生态文明与绿色营销发展研究

王子益

关键词：生态文明;政府;绿色营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年3月11日

生态环境恶化是当今人类面临的共同难题，如何实现人类社会发展与环境生态保护相协调是今后人类社会发展需要长期解决的困难。我国在2012年就已经决定了要进行生态文明建设，并且在2018年将生态文明建设写进了宪法之中，生态文明建设也由此上升到了国家根本性的战略高度上，而不仅仅是发展意见或发展规划。基于国家层面对生态文明建设的重视程度，我们可以看到越来越多的环保规范性文件出台，更多的清洁生产技术投入使用，越来越严厉的停产限产政策被执行。生态文明建设对我国经济社会的影响也在逐步显现，其强有力的指挥棒作用正在迫使企业转型升级，开展绿色营销活动，实现企业发展与环境保护相协调，以满足我国生态文明建设要求。

一、绿色营销的内涵

随着越来越多的人开始关注环境变化，注重保护环境，绿色营销这一概念也就应运而生了。绿色营销最早的目标就是要在营销活动中加入对环境保护的考量，因此最早期的绿色营销也被称之环境营销，环境营销的定义由Henion和Kinnear提出，他们认为营销活动中注重考虑到对于环境条件的改进，就可以认为是环境营销。在此之后，Van Dam和Apeldoorn又进一步地提出了可持续营销的概念，这是在环境营销基础上的升级，其核心目标就是当代人的经营和营销活动要注意维护子孙后代的环境利益。Ken Peattie认为绿色营销就是要在环境能力可承受的范围内进行经营和发展，而这种发展同样也是要注意满足社会发展需要和顾客购买需要。

就国内而言，人们对于绿色营销这一概念也经历了逐步认知和逐步理解的阶段。在绿色营销这一概念传入我国的时候，我国当时的经济条件还很落后，同时消费人群对保护环境的意识也不强，因此绿色营销在我国的这一时期并没有取得什么巨大的突破。之后随着我国经济不断发展，同时在对外贸易中受到绿色贸易的制约，我国对于绿色营销的重视程度也逐步加强，学者们对于绿色营销的理解也越来越深入。张宏山认为绿色营销就是传统营销上的一种发展和延伸，它不仅仅有着传统营销的一些特点，同时还更具有了先进性，在做营销的同时，还向人们传达了绿色环保的理念。陈磊认为绿色营销的出现和发展是企业对于消费者发展的一种预判，是在企业意识到消费者对于环保的意识逐步增强和对于绿色产品的要求越来越高的情况下，为了抓住市场机遇而采取的营销策略。同时，企业的绿色营销也是基于企业对生态环境的负责态度，是对于可持续发展的一种实践行为。周晓农认为绿色营销是传统营销的一种发展，绿色营销是在为企业追求更加长远的利益，企业实行绿色营销最终也会为企业实现可持续发展。随着学者们关于绿色营销研究的不断深入，学者们发现是否采取绿色营销并不仅仅是企业自身决定的，还取决于政府和消费者，其中政府行为对于绿色营销的发展很重要。李海娥通过研究指出，绿色营销的效果如何同样还取决于消费者受到綠色消费观的教育程度，消费者对于绿色产品的需求程度会直接影响企业绿色营销的积极性。而消费者的绿色消费意识和绿色消费行为很大程度上也是取决于政府的培养和引导。由此可见，政府的行为会直接影响绿色营销的发展情况。因此笔者认为，在当前生态文明建设背景下，持续的环保高压政策为绿色营销的发展提供了良好的环境基础，是我国绿色营销发展的重要机遇期。

二、生态文明与绿色营销

生态文明是人类文明发展的一个新阶段，是我国当前“五位一体”总体布局中的重要一环。在党的十八大以后，我国对于生态文明建设的脚步逐步加快，各种环保制度和环保立法逐步出台，在政府机构调整中，更是组建了中华人民共和国生态环境部，由此可见我国当下对于生态环境的重视程度。生态环境概念由来已久，当人们开始思考和重视人类社会和自然环境的关系时，便开始关注生态环境问题，由此也就出现了生态文明的观点。杨世迪认为要想建设好生态文明，就要首先明确生态文明的地位，只有确定其重要性才能更好地引导我国向可持续发展的方向前进。Valenti Rull认为生态文明的建设需要完善的立法支撑，只有通过法律才能更好地解决生态文明建设中遇到的各种问题。李忠兴认为政府对于绿色生活方式的倡导对于生态文明建设至关重要，政府应当重视绿色消费方式的引导和培养，使全民形成一种积极投身绿色消费的浪潮，这样才会更好地提升生态文明建设水平。

由此我们可以看出，生态文明建设中需要政府充分发挥主导作用，不断完善政府立法，通过立法行为为生态文明建设保驾护航。与此同时，还要注重对全民绿色消费意识的培养和绿色消费行为的引导，全民关注生态，注重生态保护，形成全民统一的环保观念，这种全民环保意识的提升会更好地完成我国的生态文明建设。通过研究笔者发现，生态文明建设所需的政府行为恰恰也是直接影响绿色消费发展的因素。

学者们研究发现，绿色营销是企业与政府之间存在的一种博弈，政府的行政手段会刺激企业实行绿色营销，同时政府对“绿色文化”的宣讲也会促进消费者绿色消费行为的出现，倒逼企业实施绿色营销。还有学者发现绿色营销的效果与绿色品牌的形成有关系，而绿色品牌的构建需要企业投身到环保事业当中。这就迫使企业要按照可持续的方式进行生产经营活动，要在环保法律法规的要求下谋求发展。Kalafatis等学者认为，绿色营销的效果很大程度上与消费者的绿色消费行为有关，而绿色消费行为则直接受到社会准则的影响。也就是说政府对于环保方面的立法和对于环保意识的培养情况会直接影响绿色营销的效果。

通过上述研究我们可以发现，在我国生态文明建设的背景下，绿色营销迎来了良好的发展机遇，生态文明建设过程中的立法和环保事项的宣传都为绿色营销的发展提供了条件。对于政府来说，企业实施绿色营销也有助于顺利完成生态文明建设。因此，政府应当采取针对性的措施来督促和保障企业实施绿色营销。

三、生态文明建设背景下促进绿色营销发展的对策

（一）通过完善立法支持绿色营销发展。法律制度是保障绿色营销顺利发展的保障，因此我国政府应当出台相应的法律制度来保障绿色营销的发展。针对于绿色营销企业在科研投入上的巨大投入，可以出台相应的减税和扶持性政策。对于一些著名企业或是地方的龙头企业，要通过政策引导鼓励企业发展，鼓励企业实施绿色营销，使企业实现升级转型。同时，在当前国际化贸易的背景下，政府应当重视绿色贸易壁垒问题，要提前出台相应的绿色认证应对策略，在对接国际的同时，鼓励我国自身绿色认证体系的发展，要让我国企业在绿色认证的主持下更好地实现绿色营销。在鼓励企业进行绿色营销的同时，政府部门还应注意保护绿色营销企业的利益和限制非绿色营销企业的发展，这需要我国在统一的管理机构下充分运用经济手段和行政手段对非绿色营销企业的生产和经营活动进行干预。对于非绿色营销企业的“搭便车”行为进行严厉的制裁，以防这些企业的“搭便车”行为破坏其他绿色营销企业进行绿色营销的积极性。

（二）改变政府官员的考核方式。要深化体制改革，尤其是改变政府官员考核方式，将传统的以GDP论英雄的方式尽快转变为更加全面的考核方式，要把地方的发展情况与环境保护情况有机结合起来。这种考核方式在考核地方经濟发展的同时，还应当注意到地方经济发展对于资源环境的影响情况，如果是由粗放型的资源型经济开发带来的经济发展，那么这样的发展结果要慎重衡量是否符合中央生态文明建设要求。只有建立在资源环境与经济发展相协调基础上的官员考核制度，才能够扭转地方上粗放型经济发展的方式，才会营造出有利于企业实施绿色营销的政治生态环境，促进绿色营销的发展。

（三）做好全民环保教育宣传。政府应当进一步加强环保宣传工作，广泛开展绿色生活方式的教育，在全民营造出关注生态保护生态的环保氛围，促使全民投入到环境保护的工作中来，鼓励全民以实际行动保护环境，爱护环境。在日常经济生活中，要加大宣传绿色消费行为，鼓励群众进行绿色消费。要在全社会宣传正确的人与自然的关系，树立起正确的人生观、价值观，营造出尊重自然保护自然的社会风气。要在日常教育工作中，培养学生养成正确的人与自然观，教育学生养成保护自然的习惯。通过这种全民环保教育，营造出绿色消费的基础，为企业绿色营销打下坚实的消费群体，以促进绿色营销发展。

主要参考文献：

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[2]VAN D Y K，APELDOORN P A C.Sustainable marketing[J].Jour-nal of macromarketing，1996.16（2）.

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