互联网平台跨界竞争与监管对策研究

鲁 彦 曲 创

(山东大学 经济学院，山东 济南 250100)

随着互联网技术的发展和普及，平台经济蓬勃发展，改变了传统的经济与商业模式，平台跨界竞争现象逐渐凸显[注]蔡宁、王节祥、杨大鹏：《产业融合背景下平台包络战略选择与竞争优势构建——基于浙报传媒的案例研究》，《中国工业经济》2015年第5期。，如阿里巴巴由电子商务跨界云计算(阿里云)，微软(Microsoft)由桌面操作系统跨界职业社交(LinkedIn)等。平台跨界竞争是符合经济发展客观规律的经济现象，充分体现了平台经济的效率优越性，有利于实现融合创新[注]Senyard J, Baker T, Steffens P, et al，“Bricolage as a Path to Innovativeness for Resource-Constrained New Firms”，in Journal of Product Innovation Management,2014, 31(2): 211-230.，但平台跨界过程中滥用市场支配地位的行为也逐渐引起反垄断执法机构的关注，如2017、2018年欧盟委员会分别判定处罚了谷歌在跨界中滥用在线搜索引擎市场和移动操作系统市场的支配地位[注]参见欧盟判决谷歌滥用市场支配地位的判决书，http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm；http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4581_en.htm。。基于用户规模优势，互联网平台极易将一个市场的市场势力传递到另一个市场中，但其中所隐藏的不正当竞争行为却更难以识别。互联网平台为何要进行跨界竞争？跨界过程中是否会滥用其市场支配地位？反垄断机构应警惕哪些隐藏于跨界过程中的不正当竞争行为，应如何监管和规制？这些问题成为当下学术界和监管部门需要解决的现实问题。

一、平台跨界竞争的经济效应分析

平台跨界竞争是指平台厂商基于现有的用户群组类型和用户规模，通过增加新的产品或者服务种类进入新市场的行为。跨界竞争一方面丰富了现有的用户群组类型，另一方面在交叉网络外部性作用下扩大了用户规模。在控制跨界成本的前提下，用户群组与规模扩张能为平台带来规模经济和范围经济优势。

(一)平台跨界竞争是生产与消费同一化下对用户资源的发掘

平台厂商作为典型的双边市场，具备生产与消费同一化的特点。平台作为中间媒介衔接两边用户，用户需求只有在平台的媒介匹配作用下才可以得到满足，任何一边用户的缺失都会使平台丧失待匹配的用户资源，使产品或服务无从生产也无路消费。生产与消费同一化的特点为平台厂商参与跨界竞争提供了天然的契机，平台收益也依赖于生产与消费同一化的过程，而这一过程实现的必要条件正是平台厂商对用户资源的把握。当平台厂商通过增加用户群组类型参与跨界竞争，为消费者提供品类丰富的产品或服务时，平台开发并满足了消费者的多元化需求。在交叉网络外部性的作用下，跨界竞争下产品或服务种类的丰富使得用户的效用水平得到提升，加深了消费者对平台的参与意愿，使平台厂商在生产和消费的同一化中形成更大规模的匹配交易，实现盈利水平的提升。

(二)跨界竞争使平台获得或强化基于用户规模的规模经济优势

平台的规模经济是指用户规模的扩大使产品或服务的成本降低或收益上升。平台跨界过程中产品或服务的多样化使得用户效用水平在交叉网络外部性和用户群组类型外部性的联合作用下得以提升，强化了用户对平台的参与意愿，从而扩大了整体用户规模，促使平台厂商实现成本的降低和收益的提升。平台跨界竞争能够形成基于用户规模的规模经济，与传统的基于产品的规模经济不同，其着眼点和立足点在于用户基础，基于平台经济的生产与消费同一化的特点，用户数量的增多既降低了平台运行的平均成本，也增加了基于交易规模的平台收益。

(三)跨界竞争使平台获得基于用户群组的范围经济优势

平台的范围经济是指平台通过产品或服务的多样化带来的成本降低或收益上升。在用户规模一定的条件下，平台通过跨界实现了对用户资源的整合，使得提供的多样化产品或服务的成本低于分别提供的成本总和，由此获得了基于用户的范围经济优势。站在用户角度，平台跨界丰富了服务内容、扩大了服务范围，使消费者在同一个平台中消费多种产品或服务的时间成本和选择成本均低于分别消费的成本总和，增强了消费者的平台参与意愿，提升了消费者的黏性，促进了平台收益水平的提升。

(四)平台跨界竞争使用户受到交叉网络外部性与用户群组类型外部性的联合作用

在范围经济优势下，平台跨界竞争不仅存在着交叉网络外部性，还存在着用户群组类型外部性。交叉网络外部性即一边用户数量的变化能够影响另一边用户效用水平，是平台经济的核心特征之一。平台跨界使服务内容更加丰富、范围更加广泛，更好地满足消费者的多样化需求，提高消费者的效用水平，这种因平台丰富用户群组类型而提升消费者效用的性质即用户群组类型外部性。交叉网络外部性和用户群组类型外部性的区别在于，前者为任何一边用户数量变化对其他边用户效用水平的影响，后者则指平台增加商户种类数量形成范围经济优势对消费者效用水平的影响。平台跨界竞争时交叉网络外部性和用户群组类型外部性会同时作用于用户，促进各边用户获取较高的效用水平，提高用户黏性，增强平台跨界竞争优势。

(五)平台跨界成本会受到跨界领域选择的影响

平台的跨界成本是平台厂商为实现跨界以及获得跨界竞争优势所形成的成本费用，包括发生于跨界过程中的补贴费用、营销成本、用户维护成本等。区别于平台日常运营过程中的运营维护成本，跨界成本由多方面因素决定，主要取决于平台厂商获得新用户的难度和发掘已有的用户资源的难度，具体表现为互联网引流、用户规模迁移[注]鲁彦、曲创：《用户迁移、单边锁定与市场进入》，《当代财经》2016年第5期。和产品或服务关联需求开发等。若平台所选择的跨界领域获取新用户、用户迁移和用户需求扩展的难度较大，则跨界成本较高；反之，平台厂商就无需从零开始积累用户，并能够开发与已有产品或服务关联度较高的产品或服务，平台跨界成本较低。

二、平台跨界竞争理论模型

基于前文的分析，平台的跨界竞争可以使平台用户的效用水平在交叉网络外部性和用户群组类型外部性作用下得以提升，增强了用户对平台的参与意愿，从而有利于提高平台的收益和绩效。因此，在跨界成本可控的前提下，平台跨界可以获得基于用户的范围经济优势和规模经济优势。但跨界领域的选择会影响跨界成本的大小，若平台在新市场中难以吸引新用户、实现用户迁移和用户需求扩展，沉重的跨界成本将降低跨界收益，最终导致跨界失败。本部分构建模型分析平台跨界对消费者和平台厂商利润的影响和对形成范围经济和规模经济优势的作用，并探究不同的跨界成本水平对平台利润影响的区别。

(一)平台不跨界竞争的情形

平台的消费者A和商户B的效用函数为：

(1)

〗

(2)

平台利润为两边用户定价与用户数量的乘积之和：

(3)

计算用户数量、定价并代入(3)式化简，可得平台利润：

(4)

(二)平台跨界竞争的情形

平台的消费者A和商户B的效用函数分别为：

(5)

(6)

1. 平台跨界成本为零

由前文分析可知，若平台厂商获取新用户、实现用户迁移和用户需求扩展的难度极小，则会极大降低跨界成本，此处假设平台跨界成本为零，根据(5)(6)式计算用户数量和定价并代入利润中，化简可得平台利润为：

(7)

Γ=αA2+2αAαB+αB2-4tAtB，Φ=tBvA(αB-αA)-αAvB(αA+αB)+2tAtBvB，Ω=tAvB(αA-αB)-αBvA(αA+αB)+2tAtBvA

将平台跨界与不跨界情形下的利润作差可得：

(8)

2. 平台跨界成本不为零

平台厂商所选择的市场中获取新用户、用户迁移和用户需求扩展的难度较大时会产生较高的跨界成本，设平台厂商每“跨”一界的成本为c，则跨界总成本为cN，平台利润为两边定价与用户数量的乘积与跨界成本之差：

(9)

根据(5)(6)式计算用户数量和定价并代入(9)式，化简得：

(10)

将平台跨界与不跨界情形下的利润作差可得：

(11)

(三)跨界竞争对平台利润的影响

本文采用数值模拟方法研究平台跨界竞争对平台利润的影响。在参数校准方面，本文根据Rysman(2004)[注]Rysman M，“Competition Between Networks: A Study of the Market for Yellow Pages”，in Review of Economic Studies,2004, 71(2): 483-512.、Prieger & Hu(2006)[注]Prieger J E, Hu W M. An Empirical Analysis of Indirect Network Effects in the Home Video Game Market[R]. NET institute working paper, No. 06-25. 2006.等人研究，将交叉网络外部性参数设定在[0,0.3]范围内。平台跨界数量N的取值依次设定为1-10，数值由小到大表示平台跨界数量的增加。为进一步分析跨界成本对平台利润的影响，不失一般性，模拟分析跨界低成本和高成本如c=1和c=7两种情况下平台跨界利润差的变化。其余变量在多个范围内进行取值均得到相同的规律[注]试算过程在此省略。。利用Matlab 8.3模拟结果如表1所示。

表1平台跨界前后的利润差值的数值模拟

注：*代表变化程度。

从表1中可以发现，当平台跨界无成本约束时，平台跨界竞争有利于提高平台利润，但跨界数量的增加对平台利润的边际贡献呈现递减趋势。平台跨界竞争时，消费者在交叉网络外部性和用户群组类型外部性的联合作用下能够获得效用提升，促使消费者规模扩大，并反过来扩大商户规模，与不跨界相比平台厂商可以获取较大的利润提升。但由于平台在跨界时总会优先选择能够对消费者效用产生较大的正向影响的商户类型，因此随着平台厂商跨界数量的增加，新增的用户群组类型对消费者效用的正向影响是递减的。

当跨界成本较低时，平台获取新用户、用户迁移和用户需求扩展难度较低，平台跨界将促使利润增长，但增长幅度呈先上升后下降的趋势；当跨界成本较高时，平台获取新用户、用户迁移和用户需求扩展难度较高，平台跨界将导致利润下降，且下降幅度呈递增趋势。平台跨界使消费者的需求得到更好的满足，在交叉网络外部性和用户群组类型外部性作用下提高了消费者的效用水平，促进用户规模的扩大和平台获利水平的提升，但因为新增的跨界领域对平台利润的边际贡献呈现递减趋势，即使跨界成本较低时，随着跨界数量的增加也会使跨界成本压力逐渐凸显，使跨界带来的利润增长逐步缩小。当跨界成本较高时，跨界对平台利润水平的负面影响将更加明显，造成利润水平的下降，且降幅有不断扩大的趋势。因此，跨界成本是影响平台跨界能否成功的关键因素之一，平台厂商在跨界竞争过程中需审慎权衡，在自身用户规模条件下精准地选择新市场，合理地定义平台跨界的边界，以谋求最大化平台跨界收益。

当跨界成本较低时，平台跨界竞争使用户的效用水平在交叉网络外部性和用户群组类型外部性的联合作用下得以提升，同时提升了平台盈利水平，有助于平台厂商形成用户规模和用户群组类型两方面的竞争优势。基于前文分析，低跨界成本意味着平台厂商在新领域吸引新用户或实现用户迁移的难度较低，使得平台厂商形成基于用户规模和用户群组类型的竞争优势，进而获得规模经济和范围经济优势。平台跨界竞争使得消费者多样化需求得到满足，消费者效用水平得以提升，促进了消费者规模扩张，进而提升各类商户参与平台竞争的意愿，提高了平台厂商的盈利能力。平台跨界下整体用户规模的扩张使得平台产品或服务的生产成本得以降低，同时又会降低消费者使用不同产品或服务的成本，使平台厂商分别获得基于用户规模的规模经济和基于用户群组的范围经济优势。

三、平台跨界竞争中的不正当竞争行为分析

跨界竞争有利于平台获得基于用户的规模经济和范围经济优势，但跨界成本的存在挤出了跨界对利润的贡献，制约着规模经济和范围经济优势的形成，因此降低跨界成本是平台厂商形成并增强跨界竞争优势的关键。对于互联网平台，在跨界竞争过程中实现市场势力的传递是降低跨界成本最有效的方式之一，但市场势力的传递过程极易构成不正当行为，而基于互联网技术的进步及跨界竞争方式的多元化，使得相关的不正当竞争行为更具隐蔽性，加大了反垄断监管部门对不正当竞争行为的界定难度。在反垄断司法实践中，2017-2018年欧盟委员会(简称“欧盟”)基于保护竞争的目的对谷歌跨界过程中的不正当竞争行为的认定与处罚，可以为平台跨界行为的监管提供一种思路和视角。

欧盟于2017年判决并处罚了谷歌在跨界比价服务(Google Shopping)过程中滥用在线搜索引擎市场支配地位的行为；于2018年判决并处罚了谷歌在跨界移动浏览器和移动搜索等市场时滥用了移动操作系统(安卓)市场支配地位的行为。在对谷歌的审查中，欧盟以保护自由竞争的市场环境为目标，坚持“保护竞争本身”的反垄断政策，着重审查了不正当竞争行为对竞争性市场结构和市场竞争秩序的损害，同时将必需设施原则(Essential Facility Doctrine)作为不正当竞争行为的判定要件之一。根据欧盟的判定与处罚结果，可将谷歌跨界竞争中的不正当行为归纳为以下三个：

(一)平台非中立性行为

平台非中立性行为是指平台厂商在匹配交易过程中根据主观评价和偏好，优先满足某些用户偏好的行为。平台厂商参与跨界竞争，偏袒自身提供或关联方提供的服务，歧视性对待竞争对手的服务，可一定程度上降低跨界成本，进一步可降低市场势力传递的难度，形成圈定效应。谷歌利用其在在线搜索市场的技术与用户优势，通过人为干预搜索结果，提高了自身比价服务(Google Shopping)在搜索结果中的排名，使竞争对手的比价服务在搜索结果中的排名显著降低，人为地实现了将流量从竞争对手中转移，将谷歌在在线搜索市场的市场势力传递到比价服务领域。谷歌在欧盟在线搜索市场占了极大的市场份额，具备了必需设施的特性，其非中立性行为显著干扰了正常的市场竞争，抑制了其他厂商的竞争与创新意愿，损害了竞争的公平性。

(二)强制搭售

平台厂商在交叉补贴下强制搭售平台服务，能够通过杠杆效应将市场势力传递至被搭售市场，实现对已有用户规模的迁移和利用，极大地降低跨界成本，促进形成规模经济和范围经济优势。谷歌基于旗下的安卓系统的移动操作系统领域的支配地位与“免费”授权使用的模式，要求移动设备终端厂商排他性地内置其移动搜索服务与浏览器服务，以此交换安卓系统中的关键软件谷歌应用商店(应用下载平台)使用权，这本质上构成了强制搭售行为。谷歌通过搭售将其在移动操作系统领域的市场势力跨界传导至移动搜索与浏览器领域，降低了跨界成本，对与其竞争的厂商的应用程序和服务形成排挤，损害了正常的市场竞争。

(三)排他性协议

平台跨界中通过排他性协议限定用户只能与其进行交易，或与指定对象交易，确保平台厂商对用户的把握，降低获取用户的难度和竞争对手的威胁，从而减小跨界成本对平台利润的挤出作用。基于安卓系统与应用商店、移动搜索等关键软件在移动应用生态上具备较高的黏性，谷歌反过来以其在应用商店等领域的市场领域主导地位要求设备制造商排他性的使用原版安卓系统，不得使用任何变种的安卓系统。此外，谷歌曾使用“非法财务激励”的措施，对部分大型移动网络运营商和设备制造商提供补贴，促使其排他性地预装谷歌移动搜索应用。通过排他性的协议，造成原版安卓系统的竞争对手，即“安卓分叉”系统对用户吸引力下降，消除了竞争对手在移动操作系统领域对谷歌潜在的威胁，严重妨碍了移动操作系统市场的竞争与创新。

通过对谷歌两起滥用市场支配地位案例的分析可以发现，市场势力的传递是互联网平台惯常使用的跨界竞争方式，但其中易于隐藏不正当竞争行为，如非中立、排他性协议和强制搭售行为等。平台厂商在跨界竞争中通过这些不正当竞争行为滥用市场势力，降低在新市场中获得新用户或迁移已有用户的难度，减小跨界成本对利润的挤出，获得或增强用户规模经济和范围经济优势，最终实现跨界竞争向跨界垄断的转化。欧盟运用合理推定原则对两起反垄断案中不正当竞争行为对市场结构和竞争秩序的损害进行了具体分析，通过必需设施原则证明谷歌在搜索引擎市场和移动操作系统市场“必需设施”地位，导出谷歌以不正当竞争行为影响比价服务市场、移动搜索市场和移动浏览器市场竞争的实质性证据，严厉禁止了厂商在市场内或跨市场的滥用支配地位行为，对谷歌滥用市场支配地位行为进行较为严厉的处罚。欧盟针对谷歌的反垄断审查和处罚的出发点是维护市场的竞争机制和动态有效竞争，虽然目前对处罚结果尚存争议，但这对我国反垄断部门在互联网平台跨界竞争方面仍有一定的借鉴和参考意义。

四、互联网平台跨界竞争的监管对策

(一)允许并鼓励平台跨界竞争，但不因其“跨界”身份而厚此薄彼

随着我国互联网经济的崛起，互联网平台跨界竞争现象逐渐增多，相关监管部门应适当放松对平台跨界竞争的准入限制，鼓励平台跨界竞争，发挥平台经济的优越性，使市场竞争参与者除了“看得见”的竞争威胁外，还存在“看不见”的潜在竞争威胁，促进平台厂商提高产品或服务的质量，打破部分行业中的垄断或寡头竞争格局，提升市场竞争的效率。同时，针对滥用市场支配地位等不正当竞争行为，反垄断部门对在位者和跨界竞争者应一视同仁，以同样的市场竞争规则来规范跨界竞争者，关注市场竞争参与主体的行为而非身份，即不因跨界竞争者的“跨界”身份而厚此薄彼。

(二)基于保护竞争的原则审慎监管平台跨界竞争行为，避免对市场形成过度干预

随着互联网技术的进步，平台经济趋向复杂化、多元化，跨界竞争行为逐渐多样化，这加大了对跨界中不正当竞争行为特征的审查难度，对我国《反垄断法》在互联网平台跨界中的应用提出了挑战。借鉴欧盟反垄断执法经验并结合我国实际，我国反垄断部门应基于保护竞争的原则对平台跨界竞争行为进行审慎的监管，从维护市场各竞争主体的平等地位和正常的市场竞争机制角度出发，对于平台跨界竞争行为进行必要的经济学分析，既要鼓励和引导创新，保护消费者的利益，又要防止平台跨界中出现滥用市场支配地位的不正当竞争行为，同时避免对市场形成过度干预，保持平台经济的优越性与竞争活力。

(三)对易于在平台跨界中隐藏的不正当竞争行为持续跟踪和关注，适时纳入反垄断法的规制范围

互联网技术的进步和普及使平台厂商在跨界竞争过程中的不正当竞争行为具备隐蔽性，如强制搭售、排他性协议、非中立行为等，此类行为使平台厂商获得较大的竞争优势，跨界竞争有可能转化为跨界垄断，损害市场竞争与创新。对于强制搭售、排他性协议等已在《反垄断法》规制范围内的不正当竞争行为，反垄断部门应据此加强平台跨界竞争中该类行为的监管，维护市场竞争机制。对于平台非中立等不在《反垄断法》规制范围内的不正当竞争行为，反垄断执法机构应对其进行持续跟踪和关注，以保护竞争和消费者利益为原则，将该类行为作为平台厂商不正当竞争行为的判定依据之一，并适时纳入到《反垄断法》的立法规制范围内。

(四)将必需设施原则作为推定平台跨界竞争中不正当竞争行为的依据之一

双边市场特性使互联网平台两边用户相互促进，极易形成“赢者通吃”、一家独大的局面，导致具有庞大用户规模的平台易于成为关键性的“必需基础设施”，此时平台厂商违背必需设施原则，实现市场势力的跨市场传递和滥用成为不正当竞争行为的重要表现。具有“必需基础设施”地位的平台滥用市场支配地位将会损害竞争公平性和消费者福利。反垄断执法机构应该对具有“必需基础设施”地位的互联网平台保持警惕，在监管跨界竞争行为时应充分考虑双边市场的特性，将必需设施原则作为识别和判定平台跨界竞争中不正当竞争行为的依据之一。在具体执法中，首先评估平台厂商的“必需基础设施”的地位以及可能的不正当竞争行为对市场竞争机制的影响，其次合理推定平台厂商是否滥用其市场支配地位，最终以此作为相应判定和处罚的依据之一。