“定位理论”及其形成脉络探析

李珂 曲颖

关键词：定位理论;灵魂思想主张;USP理论;品牌形象理论;传统营销理论

基金项目：海南省自然科学科学基金面上项目（编号：718MS034）;海南大学科研启动基金资助项目（编号：kyqd1556）

中图分类号：C93 文献标识码：A

收录日期：2019年3月8日

一、引言

美国市场营销学会（AMA）于2001年将“定位理论”评为有史以来最具革命性的营销观念，高度认同、褒扬了其学术地位和深远影响。相应地，“定位”一词也成为了近年来国内广大学术文章和业界报告中出现频率最高的术语之一。所有人都知道定位重要，都在谈定位，“有人谈市场定位，有人谈营销定位，有人谈产品定位，有人谈形象定位，有人谈战略定位，有人谈目标定位……，凡此种种，多不胜举”。然而，在我们看到定位理论这种可喜影响势头的同时，却又不得不担忧其概念运用的混乱和泛化。因为这不仅使关于定位的探讨日益缺乏了一个可共同交流的平台，更导致了对定位实质内涵理解的弱化和失真，随之而来的将是定位理论在实践运用中的偏轨和失效。因此，在各行各业竞争如此焦灼、亟待定位理论发挥其“差异化”功效的今天，提供关于定位准确、务实的知识指导势在必行，而这样做一个最重要的起点便是通过追本溯源重新澄清、阐明定位理论的灵魂思想主张。

二、定位理论提出背景

1969年里斯和特劳特在美国《产业营销》杂志上发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中首次提出“定位”概念，后经不断完善将相关观点集中反映在1981年名为《广告攻心战略：品牌定位》的专著中，标志着定位理论的正式诞生。定位理论的提出主要基于当时的广告傳播背景和生理学、心理学关于消费者心理机制的新研究成果。作者指出，我们生活在一个过度沟通的社会，传统及新型媒体使人们每天都受到大量信息的冲击。他们使用了一个经典比喻来形容这一情形：“市场上的噪音太多，普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有内容才能吸收新的信息;然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息”。一方面大脑的有限性使得人们面对这种令人无所适从的信息爆炸会本能地建立起一种防卫系统，只挑选和记忆其中的一部分信息;另一方面在进行信息选择时，人们会倾向于摒弃那些与其本底观念相抵触的信息，容易接受符合已有认知的信息，即大脑又具有不变性。人类大脑的有限性和不变性构成了定位理论提出最重要的认识前提。

三、定位理论的灵魂思想主张提炼

里斯和特劳特在其著作中反复强调如下观点：定位虽然是从一个产品开始，但它实质上不是你要对产品做的事，而是你要对预期客户做的事，是要在预期客户的头脑中给产品定位，市场营销的最终战场是消费者的大脑。其经典描述如下：“营销之战不是在消费者的办公室里或是美国的超市/杂货店里进行的。这些地方仅仅是商品的分销点。关于品牌选择的决定是在别处进行的。营销之战是在一个狭窄、鄙陋的地方进行的，一个黑暗、潮湿、充满诸多未探索领域和深奥陷阱之所，很容易使不警惕者落入圈套。营销之战是在大脑中进行的。”

既然营销之战是在消费者的大脑中进行的，关于大脑特性的认识就决定了营销制胜的方略，而定位理论的灵魂思想主张也就落在这些相应的方略上，其中的逻辑关系如图1所示。有限性表明消费者的大脑是最重要、稀缺的资源，顾客在接受信息时有喜爱简单、厌恶复杂的倾向，因此若想冲破信息拥挤，使自身传播的信息不淹没在竞争对手的噪音之中，就必须使用“简洁而集中的”信息;另外，不变性表明顾客的已有观念一般是很难改变的，因此不要试图去宣传与顾客认知相悖的信息，而是要洞悉顾客的心智模式，以强有力的差异化诉求点来占据顾客心智中的空位，从而使产品/品牌成为顾客在产生相应类别需求时的首选。这具体分为两种情况：（1）当产品/品牌第一个进入某一产品类别的市场，或在某一产品类别的基本性能方面质量最佳/最受推崇时，它可以在消费者关于这一大产品类别的心智阶梯上占据绝对领先位置;（2）当产品/品牌没有首先在消费者关于某一大产品类别的心智阶梯上进行有利占位时，则不要再试图说服顾客你的产品在基本性能方面如何比竞争对手的更好，而是要根据自身优势在这一大产品类别下再发现、开创一个小品类，使自身成为消费者关于新次级品类心智阶梯上的领先之选。（图1）

在日益拥挤、紧张的市场竞争环境中，营销者面临上述第二种任务的情形会更普遍一些，其主张就是定位理论中所强调的关键的“分化”原理：通过开创一个新次级品类在顾客心目中占据一个与自身能力相适应的最佳有利地位，从而开拓了新市场、获取了竞争优势。换言之，“分化”的策略实质就是要通过市场调研来发现、确定自身产品/品牌在所属大产品类别的哪一具体次级品类上可以具备强有力的差异化优势，从而围绕这一品类确立重点目标市场和营销主题理念，在偏好的细分市场上率先声称、传播所具备的差异化优势，并不断维护和强化这一市场感知，确保自身在消费者关于这一开创品类的心智阶梯上占据领先地位。

四、定位理论灵魂思想主张的形成脉络

简略概括定位理论的形成脉络即为：由最初的广告理论逐渐演变、升级为一种战略营销理论——以“USP理论”为源头活水、以“品牌形象理论”为核心灵魂、以“传统营销理论”为点睛之笔。

（一）作为广告理论的定位理论。如前文所述，定位理论最初是在广告学领域中被提出的。在此之前，20世纪50年代和60年代分别盛行的两种代表性广告理论对定位理论的产生发挥了重要影响：“USP理论”和“品牌形象理论”。定位理论是对这两种理论的继承、发展和超越。

1、USP理论——源头活水。20世纪50年代初，美国广告界科学派旗手瑞夫斯提出了著名的USP理论，中文称“独特卖点理论”。其基本理论主张为：（1）每则广告必须向消费者诉说一个主张，告诉消费者购买其产品可以获得什么益处;（2）广告中给出的主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，要在同类广告中做到独具一格甚至独一无二;（3）所强调的主张必须是强有力的，聚集在一个点上，能集中打动和吸引消费者。USP理论关于广告必须提供聚焦的、实质的利益承诺和突出产品独特要素的思路对定位理论灵魂思想主张（提供集中而简洁的信息、创造差异化诉求点）的形成具有直接启发意义，其提供“独特卖点”的内涵精髓是定位理论以“差异化”作为理论立身的直接推动源泉。但是，USP理论关于产品独特要素的主张还有一定的局限，即将视角仅固着在产品的物理和功能属性之上，认为通过对产品自身的挖掘就可以找到这种独特卖点。

2、品牌形象理论——铸魂。奥美广告公司的创始人、世界级广告大师奥格威在20世纪50年代也旗帜鲜明地提出了“品牌形象理论”（但该理论主要盛行于20世纪60年代）。奥格威打破传统品牌认识，指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”相应地，其基本理论主张为：（1）塑造品牌形象是广告最主要的目标;（2）每个广告都是对品牌形象的长期投资，要从长计议，尽力维护一个好的品牌形象;（3）随着同类产品的差异性缩小、品牌间的同质性增大，消费者在选择品牌时的理性因素也就越少，因此突出品牌的联想形象要比强调产品的具体功能特征更重要;（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。可见，不同于USP理论，品牌形象理论提供了一种关注消费者心理需求和精神利益的视角，认为广告中陈述的内容不应仅固着于产品的物理和功能属性，还可以人为追加给产品某种超越具象而存在的主观意义（如“品牌个性”），而这种主观意义才是一个品牌的真正内核。这一视角极大地丰富了从USP理论中继承而来的定位理论的基本内涵，使其不仅关注功能和具象意义上的USP，还要考虑心理和抽象意义上的USP。它构成了定位理论能够逐渐与更宽泛理论观念融合、最终发展成为一派独具特点的差异化理论的思想根基，故被称作其核心灵魂。

3、定位理论——对两种理论的整合与超越。通过分别从USP理论和品牌形象理论吸取其理论精华，再以一种集成性理论重新影响和反馈于两个理论，定位理论即将二者都整合进自身的理论范畴之中，又对它们形成发展和超越。一方面从作为广告理论的意义上讲，USP理论和品牌形象理论都成为了“定位”的有益操作手段。是定位于产品的物理和功能特征还是定位于产品的心理和抽象特征成为一种积极的选择，而选择的标准在于哪种特征能够更容易、更有效地实现在消费者心智阶梯上占据领先地位的终极目标;另一方面定位理论以将关注点从产品真正转移到消费者身上这一特色实现了对USP理论和品牌形象理论的超越。无论是挖掘产品功能属性，还是给产品追加某种主观含义始终都还是对产品所做的事，而定位是真正以消费者为中心的理论。它采取逆转思考的方式，不以自己为出发点，而以顾客的心智状态为出发点，不是在产品上下功夫，而是在顾客的心智中解决差异化问题。在此，消费者不再被视做广告信息试图影响和改造的客体，而是决定广告信息的主体。

（二）作为营销理论的定位理论。在将定位从一种考虑传播技巧的广告理论转化、上升为一种具有战略思想高度的营销理论上，一些营销学家可谓功不可没，其中首推科特勒。根据科特勒的界定，“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”该定义囊括了市场营销的一些核心要素：消费者需求、产品、价值和满足、交换、市场、销售和预期客户等。传统营销理论对作为广告理论的定位理论也主要是围绕这些关键要素来进行深化和拓展的，从而成为当今定位理论的点睛之笔。概括起来主要表现在以下两个方面：

1、考虑特定的市场需求。定位理论原本是将市场作为一个整体来研究的，其针对消费者心智的有利占位可被理解为是一种符合全部的、最普遍市场期望的灵药。但科特勒批判性地指出，定位必须与消费者的特定需求相符合才能实现真正有价值的占位。因此，他提出了著名的“STP定位法”，即市场细分—目标市场选择—定位三部曲。“市场细分”和“目标市场选择”是“定位”的微观经济基础，三者是同一过程的不同階段。STP定位法强调要：（1）首先明确市场上都有哪些需求，这些需求分别来自什么顾客群体，称之为不同的细分市场;（2）从中选择规模足够大、组织能够有利可图和便于进入的目标市场;（3）进一步深入研究自身目标市场的需求情况，以便能以不同于竞争对手的方式来更好地满足这一需求类型。由此，定位的“分化”原理事实上就是针对STP法第3步中的一种重要情形：根据自身优、劣势在择定的目标市场的需求类别（对应于大产品类别）中再识别自身产品/品牌可实现积极差异化的具体需求类型（对应于次级品类），继而确定相应的定位理念来重点迎合这一需求类型。有学者亦从分化的角度来谈定位的实质：“品牌定位制造的个性化品牌是用来锁定目标市场上某一特定顾客群的，这个特定的顾客群实际上是在目标市场上进行二次市场细分与再次选择目标市场的产物。”可借鉴这一观点将STP法中各步骤之间的关系用图2来表示。总之，STP法的引入进一步深化了定位理论的内容，提高了其目标性。（图2）

2、强调对定位理念的贯彻和交付。作为广告理论的定位理论只解决到了传播-记忆的层面，并没有阐明使定位理念在消费者心智中形成深刻烙印的整体运作机制。科特勒引入市场营销关于销售、交换和价值传递的视角，通过强调对定位理念的贯彻和交付将定位从广告传播技巧发展成一种战略营销行为。一方面秉承“定位”要求信息传播简洁、一致、连续的精髓，他提出了以定位理念为核心来贯穿和引导整个营销运作过程的方法。在该方法下，使定位理念在消费者心智中形成有利占位是组织的终极目标，围绕对这一目标的实现，企业的所有资源、传统营销所有行之有效的手段（如4Ps）都要被统合加以利用。定位好比钉子，营销运作好比锤子，二者就这样以定位为基点被密切地结合在了一起;另一方面基于对顾客满意和让渡价值的考虑，作为营销理论的定位理论还强调定位的可交付性。因此，为确保定位承诺被真正兑现、交付，定位理念的提出须有切实的根基，应避免陷入冠冕堂皇的“过高定位”和无的放矢的“盲目定位”的误区。

从学术发展的意义上讲，定位理论形成的一个最重要的贡献就在于它积极表征了广告传播理论是如何发展、演化成一种营销理论的。通过一些优秀营销学者的努力，“定位”与“传统市场营销”这两个理论深处的微妙联系被挖掘和链接，使“原定位理论”在借鉴、采纳传统营销理论观点的基础上实现了整合式的新飞跃，成为与其归并、交融的“新定位理论”。新定位理论因纳入传统营销理论的思想和研究范式而具备了更坚固的实践基础和更深远的战略意识（统筹规划下直指销售），最终将自身的整个广告理论范畴（包括USP理论和品牌形象理论）都进行了质的革新，上升、转变为一种真正的营销理论。定位理论在继承、发展USP理论和品牌形象理论基础上将它们归入自身范畴，继而与传统营销理论相融合、演化成一种具有战略高度的营销理论，并再次反馈、影响于自身广告理论体系的发展形成脉络可详见图3所示。（图3）

五、结束语

定位理论是当今国内被普遍重视和应用的一种战略营销理论。然而就在该理论的影响面日益广阔时，其原本的核心思想主张似乎正在被淡忘和悄然地转化，这无疑将对学术和实践层面都产生一定的不良影响。基于对这一现象的观察和思考，本文选择强化基础理论研究的视角，对定位理论的灵魂思想主张进行了高度概括和透彻、深入的解析。对定位理论发展形成脉络的梳理提供了关于这一思想主张确立过程的细致图景，有助于对其实质内涵和理论倾向点的准确把握。总之，本文工作旨在引发人们对一个被忽略的重要问题的关注，为定位理论原真本质的回归及促成学界、业界对其的恰当理解和运用略尽绵薄之力。

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