正确的时间 正确的产品 进入正确的细分领域

吴敏

过去几年，当传统厨电行业遭遇增长困境时，作为一个细分品类的集成灶表现出了巨大的增长潜力，成为引领整个厨电行业增长的新引擎。从各方的数据来看，在过去三年间，集成灶保持着远超行业的增速，市场规模也突破百亿元。

中国市场原本就是一个极具吸引力的市场，而集成灶更是一个朝阳的行业。加之今天大家面对的又是整体经济的下行期，所以，无论是从行业发展或者是对企业的发展而言，此时进入集成灶市场都是一个非常好的机会。

只不过，目前行业品牌格局和渠道发展不均衡，虽然进入高峰发展阶段，但是市场规模还是偏小，尚处于成长期。大家蜂拥而至的进入，虽然有利于推进集成灶产品在整体厨电行业中的比重，但也势必会打破集成灶行业原有的一些成长节奏。因为，传统厨电行业，品牌格局已经形成，主流品牌间会有互相制衡。而集成灶行业的品牌格局还没有形成，各企业都想在市场中获得一席之地，都想要称霸一方，必然会导致发生恶性竞争，行业洗牌速度加快。再加上渠道的不完善，也会引起产品质量和市场销量的问题。

个人认为，这也是目前集成灶行业最主要的痛点，但同时也是做品牌的机会点，因为，我们在正确的时间，以正确的产品，进入到正确的细分领域。

找到自身优势与集成灶行业的最佳结合点

恋康是来自北美的厨电品牌，在北美市场拥有一批追求高品质生活的忠诚粉丝，本身对产品质量有更高的要求。恋康想要布局全球市场就不能不到中国市场，而品牌方最初是希望将燃气烤箱作为在中国市场的主打产品。但中国和美国的消费习惯和市场需求完全不同，企业必须做到在基于满足北美市场的高品质消费需求的基础上，能够更好的服务于中国的消费者。为此，我们也研究了两个市场的差异，带领研发团队深入中国的各级市场做了深入的市场研究，认为，结合当前的市场消费需求，看到符合当前中国市场趋势的产品，就是回归到本质，要有好的产品打动用户，让产品自己说话，而集成灶就是这样的产品。

经常多轮谈判，最终说服品牌方，将燃气烤箱引入至集成灶当中，使之成为在中国市场突破性的产品。因此，首先就是针对中国市场做相应的产品研发，从筹备集成灶项目开始仅一年多的时间，目前研发人员已经达到20多人，占公司员工的一半。这些研发人员都来自于行业领先企业当中，有着厨电产品的研发实战经验，能够将国内厨电产品的技术与恋康自身的技术优势有机结合。

客观来讲，从目前众多涉足集成灶领域的企业来看，恋康应该是首家以集成灶为主打产品进入中国市场的外资品牌。而之所以选择用集成灶作为布局中国厨卫市场的突破口，也是希望借竞争加剧的契机，以差异化的产品优势在市场中获得一席之地。因为，时势造英雄，集成灶顺应了人们健康环保的消费趋势，又赶上正处于增长期，品牌格局又尚未形成，正是创品牌的好时机。

以独特的技术优势提升影响力

目前，集成灶的产品创新步伐不断加快，产品类型也越来越丰富，很多品牌都推出有集成烤箱的产品，但所集成的基本都是电烤箱，而恋康是集成了燃气烤箱。相比电烤箱，燃气烤箱具有升温快的特点，可以使瞬间的温度就达到烤制食物的温度需求。其核心优点是烤出的食物口感更好，减少营养流失，更健康。客观来讲，虽然烤箱已经进入很多中国人的家庭，但中国消费者使用烤箱更多的还是烤一些偏中国化的食品，而美国消费者用烤箱烤的都是牛排之类的肉食。我们也做过一些调研，发现中国消费者认为吃烤肉容易上火，如果是用燃气烤箱，因温度可以瞬间达到烤的要求，会使让烤制出的肉食上火的概率有所减少，这对消费者很具价值的一个卖点。

如果工艺的角度来看，北美市场更讲究质感，但其产品外观对中国的市场来说就是毫无美观可言，比较笨重，通常一台烤箱灶的宽达到100cm、120cm以上，高度达850cm以上，而中国的集成灶通常都是宽90cm，高80cm。因此，恋康的产品在外型尺寸上做了改良，使之更接近于中国市场集成灶的外观，但在很多工艺细节之处，则保留了美国市场对产品质感方面的要求，并且在内部技术层面加大研发和投入。

因为，以往的集成灶都是上边动火但下边不动火，改为燃气烤箱以后，是上下都要动火，这就对产品的隔热性的要求更高。如果隔热技术不过关，会影响灶体部分出现问题，比如烟气超标、温度超标等，因而，集成燃气烤箱有着更高的技术要求。

目前，将燃气烤箱集成至集成灶，尽管在零售市场还没有开始推广，但在行业市场已经有一定的影响力。比如，已经获得山东鲁能地产的认可，将之作为精装房的产品配套。未来，恋康还要基于产品的使用价值和耐用性上进一步挖掘市场的需求，通过不断的技术创新升级，获得自身發展的同时也推动行业的发展。当然这不是一个品牌就能做到的，需要更多同行之间形成强大的凝聚力。

渠道创新打造多元共享发展模式

从渠道发展的趋势来看，以往集成灶的渠道主要是依赖于自建专卖店，或是经销商加盟的合营店。现在集成灶的渠道也是多元化发展，在终端的见面率得到大幅提高，包括线上渠道，各品牌都在大力度的布局。但渠道的多元化发展，更考验企业的实力和市场的运营能力，也会促使企业越来越规范。

目前，恋康对中国市场的重视已经超过在北美的市场布局，因为，如果能把中国市场做好，把中国的用户服务好，对于恋康来讲，布局全球市场应该来说就没有难度而言。所以，我们会在渠道上做一些创新和突破。今年，将会加大行业发声，对线上线下的渠道深度融合，通过渠道创新去打造共享的模式，不仅仅是自建专卖店渠道，与地产精装修、连锁渠道、家装公司、橱柜配套、特殊渠道的配套等，通过全方位的品牌推广，聚行业之力，集企业之志，共同来推动集成灶产业的升级和行业的可持续发展。

因此，整体营销团队也是从传统厨电行业、建材行业引入优秀人才。尤其是定制家居行业的发展比较迅速，其营销管理深度更深，通过引入大家居行业的专业人才，即保持团队有专业度，同时又有一定的先进性，以便在渠道建设上做到更加深入。

除依托于专卖店、大卖场，或者电商渠道以外，会重点开拓两大渠道，一是已经与如鲁能地产这样的房地产商进行合作洽谈，做精装修配套，抢先在精装房市场中打开局面。二是借助一些设计机构或者家装公司，将之定位为企业的营销机构，在家装设计阶段就把产品设计进去，实现快速切入家装市场。

我们相信，在2019年的集成灶市场中，拥有核心技术的产品，并通过跟终端客户、经销商客户、专业机构客户做好积极的互动，通过互动把产品推向市场，在集成灶行业内，让集成燃气烤箱成为一个细分品类，而恋康成为集成燃气烤箱的代名词。（责编 连晓卫）