时间地理学视角下景区导游导览与游客体验行为的相关性研究——扬州个园样本

张 旗, 周 颖

(1.扬州大学, 江苏 扬州 225007; 2.上海爱宝健企业管理服务有限公司苏州分公司, 江苏 苏州 215000)

借助日益发达的互联网设计旅游线路,个性化体验旅游景点成为越来越多游客的旅游决策与消费模式。相应地,旅游景区的产品与服务开始出现以游客为中心的转向。关注游客体验方式,重视互联网带来的机遇与挑战,开发与调整旅游产品，以便更深地涉入游客体验方向与方式,更好地展示景区价值,提升景区形象。本文从时空结合的角度切入,研究扬州个园导游导览服务的具体过程及其与游客体验效果的相关性。

一、研究缘起、学术动态与研究方法

(一)问题的提出

个园是扬州传统私家园林的典型代表,是扬州现存历史最悠久、保存最完整、最具艺术价值的园林,也是我国四大名园之一。1988年,个园被国务院授予第三批“全国重点文物保护单位”，是游客来扬旅游必到的一个景点。随着中国大运河申遗成功,个园也成为运河遗产体验点,经济与文化价值不断提升。在2016中国运河文化与旅游融合高峰论坛所发布的14条京杭大运河精品旅游线路中,有4条线路将扬州作为其中重要一站,扬州个园亦被列入其中[1]。

个园现有挂牌导游22名,非周末客流量每日约1000人次,周末每天的客流量可达4000多人次(此数据来自对个园售票处管理人员的访谈),节假日,如清明小长假,要接待将近5万人次,每年接待量约为205.78万人次[2，3]。

2013-2017年,在扬州个园风景区持续的教学实践过程中,发现如下问题:不同导游对每个点的讲解时间存在差异;导游讲解质量不稳定;导游单向度的讲解方式不能满足游客越来越高的参与性、互动性旅游体验需求。

(二)学术动态

1.时间地理学

时间地理学是上世纪60年代后期由瑞典地理学家及区域科学家哈格斯特朗倡导,并由以他为核心的隆德学派发展而成的,旨在表现并解释时空间过程中,人类行为与客观制约之间关系的一种方法论,是重要的行为论方法之一[4]。如何把各种相关要素有机、直观地表示在空间和时间轴上,成为哈格斯特朗提出时间地理学框架的起始。半个多世纪以来,时间地理学思想与方法已经在不同国家与地区、不同学科领域间得以广泛传播与应用,并形成了微观个体时空行为研究的独特理论与方法论[5]。上世纪70年代末以前的时间地理学是沿哈格斯特朗的基本观点进行的应用研究,主要表现在对区域规划、人地关系及社会史的研究。进入80年代以后的应用研究则在个人生活与社会结构关系、女性地理学、福利地理学及城市地域研究、城市交通规划等方面有创造性的展开[6]。

延军平的《时间地理学》是国内较早系统介绍时间地理学的研究成果[7]。而时间地理学研究的深入,从相关研究的持久性、研究结果的数量与层次等角度权衡,则与柴彦威科研团队密切相关。时间地理学在中国的研究应用,除了相关学科理论建设[8]探讨,还主要涉及人的空间行为及模式研究,其中运用时间地理学展开的旅游研究[9],验证了该理论与旅游行为研究的高匹配度。

2.扬州个园

截止2018年11月,以个园为检索词,在篇名条件下,检索中国知网,共有相关文章81篇。研究涉及个园景观设计[10]、经营管理[11]、园林历史文化[12]等方面。研究主要集中在景观设计领域。总体而言,关于个园导游和游客行为,没有专门论述,也没有从时间地理学角度的探讨。而这两个角度是本文研究的基本视角。

(三)研究方法

文章依据理论分析和实证研究相结合的方法,主要运用以下三种方法:观察法,即设计调查表,现场观察并记录个园导游导览行为和游客游览行为,获取研究基本数据;访谈法,即笔者在2018年对个园进行了为期两周的深度访谈,访谈对象为请导游讲解的游客,了解游客对导游讲解效果的满意度;统计分析法,即对原始数据进行系统整理和分析,获得导游必讲景点、导游无干扰讲解时间和游客听讲地点与时间等数据进行统计分析。

二、研究过程

为了获得研究所需的基本数据,工作分调查设计与获取两个基本步骤。

(一)调查设计

1.绘制空间地图

由于个园的微信公众号、个园APP与个园现场使用相同的导览地图,所以本文以个园现场导览图为底本,绘制空间地图,作为导览路线、导览点时空调查的参照基础。

2.设计调查表与访谈提纲

设计调查表的主要目的,是为了研究导游导览对景观价值的呈现程度,导游导览与游客体验效果之间的关系,因而调查表内容主要分为三部分:个园景点名称、导游导览行为、游客游览行为。文章调查表设计的步骤大致如下:明确调查目的,拟出需要调查的对象及要素,确定调查表大致框架;细化个园内景点并标出序号,以方便记录;列举、归纳、选择具有针对性的导游行为和游客行为;确定调查表记录的时间频率[13]。

为了获得游客对导游讲解的评价,访谈提纲设计了三个问题:(1)游览完个园,对个园的整体印象怎么样?为什么?(2)请导游的感觉一般、值还是非常值?为什么?(3)通过讲解,让您印象最深的景点是哪几个?访谈对象为请导游讲解的游客。访谈地点定为讲解结束地点,即个园的冬山。

3.现场调查与校对

2018年12月底笔者在个园现场测试行为调查表的合理性与可行性。通过测试发现,调查表在行为、记录时间节点上存在问题,具体表现为行为交叉重复和时间区间过长以至漏掉关键景点的记录。通过简化导游行为和游客行为的选项,提高了记录时间频率,从而确定个园导游导览行为和游客游览行为的正式调查表。

(二)样本获取

为保证数据具有科学性,在选取样本采集时间上,分别确定在2018年2月(淡季)和2018年3月(旺季),在上午9点至下午4点的时间段内进行样本采集,调查地点为个园风景区,获得个园导游导览行为和游客游览行为调查表150份,合格样本132份,调查表有效率为88%。

三、研究结果及分析

研究结果是时间、空间与人的行为的糅合体,用时间地理学对它进行分析,主要涉及空间、时间、时空综合中的人的行为。

(一)研究结果

1.个园导游必讲景点

根据个园导游导览行为和游客游览行为调查表中的导游讲解点的数据统计,扬州个园现用导游词及导游在日常讲解中,讲解的景点有29个(表1)。

表1 个园导游讲解点

2.将讲解点转换为空间数据

以29个导游必讲点为为基本参照点,用Autocad、SketchUp、Photoshop软件绘制个园导游讲解点及路线(北门起点)栅格图。利用栅格坐标将导游讲解点转换为空间数据,以便与导游讲解的时间数据相结合,进行统计和比对，见图1。图1中所标导游讲解点参见表1。

图1 扬州个园导游讲解点及路线(北门起点)栅格

3.导游无干扰讲解时间

2018年2月是个园淡季,游客较少,导游讲解干扰小。在上午、中午、下午三个时段对个园现有22名导游分别进行数据采集。记录方式采用按点计时,记录29个个园必讲景点的导游讲解时长。获取的66份样本中每个景点的讲解时长之和的平均值即为导游无干扰讲解时间。无干扰讲解时间是研究的标准参照时间,用于对比研究干扰较大情况下导游的讲解行为。无干扰讲解的总时长在32.2±2分钟为正常范围,其中29个景点的讲解时长在25.7±2分钟为正常范围。

4.导游讲解与游客体验的关联区与离异区

游客在每个讲解点的听讲行为分为五个标准:全听,1分;绝大多数听,0.75分;一半人听,0.5分;小部分人听,0.25分;全不听,0分。通过对132份有效样本的分值统计,将游客的听讲行为记录换算成分值,并对所有分数进行求和计算,均值为109.4,以此作为划分导游讲解与游客行为关联区、离异区的标准。

个园讲解可分为三部分:万竹园、住宅区、四季假山区。如表2所示,四季假山是游客专注度最高的区域,景点分值都在200左右,远大于均值109.4,是导游讲解行为与游客体验行为的关联区。万竹园分值最低为罗汉竹63,最高为慈孝竹123.75,分值跨度较大,这一部分兼有关联区和离异区。住宅区景观分值跨度最大,黄奭居所最低为3.6,汉学堂最高为162.9,住宅区同样是关联区与离异区并存。

5.导游讲解效果的游客反馈

2018年2—3月,共采访528个请了导游讲解的游客,统计结果是:游客对于个园风景区整体印象,良好的占75%,印象一般的占14%,无评价占8%,印象不好的只占2%,无抱怨的占1%。个园的整体包括环境、设施、结构及布局令游客满意,对个园印象不好的主要原因来自旺季游客太多,造成个园拥堵,降低游客体验质量。

个园导游讲解能满足大部分游客游览需求,个别游客对导游存在更高要求。样本数据表明,游客认为请导游讲解，值的占70%,不亏的占10%,不值的占20%。

通过导游讲解,给游客留下深刻印象的主要是四季假山,占49%;其次是住宅区,占34%;最后是万竹园,占17%。

(二)结果分析

1.导游对个园景观价值呈现的全面性分析

导游讲解时长在120秒左右的点主要集中在四季假山区,即晚春、夏山、秋山和冬山,见图2。导游对该区域的讲解内容最为丰富和具体,这与四季假山作为个园精华部分的现状相符。但春山中早春的导游平均讲解时长为59.1秒,这和四季假山中其他景观的时长相差较多,经实地观察发现,早春是个园最早的入口,也是现在个园中四季假山区的入口,空间较小,导游为了保证游览顺畅,不发生拥堵状况,在早春一般不作长时间停留讲解,对早春景观只做简单的描述讲解,没有过多的补充内容及和游客的互动,因此用时较短。

表2 游客游览行为分值表

图2 个园必讲景点平均讲解时长

平均讲解时长在80～100s间的一共有三个点,分别是楠木厅(东路建筑)、汉学堂(中路建筑)和清颂堂(西路建筑),均属于住宅区。楠木厅是黄家的餐厅,由金丝楠木做成的大梁体现出盐商之富有,厅中陈设可见盐商生活之讲究;汉学堂是黄家的正厅,也称柏木厅,此厅陈设可见黄家对子孙后代的殷切期望;清颂堂是黄家整个家族的聚会场所及祭祀场所,无不体现这个大家族当年的繁盛。这三个点都是住宅区中较为重要的厅,从多角度反映主人黄至筠一家的生活理念,因而导游讲解时间较其他住宅景点要长。而中路后两进,黄奭居所和黄锡禧居所平均讲解时长最低,主要原因是,旺季期间,为防止拥堵,这两个点导游不做讲解,直接略过。

万竹园部分的景点平均讲解时长均在1分钟以内,导游在讲解时只简单介绍几种较为有特色的竹子,通常是边走边讲。

另外,在实地调查中发现,导游在东路厨房、清美堂、清颂堂、老爷居所、绣楼、夏山这几个景点通常会做下个景点的内容预告。比如在东路厨房提前介绍楠木厅;在清美堂提前介绍汉学堂;在清颂堂提前介绍前厅老爷居所以及绣楼;在绣楼提前介绍四季假山;在穿过夏山山洞时提前介绍抱山楼概况。这样的提前预告,一方面是由于前一个点的讲解内容不够丰富,只能用下一个点的内容来凑。比如在绣楼、早春、夏山等地对下一景点进行提前预告,主要是因为该景点内容讲解结束后,空间上还未离开该景点,导游无话可讲,因此用下个景点的内容来缓冲;另一方面也是出于减少拥堵考虑,如住宅区的厨房、清美堂、清颂堂等,住宅区空间不大,为防止游客在此停留造成拥堵,导游通常以下一景点作为吸引,带领游客前往下一景点。若是前者,则导游的串词能力、与游客的互动能力以及临场发挥能力都有待加强;若是后者,则更应该极力开发新路线,需对症下药。

2.导游对个园景观价值呈现的稳定性分析

在淡旺季转换中,个园必讲景点存在明显的讲解时长波动较大的不稳定区域。据图2可知,旺季平均讲解时长明显高于淡季平均讲解时长,其主要原因是旺季客流量远远高于淡季,园内易发生拥堵状况,导游在讲解过程中干扰因素也增多,讲解时长也随之增加。

将个园必讲景点的空间数据与相应的必讲景点导游淡旺季讲解时间均值通过软件SigmaPlot(版本12.5)制成三维时空曲线,用以比较淡旺季导游讲解时长波动及确定波动区域。见图3。不稳定区域(俯视图圆圈标记处)主要发生于住宅区和四季假山。万竹园空间开阔,游览路线是一条南北走向的道路,因而万竹园的景点在讲解时长上不存在太大的波动,造成图中两条线之间的差距的主要原因是旺季游客数量急增,检票入园需要排队等候,因此导游在北门讲解过程中因等人、提问等干扰因素而增加讲解时长。

图3 个园淡旺季导游讲解平均时长对比

住宅区讲解时长不稳定的景点主要有5个,分别是中路天井、黄奭居所、黄锡禧居所、西路天井和清颂堂。原因主要是住宅区空间有限,淡季游客少,住宅区空间充足,导游讲解过程中没有太多干扰,因此用时短;旺季游客数量剧增,住宅区空间不足,大团与小团、外来导游与园内导游在住宅区相遇往往会对个园导游讲解带来干扰,因此讲解用时会增加。

四季假山讲解时长不稳定的景点主要有晚春、宜雨轩、抱山楼和秋山。(1)晚春的游览道路狭窄且曲折,旺季在此处容易造成拥堵,团与团之间为了不互相干扰,导游在讲解过程中若与其他团队相遇通常会暂停讲解,因此旺季时,在晚春这一景点的讲解时间会增加,增加的时间为讲解过程中等待的时长,而非讲解内容上的增加。(2)宜雨轩处于四季假山的中心,四座假山围绕宜雨轩布局,游览路线也围绕宜雨轩形成环形,旺季时为了不堵住游览道路,导游对于宜雨轩的讲解在内容上会做删减,把宜雨轩门前的台阶、抱柱楹联及匾额的介绍省略,只对宜雨轩四周玻璃做简要讲解,因此旺季时宜雨轩这一景点的讲解时长是减少的。(3)抱山楼连接夏山与秋山,从夏山到抱山楼通过夏山山洞时,导游会提前介绍抱山楼概况,到抱山楼门口若有游客没有跟上来,则需等待,因此抱山楼讲解时长的增加也是因为干扰因素,而非内容的增加。(4)秋山淡旺季讲解时长波动大,主要是由于为不造成拥堵,秋山中的秋山石屋在旺季时导游不做讲解,而是从秋山外围绕行,这就大大减少秋山的讲解时间。

3.导游与游客讲听行为的同步分析

根据实地观察和数据统计发现,导游与游客讲听行为同步性较高的景点一共14个(见表2),分值从高到低排序分别是夏山、秋山、晚春、冬山、汉学堂、楠木厅、清颂堂、丛书楼、东路厨房、清美堂、慈孝竹(一路)、老爷居所、绣楼和西火巷。

万竹园导游与游客听讲行为同步性较高的景点有1个,即慈孝竹(一路),分值为123.75。慈孝竹种植分布于游览路线道路两侧,竹林小道长约50米,在导游边走边讲解过程中,游客会紧跟导游步伐,注意力集中在导游讲解上。至于万竹园其他的景点,由于处于入口及出口处,客流量大,环境嘈杂;游客刚入园情绪比较兴奋,四处观赏等原因,游客不能完全专注于听导游讲解,因此导游导览行为与游客游览行为不同步。

住宅区导游与游客听讲行为同步性较高的景点有9个,分别是汉学堂、楠木厅、清颂堂、丛书楼、东路厨房、清美堂、老爷居所、绣楼和西火巷。个园住宅区的游览路线复杂,讲解点密集且建筑相似度大,游客在游览住宅区时容易产生审美疲劳,对于没有特色、没有文化内涵的厅室,游客的注意力往往不能全程集中,但住宅区大部分重要厅堂及建筑如楠木厅、清美堂、汉学堂、清颂堂、西火巷等,由于建筑材料珍贵、装饰讲究、寓意深刻、设计巧妙等原因,对游客吸引力大,因此导游与游客讲听行为在这几个景点上的同步性很高。

四季假山区导游与游客听讲行为同步性较高的景点有4个,分别是夏山、秋山、晚春和冬山,即四季假山主体。可以说这一部分是游客注意力最集中的区域,游客行为分值达200及以上,体现了导游与游客讲听行为的高度同步性,同时,在四季假山区,导游与游客的互动也最为频繁。四季假山是个园的精华部分,四座假山各有特色,构思巧妙、寓意丰富、游览趣味性高,这些因素使得游客在导游讲解过程中会专注于听讲,并且适时会向导游提出问题。

4.游客对导游讲解的满意度分析

认为请导游值得的游客占70%,是因为此类游客大多对于个园完全不了解,全程跟随导游,认真听讲,专注度高,因而体验满意度很高。认为请导游不值的游客占20%,主要原因是：其一,景区人多、拥堵,游客听不清导游讲解,满意度下降；其二,导游讲解内容与游客所感兴趣的内容不相符,部分游客由于具有一定的专业知识,如古建筑、园林、历史、诗词等知识,因此对于导游讲解的内容并不是十分感兴趣,他们的关注点通常在他们的专业上。认为请导游不亏的游客占10%,这类游客对个园略有耳闻,但不是很了解,因此在游览时,既依赖导游讲解,又有自己的想法,通常会问导游比较偏或者没有讲解的内容,如果导游没有给出合理解释或导游的解答没有解除游客疑惑,游客体验满意度就会下降,但总体较为满意。

综上所述,游客对导游导览的满意度受主观与客观两方面因素影响。主观因素包括游客本身的知识水平、关注度等;客观因素则为个园游客密度、个园导游的知识储备量、个园导游词内容的丰富度。

5.个园旅游空间利用率分析

个园总面积达24000m2,其中万竹园就占总面积的二分之一,但是万竹园中的游览线路只占万竹园总线路的三分之一,利用率低。导游在讲解万竹园部分时主要以走讲为主,游览路线仅有一条,没有充分利用万竹园空间调节客流。另有一些点是空间负荷过重。万竹园龟甲竹、丛书楼和住宅入口以及早春入口,分别是万竹园、住宅区、四季假山三个空间单元出入的关键空间节点,导游在这里通常会站立讲解;游客若走散,导游也会在此处等候游客归队,因而这几个点是拥堵发生的集中地。

6.个园导游讲解时间与空间平衡度分析

个园总面积为24000m2,万竹园占地面积近12000m2,讲解平均时长为212s;住宅区占地面积约3000m2,讲解平均时长为676w;四季假山占地面积约3200m2,讲解平均时长为654s。总体而言,个园空间体量较小,导游安排下的个园游览时间分配与景点空间结构比例不匹配,景点价值取代空间尺度成为影响导游讲解时长的主要因素。

(三)游客游览所遭遇的问题

个园游览线路上存在拥堵集中区，设计缺少时间与空间的平衡,旺季时对客流调控乏力,住宅区、四季假山部分景点经常拥堵;导游讲解时间整体稳定,局部波动，较为注重讲解的整体时间平衡,对于具体景点的讲解时长则存在波动，导游在干扰因素下为了控制总时长,会压缩具体景点的讲解时间;导游讲解忽视游客需求,与游客的互动少,用于弹性调整的内容缺少,如提前预告、个园历史背景性、互动性等内容;在导览系统上缺少个园内外的衔接，个园北门只进不出,东门只出不进,只有南门可进可出,这种进出口格局使得从北门进入的游客无法原路返回,加之景区内导览图不提供从东门和南门返回北门的线路指引,容易导致游客产生空间迷失感;个园现有APP及微信公众号中电子导游讲解内容不完整且不具体,互动性差,讲解串词少、缺少导览功能,尚无法对个园现场导游构成竞争性威胁,不能有效激励个园现场导游创新讲解服务,提高服务质量。

四、结论与建议

(一)调整路线,把握时间,分散客流

每逢旺季,个园住宅区、春山、夏山山洞都会因为游客太多造成拥堵,导致游客在同一地点等待时间太长。因此在旺季的时候,应该实行多条讲解游览路线并行的策略。如在住宅入口、西火巷、宜雨轩之后,都可以作为避免拥堵的换路线区域,即从空间角度来调整分散客流。同时在导游讲解中,用于弹性调整的内容缺少,如串词、互动性内容等,此内容增加,可通过缩短或者延长时间来控制客流,即从时间角度来调整客流分布。只有在讲解过程中将时间与空间两者相结合,才能有效控制景区内游客分布,减少拥堵状况的发生,提高游客的体验质量。

(二)增加导游薪资的淡旺季弹性

建议个园管理方实行淡旺季薪资制度。个园导游的薪资由基本工资和讲解提成构成,提成比重不随淡旺季变化而变化,这就容易导致导游为了数量不讲质量,压缩单趟讲解时间和讲解内容,以便尽快接待下一批次游客。为了不让导游在旺季为了讲解次数而缩减讲解时间,导游讲解提成有必要实行淡旺季区分,旺季时提高导游每趟讲解提成的比重,一方面,旺季时期由于客流量急剧增加,使得导游都很辛苦,符合多劳多得这一分配原则;另一方面,提高提成的比重也可以保证导游的收入,提高导游在旺季繁忙之时的积极性,从而提供更优质的讲解服务。

(三)重视游客需求,增强讲解互动性

针对首次游览个园的游客,个园导游应该把讲解重点放在帮助游客建立住宅区的空间概念上。经实地调查所得,个园住宅区的游览路线复杂、讲解点密集、建筑相似度大等,是游客对住宅区印象不深刻的重要因素。因此,导游在讲解时既要讲明所讲景点的空间位置,而且还应注意,相似的厅堂要用简明生动但不重复的方式来呈现给游客,以防游客混淆,其中各个住宅中的体现主人气质特点的、有代表性的楹联、诗词可以作为区分的景观要素。[14]

此外,导游在讲解住宅部分时,要相应地增加与游客的互动。如眼神的交流,要扫视所带团队的每个成员,让每个游客都觉得自己是主角,导游是在讲给他听。再者,导游可以在讲解过程中穿插发挥性内容,增加贴近游客日常经验与兴趣的内容,引发游客提问与讨论,加深印象,培育情感,如在讲解东路厨房,导游可以引导游客讲述他们印象中老厨房的样子来加深游客对个园里厨房的印象;在讲解清美堂等会客厅时可以讲述民俗历史类的故事和园主人轶事等[15]来引起游客的兴趣;在讲解小姐绣楼时可以拿影视剧、小说里的人物做类比,使游客对绣楼的了解更立体生动。这样才有利于加深游客对住宅区的印象。

(四)突出出口方位标识

个园管理方要进一步突出每个门的方位标识,包括每个门的功能。应该在每个门都做一个标牌以便告知游客,防止游客在景区内无方向地寻找出口。再者,北门外为停车场;南门靠东关街;东门出口,左转前往停车场,右转前往东关街,但是从东门出向左有两个路口,因此个园管理方也应该在路口标明,加强东门外的路线引导。同时,导游在讲解开始和结束时也要强化游客的方位意识。

(五)完善APP功能,加强宣传

在“散客时代”对“跟团游”的冲击之下,手机APP应运而生。但现有的个园APP却不为大众所熟知,并且其中对于个园内景点的讲解仅仅是介绍基本情况,对于个园景区内的细节、内涵等不能一一呈现。由于APP的不完善,在游客游览过程中也无法起到安全提示、导航的作用,缺乏与游客的互动,这将大大降低游客的体验度。

随着大众旅游时代的到来,游客需求变得多元化,特别是“80后”“90后”成为出游的主力军后,他们对互联网、智能手机的依赖,使得景区的“智慧旅游”建设势在必行[16],因此作为个园APP软件开发者要继续完善APP功能,除了最基本的查询、导览功能,还应加入互动、提示、导航等全新功能,如“私人订制”的专属服务,景区的舒适度指数查询,景区安全提示,线上线下互动交流等,方便游客来个园之前提前了解个园空余停车位、景区实时客流量等,帮助游客错峰出游;游览中通过线上线下交流平台与其他游客交流互动增加趣味性,从而在个园里感受不一样的旅游体验。在完善APP的基础上,个园方面还必须要加大宣传力度,提高游客对APP的使用率,如在售票处、进口、景区内设置提醒标志、举行扫码享优惠购票等方式来普及APP。