国风出圈

文/刘佳璇

▲ 哈妮克孜

一段时间以来，“国风”成了文娱市场上很有曝光度的内容标签。

从2018年最后两个月的文娱动态便可见一斑：11月，网易云音乐发起的“国风极乐夜音乐盛典”在鸟巢声势浩大地举办，因聚合了“古风圈”歌手和流行歌手而引起一波讨论；12月，爱奇艺出品的选秀综艺《国风美少年》开播，选手哈妮克孜因“完美复刻”敦煌壁画中的美人形象而被追捧；“90后”青年陈柯宇创作的国风歌曲《生僻字》，在社交网络上掀起了识读生僻字的挑战风潮……

到底什么是“国风”？

广义上的“国风”，可以说是“中国文化风格”的简称，因此，那些带有中华传统文化元素的当代流行艺术内容，或主动或被动，如今都会带有“国风”标签。

而狭义上的“国风”，更趋近于对“古风”这一亚文化圈层所生产的内容的再命名。

“古风”作为一种元素融入流行作品，最早发生在音乐领域。古风歌曲的产生，缘于《仙剑奇侠传》等大型游戏的流行。游戏爱好者们在贴吧里进行古风填词、在游戏论坛里进行翻唱，这种创作带着自娱自乐、基于社群认同的特点，渐渐形成了“古风圈”。

作为一种亚文化圈层，“古风圈”有着明显的“次元壁垒”，其中的粉丝群体认为，“古风”和周杰伦等歌手所创作的“中国风”有所区别。在圈层之内，他们的创作机制和对话逻辑的确和流行音乐创作者不同，他们并不强求圈子外的人对古风音乐、古风文化完全认同，他们认为“懂得的自然懂”。

“国风”本身并不受限于圈层，因为在大众层面，人们对于包含优秀传统文化元素的内容有着很高的期待。

不过，伴随着资本对二次元文化市场潜力的发现，古风音乐后来也走向了商业化。古风圈里的“大神”纷纷成立工作室，进行专职的音乐创作，音乐生产从最初的众筹专辑走向网络付费。通过和游戏公司的合作，为以古典环境为背景的网络游戏配乐，也是这类工作室最常见的营利方式。

年轻受众是内容产业的消费生力军，因此资本也格外看重年轻受众有着怎样的喜好趋势。包括“古风”在内的二次元文化圈层，正是一个年轻、活跃、完全习惯于互联网文娱消费的圈层。

从“古风圈大神”所成立的工作室中，渐渐脱胎出了真正开展商业化运作的传媒公司，如米漫传媒。从2016年开始，米漫传媒试图用“国风”代替“古风”一词。其创始人对媒体的解释是：“‘古’字有‘今’字作对比，容易让人觉得老或者是旧，所以我们把古字上升到国字的高度，这样会有更多的人接受。”

“古风”到“国风”，迈出了突破小圈层的第一步—名词的替换蕴含着其内容范围的拓展，也显示出其拓展大众认知度的意图。毕竟，亚文化的发展空间是有天花板的，向主流突围是商业化进程中的必然。

与此同时，中华优秀传统文化的复兴构成了一种宏观性背景：随着主流消费者本土意识的觉醒，他们不再满足于消融掉民族特色的全球流行文化，而渴求带有本土文化属性的流行文化内容。

2017年中国网络视听大会上，B站CEO陈睿分享了这样的数据—从2012年到2017年这5年，“国风”兴趣圈层覆盖人数在B站的增长是20倍。

“国风”既是官推也是民举，对资本来说，“又受政策鼓励，又有市场潜力”，于是，就会产生《国风美少年》这样的综艺选秀。这档投石问路的节目的确也作出了一些颇费心思的探索，比如展开过对“国风传播方式的讨论：一位选手应该用老祖宗的戏曲唱腔还是流行唱法来传播“国风”？

然而，到目前为止，节目呈现出来的整体质感还未能让人感到满意。一方面遭到了一些媒体“不求甚解流于表面”的批评；另一方面，圈层内的粉丝也难以感到满足。

无论是圈内还是圈外，在观看节目时，观众的要求都是一致的—以弘扬优秀传统文化为目标的节目，内容要有良好的品相、厚重的内涵。

由于歌词不外乎堆砌凄美的古典意象，辞藻华丽而缺乏实际意义，很多“国风”歌曲已经受到过批评。虽然《国风美少年》用流行化方式展现优秀传统文化之魅力的意图值得肯定，但节目中很多带着“国风”标签的作品在质量上是粗糙的，在综艺上显得“上不了台面”。

其实，让“国风”突破圈层天花板走向大众化的思考方向，本身就存在着逻辑上的矛盾。

“国风”本身并不受限于圈层，因为在大众层面，人们对于包含优秀传统文化元素的内容有着很高的期待。近几年来，《国家宝藏》《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目都获得了收视与口碑的双丰收，并引发了大众层面的讨论。

上述节目内容虽然可以被归入广义的“国风”之中但并不以“国风”为标签，而《国风美少年》则带着过于强烈的圈层突破的意图，反而“吃力不讨好”。

说到底，“国风”既是一种审美风格、一种内容元素也是当前流行文化市场中应运而生的产物，却不应是一种宣传的“噱头”。

弘扬“国风”，应是深植于本土文化的土壤，充分理解和吸收优秀传统文化的内涵，进而生长出不囿于形式、不限于圈层的优质内容。如果将弘扬“国风”视作将某种圈层文化带向大众化的过程，视野就难免过于狭隘，也难以达到“出圈”的目的。