YouTube盈利模式转型的原因、意义及启示

文/韦文杰 黎 书

在5G技术赋能网络视频发展、重塑产业生态的时代，国内三大视频网站爱奇艺、腾讯和优酷都尚未实现盈利，纷纷亏损。而与此同时，作为目前世界上规模最大的视频类网站，YouTube却在加强原创内容竞争的同时，受竞争驱动、资本惯习、趋势变革等因素的影响，改变目前网站的会员付费盈利模式，回归传统的免费应用，实施广告盈利模式，突破了现有会员付费盈利模式营收增长乏力的瓶颈，实现2018年全球营收204亿美元、与2017年全球营收150亿美元相比，增加了54亿美元，具有典型性和实践意义，能够为国内视频网站会员付费盈利模式的优化和创新提供一定的借鉴和启示。

YouTube的盈利模式转型路径

YouTube的盈利模式先后经历了三次转型和变革，分别为广告创收型阶段、会员付费型阶段、免费应用型阶段。作为第三次转型探索和实践，该网站尝试依托内容免费应用的方式，挑战奈飞、亚马逊等世界知名视频类网站的现有市场地位，扩大用户规模，提升用户黏度，进而优化盈利模式。

提升质量+丰富形式的内容策略。在内容方面，YouTube在内容免费开放的同时，加大资金投入，投资数亿美元制作了《眼镜蛇》《龙威小子》等原创节目和电影；加强企业合作，与广告合作伙伴强生公司联合打造音乐选秀节目BestCover.Ever；吸引明星参与，邀请主持人Ryan Seacrest、歌手Demi Lovato、演员Kevin Hart等加盟，提升原创内容产品的质量和吸引力。与此同时，该网站还利用广告分成机制倒逼内容制作者提高内容质量，如规定播放量和质量不达标的视频不能插入广告，不能参与广告分成等。另外，网站通过来自全球19亿的网络用户，开发多样的网民原创视频，丰富网络原创内容形式，改善用户体验，吸引网民参与。

扩大规模+提升黏度的用户策略。在用户方面，YouTube通过向用户免费开放的方式降低用户使用成本，吸引用户参与，扩大用户规模。以2018年7月的数据为例，免费开放后，网站活跃用户高达19亿，观看时长日均1.8亿小时，总互动数同比增长60%，取得良好成效。在扩大美国本土用户规模的同时，该网站还依托原创内容投资和布局，扩大国际市场范围，逐渐拓展了法国、德国、日本、墨西哥、印度等国际市场，吸引国际新用户。如印度YouTube月活跃用户高达2.65亿，已经超越美国，成为网站全球用户规模最大的市场。同时，网站还通过培养关注特定领域和话题的专业网红，提升视频影响力，培养用户忠诚度，增强用户黏性。

内容开放+数据挖掘的盈利策略。在盈利方面，YouTube通过免费开放视频内容的方式，由向150万付费会员开放，扩大到向19亿网站用户免费开放, 极大提升了原创视频内容的覆盖率，进而吸引广告主注意，推动2018年广告营收突破200亿美元。在此基础上，运用大数据技术，进行网站用户数据挖掘和分析，实现精准广告投放，增加收入。YouTube借助母公司谷歌的关系数据挖掘技术，精准记录用户浏览行为和习惯，并与搜索数据进行整合，准确预测用户意图，有效优化广告排序，结合用户消费需求实现有效投放。

YouTube盈利模式转型的原因

YouTube盈利模式转型是外在驱动、内部基础和发展趋势等多种因素交互影响的结果。受网络视频行业市场竞争态势和发展趋势、母公司的企业文化、盈利模式等影响，YouTube采取与目前主要市场竞争主体完全不同的免费应用型盈利模式，主要有以下几种原因。

视频行业竞争：You Tube 盈利模式转型的外在驱动。随着行业的快速发展和变革，网络视频行业市场竞争日趋激烈，并逐渐转向会员付费模式，竞争呈现红海状态。YouTube作为目前世界规模最大的视频类网站，在付费会员规模、质量、范围等方面，面临红海市场竞争的短板挑战，与亚马逊、奈飞等竞争对手存在差距。在此背景下，YouTube采取差异化的市场竞争，通过免费开放内容资源战略，扩大用户规模和范围，有利于在用户规模上与对手竞争。

并购资本惯习：YouTube盈利模式转型的内部影响。场域理论认为，资本、权力、惯习等因素，影响场域范围内市场竞争的逻辑和态势。YouTube于2006年以16.5亿美元的市场价格被谷歌公司收购，而谷歌公司的母公司Alphabet是以广告收入为主的科技公司，广告收入占公司总收入的88%。在此背景下，YouTube盈利模式转型必然受到母公司资源特质、资本惯习、企业文化等因素的影响，通过资源整合，进而凸显优势，规避劣势。

发展趋势变革：YouTube盈利模式转型的选择依据。目前，随着网络剧以及网络综艺栏目的兴起，用户消费视频的付费行为模式逐渐形成，催生了会员付费盈利模式。这就促使制作精良、流量高、口碑好的精品内容成为行业的核心竞争力。视频网站作为市场竞争的主体，需要在关注用户规模和数量增长的同时，通过创新和提升内容质量，增加用户黏度，提高用户忠诚度。在此背景下，YouTube不仅采取了会员免费使用的方式，还加大了内容制作投入，目的就是通过优质内容留住用户，以顺应发展趋势的变革。

YouTube盈利模式转型的意义

在国内外兴起付费会员模式的关键阶段，YouTube主动调整盈利模式和发展战略，突破了传统付费会员模式的发展瓶颈，在拓展市场、吸引用户和争取资源方面取得了良好的效果。

扩大国际市场，增加用户规模。在付费会员规模上，以2018年4月的统计数据为例，亚马逊Prime会员达1亿人，奈飞会员达1.25亿人，而作为世界规模最大的视频类网站，YouTube却只有150万的付费会员。因此，YouTube采取免费应用型盈利新模式，一方面有利于规避与亚马逊Prime、流媒体网站奈飞等在付费会员规模上的竞争，进行差异化发展。此前的竞争中，YouTube在付费会员方面并不占优势，转向免费应用模式后，实现了全球月活跃用户规模的持续增长。另一方面，也有利于吸引用户参与，扩大用户规模，提升新兴市场占有率。与北美、欧洲地区88%以上的互联网普及率情况不同，中非的互联网普及率为12%，南亚为36%，实施免费应用战略有利于吸引中非、南亚等新兴市场用户参与。就目前效果而言，印度等新兴市场已超越美国本土，成为网站最大的用户市场。

丰富内容形态，提升用户黏度。原创内容作为网络视频产业的核心竞争力，是行业公认的竞争红海。在此背景下，各国际知名视频网站纷纷加大原创视频投资。2018年，奈飞原创内容建设投资达到80亿美元，亚马逊原创内容建设投资达到50亿美元。YouTube的投资额度与奈飞、亚马逊相比差距较大，但也积极在墨西哥、韩国、印度等国际市场加大了原创内容投入，如在韩国市场推出流行乐队Big Bang加盟的真人秀节目，在印度市场推出板球谈话类节目等。此外，还采取网民原创视频的形式，不断丰富内容形态，扩大了网民的自由选择度和参与感，进而增加用户黏度。

促进资源联动，实现精准营销。经历了“免费-付费-免费”三个转型发展阶段的YouTube，最终采取免费应用型盈利新模式，不仅有利于扩大用户规模，更有利于实现精准营销。一方面，YouTube依托Google强大的搜索引擎，对19亿活跃用户进行数据挖掘和追踪分析，实现内容精准制作。YouTube根据舞蹈类、搏击类内容用户群体的搜索数据分析，制作了《舞出我人生》衍生剧和搏击主题栏目《眼镜蛇凯》，取得了良好收视成效。另一方面，有利于关系数据的挖掘和应用，进行精准广告营销。YouTube依托庞大的用户浏览数据，结合谷歌及Alphabet的技术与资源，摸清消费者的需求和惯习，进而在搜索引擎、终端以及云端等平台，实现消费需求的有效投放。

YouTube盈利模式转型的实践启示

加强视频内容建设，夯实转型变革基础。内容一直是视频网站发展的核心竞争力。视频网站要在加强网民原创视频建设的基础上，重视原创内容的投资和制作，注重IP延伸开发，提升内容竞争力，在此基础上进行差异化市场定位，为产业转型变革夯实基础。

促进资源平台整合，打造核心竞争优势。视频网站可以依托市场并购和重组，整合资源，加强优势互补，弥补自身的短板与不足。除了外部资源并购外，也要进行内部资源的整合，依托原有的资源优势和基础，进行盈利模式的探索和转型，找出适合未来发展趋势的新兴盈利模式。

顺应行业发展趋势，制定合理竞争战略。面对红海竞争，要坚持顺应行业发展趋势的发展战略：一是顺应技术发展趋势，促进技术变革，占领市场高地，积极拓展直播、短视频、智能技术等相关新兴市场；二是顺应国际发展趋势，积极布局国际市场，加强国际化发展战略，进而拓展公司的发展空间。