集微店App并注册后，即刻成为VIP会员;缴纳398元的会员费后，成为云集微店钻石会员。钻石会员享有许多权益，成为钻石会员意味着成为店主，可以销售商品，同时允许发展下线，这是钻石会员的核心。

其次，云集微店钻石会员的等级分为“店主-主管-经理”三个级别，三个级别拥有共同收益是：返利-销售佣金5%～40%;每邀请一人获得40云币。其中，店主需要100名店主才能晋升为主管。主管的等级收益是：直邀店主15%的销售佣金;直邀店主398元会员费中的150元;主管团队超过1000人（包括直邀和间邀）就可以晋升为经理，经理的等级收益比主管的等级收益多一项：间邀店主398元会员费中的80元。

业内人士对此表示，云集模式仍然存在风险。首先，是否界定为传销，不在于分多少级，而在于上下级是否有提成，成为分销商是否收费等等。其次，云集虽然改变了推广模式，但计酬方式仍然为“团队计酬”的范畴。

会员制走向何方？

實际上，电商平台发展会员服务由来已久。2005年，亚马逊最早推出会员制服务Prime，至今Prime会员数累计超过1个亿，是全球最大会员制电商平台。

亚马逊Prime会员如此成功，电商分析师林雁雯认为，这要归功于Prime本身提供了物超所值的服务。

具体而言，亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实际价格的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其他线下店商品折扣。

目前，亚马逊提供三种会员服务：一、每月8.99美元的月度Prime Video，服务内容包括无限视频;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服务内容相同都是可以享受免费次日达和当日达、免费畅享无限音乐、视频和读物，以及部分线下店折扣等。

“亚马逊卖商品是不挣钱，利润来源主要是会员收入。”李勇坚认为，会员制电商具有四大优点：一是客户黏性非常高，二是提高服务的精准性，三是构建兴趣网络，四是企业盈利有了基本保证。

而国内电商平台推出会员制服务则要等到2015年。当年，京东推出Plus会员，成为国内首家会员制电商平台;2018年，天猫推出88VIP，目前已经关闭。

对比国内各大电商平台的会员服务，京东会员在2015年10月推出会员服务，用户支付188元年费可以享受超过10项权益，目前累计会员数超过1千万。

但在李勇坚看来，京东Plus会员最大的问题是服务十分单薄，主要卖点还是免运费。在他看来，未来会员服务一定要做成基于特定兴趣的平台，买的东西越多，享受的会员服务越多，同时将第三方平台服务打通。

阿里巴巴在2018年8月推出的会员服务88VIP，似乎有打通阿里生态圈各个环节的野心。不过，88VIP要淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外，其他服务基本上都来自阿里生态圈。很多网友对88VIP的评价是“十分鸡肋”，目前这个会员项目已经关闭。

与亚马逊相比，云集微店没有强大的供应链和服务能力，所以云集微店的会员本质上仍然是社交驱动的会员制电商。云集微店的会员年费是398元，可以提供8项会员服务。其中，云集会员服务可换购等价年费的商品以及购物返利、邀人提成等，让云集会微店员收入不足。然而，云集微店在短期内不会追求盈利，会继续采用亏损方式返利给用户，提高用户数量和和业务规模。

“会员制电商要想做好并不容易。”孙艳华认为，只有把商品性价比做好，让消费者买到高性价比的商品，才是唯一的出路。