互联网背景下商业模式发展趋势

柳仪

关键词：互联网;商业模式;趋势;价值共创;平台化

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2019年3月8日

关于商业模式，管理大师德鲁克曾经有过这样一个论断：当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式对于企业的重要性不言而喻。而从现如今的商业市场环境和诸多成功企业的发展来看，这个论断正在成为现实。在互联网背景下，企业应当根据内外部环境的变化创新商业模式，以顺应企业融合趋势，实现企业效益最大化。

一、企业商业模式的演变

“商业模式”这个概念，最早是由Lang在1947年提出的，此后关于商业模式的研究大致经历了概念提出阶段、描述阶段，以及现在的逻辑分析阶段。虽然有关商业模式的研究日趋热化，国内外对商业模式的研究已经具有一定的广度，但是商业模式的研究时至今日还并不充分，在很多方面未能形成统一意见。然而，在商业实践中，商业模式早已存在。从最早的店铺模式，到今天互联网环境下各种新的模式，商业模式经历了一系列的演变。

店铺模式出现在20世纪及以前，是最古老也是最基本的商业模式，在传统零售企业中广泛存在。这种模式是在具有潜在消费者的地方开设店铺，并展示、销售其产品或服务。

到了20世纪初，开始出现一种叫“饵与钩”的商业模式，也称为“剃刀与刀片”模式，或是“搭售”模式。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态;而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。柯达是其中具有代表性的企业之一。它的相机卖得并不贵，但胶片却卖得不便宜。

到20世纪50年代，麦当劳开始采取“特许经营+商业地产”模式。麦当劳通过购买地块自建连锁店租给加盟者（60%），或者把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来，再出租给加盟商（40%）。在美国，麦当劳25%收入來自直营店，75%来自加盟店，其中90%来自店铺租金。与此同时，丰田的“精益生产”模式也备受推崇。通过系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统能很快适应用户需求不断变化，并能使生产过程中一切无用、多余的东西被精简，最终在生产的各方面（包括市场供销在内）都达到最好的结果。

20世纪60年代，沃尔玛的“优质平价模式”大获成功。沃尔玛的口号是“天天平价，以高质量、低价格吸引顾客，并击败竞争对手。但其实现低价的背后，是大批量采购，而且是直接从厂商采购，避开批发商。这也就在降低成本的基础上保证了低价和维持了顾客忠诚度。

20世纪70年代，美国联邦快递的“集中网络化运营模式”成为典型的商业模式。联邦快递采用飞机+转运中心的方式，自建运输网络，开展多式联运、物流标准和规范化，从而在快速高端的国际市场中占据了有利地位。

20世纪80年代，在个人电脑市场上IBM和康伯克这两家企业，一个因先天优势，一个因后天的快速发展，都一定程度上占据了先机。然而，这两家企业都采用了通过批发商销售的模式，不仅成本高，且周期长，无法及时响应客户需求及变化。对此，Dell采用了一种“定制+直销”的商业模式，这种商业模式，先获得客户订单，再生产制作，且不经过经销商，不仅可以根据客户的个性化需求生产电脑，还能缩短周期、降低成本。因此取得了极大的成功，成为当时商业模式创新的范本。

20世纪90年代，星巴克的“分享+体验式营销模式”登上舞台。星巴克开辟蓝海，通过核心区域铺店、体验式服务、顾客互动等一系列举措，创造了独特的“第三方空间”。在上班族中，一度流行这样一句话：“我不在办公室，就在星巴克;不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

21世纪的今天是互联网时代，众多新的商业模式纷纷出现。苹果公司以“硬件+软件”模式，用iPod iTunes、iPhone App Store、iPad先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序，成为风靡全球的企业和品牌。阿里巴巴的“B2B模式”则创新了电子商务模式，整合大量的关于买家和卖家的信息，为买家卖家提供网上沟通交易的平台。腾讯的“一站式在线生活平台模式”，为用户提供娱乐、游戏、新闻、广告等一站式在线生活服务，从而成长为中国最大的互联网企业之一。微信最近甚至还启动了保险业务，试图开辟和占领新的领域。以美团为代表的企业采用O2O模式，线上支付线下消费，也一度缔造了商业繁荣，吸引了众多的消费者。

二、互联网环境对商业模式的影响

基于互联网这样一个全新的环境，我们不难发现，新的商业模式更多的出现在互联网企业，尤其是创业企业。但这不代表传统企业就不能在这样新的环境下创新或改进商业模式。随着工业经济时代演进到互联网时代，商业模式正发生或已经发生极大的改变。当今的互联网环境，对企业商业模式的影响是巨大的，也是显而易见的。

（一）分工重塑，边界模糊。即互联网环境带来的产业分工重塑，以及组织之间的边界模糊性。互联网环境下，企业组织环境不再有以往那样清晰的边界，而是呈现一种模糊、混沌的状态，由此也导致企业的决策运营与管理需要更多的考虑外部环境因素。这种模糊不仅使传统的产业分工需要重塑，而且以往成功的商业模式是否还有意义也需要重新思考。

（二）连接红利，去中心化。即互联网环境带来的连接红利，并由此导致的去中心化。如今的互联网不再是早期的由少数人建设、机器组织内容、大众分享，而更多呈现出共建共享的态势。信息由大众产生、参与、共有，互联网内容的来源得以进一步多元化。这种广泛的连接破坏了传统价值链的价值创造方式，产生了新的连接红利。无论是产业链，还是消费者，都不再以某一个企业及其提供的产品和服务为中心。

（三）渠道淡化，不确定性强。即互联网环境带来的商业模式的不确定性。互联网时代，地理距离不再成为市场隔离的保证性因素，取而代之的是以社群为中心。这种基于人群互动和知识溢出的环境，使得传统的“渠道为王”的形势被改变，也使企业商业模式创新的迫切性越来越强，模式更迭的时间越来越短，因此企业的商业模式也具有高度的随机性和不固定性，企业不再有坚固的堡垒可以依托和支撑，只能不断地去创新、改变，以往取得成功的商业模式在互联网时代很难持续。

（四）不可复制，模仿难行。即不确定性又进一步导致了企业商业模式的不可复制性。互联网时代，没有一模一样的东西，也没有完全相同的商业模式。企业要想在变幻剧烈的市场中生存和前行，单纯依靠模仿成功企业的商业模式将寸步难行。

简言之，在互联网环境的不确定性下，以往的商业模式被颠覆，传统意义上的壁垒被打破，产业边界模糊，不再有企业占据产业链绝对的中心，商业模式充满不确定性，也有着不可复制性。

三、互联网环境下商业模式发展趋势

正是由于互联网环境对企业商业模式有着上述如此显著的影响，企业商业模式也势必呈现出一定的发展趋势。

（一）价值共创，共生共荣。即企业之间的价值共创、共生共荣。企业的竞争优势很大程度上取决于其所处产业链的整合程度和企业在产业链中的定位。企业无法凭借单个的力量创造价值，而必须着眼于整个价值创造系统，根据自身的竞争优势，找到自己在价值网络上的定位，在为上下游企业创造价值的过程中实现自己的价值。换言之，价值由共创而实现。近年来热门的共享经济可以视为该趋势的典型表现。

（二）以需求为导向，以用户为中心。即重视终端，以最终用户为中心。产业链在去中心化的同时，仍然有一个中心，那就是用户。这不同于营销角度的顾客至上，而是整个产业链都将围绕用户这个核心进行优化重组。一切成功的商业模式都必须以满足用户需求为前提。互联网背景下，消费者参与生产和价值创造，能够同时实现供应面和需求面的的规模经济、范围经济。这很大程度体现在：以前是先生产再消费，未来是先消费再生产，也就是说，企业将消费者想法转化为产品或服务，再提供给消费者。

（三）平台化。企业提供创造价值的机会比直接创造价值带来的价值空间更大，这也就是平台化的本质。以前是一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。而现在，三等企业做服务，二等企业做产品，一等企业做平台。O2O不仅是线上支付、线下消费，而且可以衍生出各种各样的新商业模式。基于平台，企业可以做：一是线上传播，线下购买（传统门店零售）;二是线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）;三是线上购买，线上供应（邮购的变种）;四是线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品、高级定制等）;五是线上购买，线上消费（上门服务）。

（四）多樣化与独特性并存。企业根据自身的定位、关键的优势资源和能力、客户关系，寻找适合自身发展的商业模式。不论是O2O模式的各种发展形式，还是其他的模式，企业的商业模式都将呈现更加多样化和独特性并存的趋势。

主要参考文献：

[1]牛艳莉.分析互联网环境下的企业商业模式概念和定位[J].时代金融，2017（11）.

[2]吴玥，杜梦丹.商业模式创新：研究综述与展望[J].商业经济研究，2019（4）.

[3]兰孝玲.企业商业模式研究现状与发展趋势[J].河南社会科学，2016.24（1）.

[4]祁明，陈俊君.论O2O商业模式的演变轨迹、应用分类和发展趋势——万达转型阵痛的启示[J].中国科技论坛，2017（2）.

[5]云乐鑫，薛红志，杨俊.创业企业商业模式调整研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013.35（11）.

[6]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）.