新媒体环境下的公益广告创意内容初探

2019-06-05彭祎祎

文艺生活·中旬刊 2019年12期

彭祎祎

（湖南信息学院，湖南长沙410151）

一、创意题材日益多元化

从国内来看，由腾讯基金会主办的“我是创益人——2019公益广告大赛”，赛题涵盖儿童青少年、老人、妇女、特殊人群、扶贫、生态环境、艺术文化、社会创新8大公益主题，既有较为常见的关注教育、环保等公益话题，亦有关注当下时事热点如实施垃圾分类及保护传统文化等议题。2019年还新增“扶贫”议题，用创意、技术与平台优势合力探索乡村振兴的新通路。

从国际来看，在最新的戛纳创意报道《Global Creativity Repor t 2019》中：“所有的得奖作品之所以获胜，在于它带来公益的影响，表明品牌目的不在于眼前，而在于关注长远发展”。总的来说,今年的获奖者用创意去解决性别平等问题，残疾，种族主义和言论自由等社会问题。

2019届的戛纳创意节中，公益类（Good）被列为九大参赛单元之一，涵盖了玻璃狮与可持续发展目标狮;玻璃狮反性别歧视，维护女性权益；可持续发展目标狮旨在创意解决世界环境、发展问题，以期对人类，地球和繁荣产生积极影响。

二、创意内容紧随时代焦点

（一）女权意识全面崛起

2017年无畏女孩（fear less gir l）“无畏女孩”原本是由麦肯纽约为道富环球投资管理打造，并由艺术家Kristen Visbal创作的艺术品，2017年3月妇女节时被安置在纽约金融区。作品是一座女孩塑像，被摆放在与著名的华尔街铜牛塑像对视的位置。作品从推出依始便热度和话题不断。

“被视为女性力量崛起的标志的“无畏女孩”，在出现的12个小时内，推特上关于她的点击量超过了1亿；在接下来的三个月里，这个数字最终达到了46个亿，而Instagram上，相关发文也超过了21万条。有超过4万人签名请愿，要求雕塑的展览时间由原本计划只展示一周变为持续展览一年。

（二）在国外校园暴力越来越受到重视

2012年桑迪·胡克小学发生枪击事件造成20名儿童和6名工作人员死亡，为了预防悲剧重现，非政府组织桑迪胡克信托基金由此诞生，致力于防止校园枪支暴力事件。Point Of View短片通过一个令人震惊的校园枪击案故事，帮助人们识别那些计划进行大规模枪击的潜在迹象。视频广告中出现的都是上学路上、学校门口、走廊、课堂……这些熟悉的生活场景都是暴力分子的射击范围。短片提醒人们从不同视角去看待和理解事物，不要等到射手出现是才追悔莫及，要在一切未发生前认识到枪支暴力的危害。

（三）器官捐献在国内被提上议程

1.央视发布器官捐赠主题公益广告《心跳》

以前国内公益广告题材较多出现的为家庭伦理、社会公德等题材，2017年央视发布了一则全国性的公益广告——《器官捐献——心跳篇》，旨在呼吁人们参与遗体器官捐献。

将器官捐赠这一较冷门的话题提上议程。广告中，一个哭闹不安的婴儿，无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法让他平静下来。最后却因为一个陌生大叔的抱抱，停止哭泣、慢慢微笑。因为“妈妈的心脏，数月前移植给了他”。《器官捐献——心跳篇》在央视开始播放后，在网络上，两天时间该公益广告的播放量已超过3000万次，长久以来，中国民众的观念是“身体发肤，受之父母”，十分看重躯体的完整，对器官捐赠行为有着不同的看法甚至是误解，但是在看过该广告后，网友为之感动，评论中表示愿意参与到器官捐献，让爱可以无限传承。如图1所示。

图1 《器官捐献——心跳篇》

2.多机构联合打造的器官捐赠公益广告《一个人的球队》

由创意机构联合腾讯广告、腾讯公益慈善基金会、中国人体器官捐献管理中心共同打造的公益作品“一个人的球队”。作品挖掘出一个真实故事：一名热爱篮球的16岁少年叶沙（化名）在2017年意外去世。他捐献出肺、肝、肾、眼角膜等身体器官，让七个人重获新生。其中五位受益人组成了“一个人的球队——叶沙队”，继续“叶沙”未完成的篮球梦。最终引发了7万网友的签名支持，媒体主动报道后，收获了超2.2亿曝光和全网热议。《一个人的球队》用真诚打动了人心，形成了巨大的传播力，让器官捐献领域的公益话题得到前所未有的关注。如图2所示。