嘉兴中产阶级旅居类地产需求情况调查

吴佳琦

关键词：旅居;旅游休闲;中产阶级

本文为嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划重点课题：“社会中产阶级对旅游休闲类房地产需求调查研究”课题成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年3月17日

世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到5，000美元时，就步入成熟的度假旅游经济。2015年，中国人均GDP接近8，000美元，中国旅居产品进入爆发期或者黄金时代。特别是随着我国老龄人口的逐年增加，中产阶级群体扩大，旅游休闲、养老居住地产日益受到人们的关注。旅游休闲养老地产与一般居住地产在客户群体、环境资源、投资置业目的、项目规划设计、配套服务设施方面都有所不同。因此，通过调查分析掌握消费者对旅游休闲、养老地产的需求特征，这对于房地产企业旅居项目规划、设计，代理机构旅游休閑、养老地产的营销策划，市场的拓展，以及项目产品后期管理运作，提升中产阶级投资旅居产品吸引力均有十分重要意义。

为此，本研究以社会中产阶级群体对旅游休闲养老地产需求特征为对象，并通过对嘉兴高校教师这一具有代表性中产阶级职业群体调查，揭示其对旅居类别墅、洋房、公寓需求，包括对旅居类价格、购买方式、旅居形式、后期运维等需求，以便更好地促进旅居类地产项目开发，推进旅居类地产业发展。

一、旅游休闲地产发展现状及旅居类地产发展

（一）旅游休闲地产发展现状。从2012年以来，无论是云南林海，还是海南椰岛;无论是渤海湾，还是珠三角;无论是东部沿海，还是西部内陆;无论是南国温泉，还是北部长白山区，万达、碧桂园、恒大、保利、万科、雅居乐、富力、敏捷等一大批房地产企业开发的旅游休闲地产项目正如潮涌之势争相亮相，旅游地产已成为房地产开发的新“蓝海”。与此同时，随着经济发展，居民生活水平的大幅提高，休闲时间的增加，旅游地产在中国的消费需求市场会越来越大。中国已经全面步入旅游休闲经济的时代，对于拥有庞大的中产阶级群体的中国社会，外出旅游休闲已经是中产阶级日常生活的重要组成部分，在“绿水青山就是金山银山”、“清新空气、逃离雾霾”、“以房养老、延迟退休”等理念推动下，越来越多的社会中产阶级将目光投向了旅游、休闲、度假、养老房产，“旅游休闲+养老居住+投资增值”三个领域跨界融合，促成了中产阶级开始大力购买或投资旅游休闲、养老地产项目，一时间，旅游地产进入投资黄金期，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的“上山下乡”旅居项目成为中产阶级关注对象及很多地产企业拓展的新方向。

伴随旅居类地产项目集中开发和集“旅游休闲+养老居住+投资增值”一体的新时尚生活方式出现，国内出现了诸如海南这样一批高品质的度假旅居胜地，吸引国内外人士纷纷购房投资、旅居养老，促进了海南旅居型地产的持续健康发展和经济的快速发展。特别是“旅居养老”成为当代老年人实现避暑、避寒、避霾的气候旅游和养心、养生、养老的健康旅游，度假、体闲、体验的品质生活旅游，作为健康旅游时代的一个新概念，“旅居养老”追求旅游目的、旅游行为、旅游效果的健康、环保和舒适，已成为一种时尚的生活方式。相比传统养老模式更能满足健康活力型老年人的多元化养老需求，实现了旅游产业和养老产业融合发展，推进旅游产业和养老产业的转型升级。

（二）旅居类地产发展。旅居概念的产生主要来源于近几十年兴起旅游地产热，旅游房地产最早起源于欧洲国家，20世纪90年代在海南最早以分时度假形式出现在我国，广义旅游房地产包括景区、度假区、酒店等所有房地产旅游形式。狭义的旅游地产单指住宅公寓或酒店类。旅居类地产不同于传统住宅及传统旅游设施，是集旅游、居住、度假一体地产类型，旅居是旅游发展中比较高的一个层级。目前，主要类型有各色山水景观地产、海滨休闲度假房产、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫别墅、温泉度假村、主题文化会馆等地产，以及由此延伸出来的旅居类地产托管，为拥有产权的人提供增值服务，提升度假公寓的物业价值，提供温馨的家居环境，酒店般的服务，为旅居者提供旅居服务交换平台等。并在一些旅游胜地逐渐形成了完整产业链及旅居类地产业，这主要是指依托周边丰富的自然人文资源，开发以休闲度假、旅游旅居、养生养老房地产为主要载体，并带动文化教育和其他社会消费产业发展的产业群，形成多层次、多样化的旅游服务业，推动了旅游产业结构创新升级，实现旅游从低级的景区模式向高级的休闲度假养老模式发展。

旅居类地产业发展，促进旅居者群体持续快速增长及旅居方式多样化，旅居地产业态丰富多彩。目前，旅居方式有乡村田园式旅居、度假酒店公寓旅居、换住式旅居、文化艺术型旅居、医疗康体式旅居等。

1、换住式旅居。旅居者在异地投资旅居物业，在旅居各地换住，或以购置异地旅居物业后，加入相关运营管理平台，实现旅居房的共享共有、以房养游，一城买房、免费在各地旅游地居住，各地均有家的模式，旅居者可以在一个地方住一段时间，然后转到另一个地方，通过改变地方来改变心情，既能玩乐又能广交朋友，还能增长旅途的见闻，真正实现以房养老、以房换住旅游，丰富和改变旅游、生活、娱乐方式，提高生活质量。这类旅居比较适合于中老年人，相对富裕的社会中产阶层的旅游休闲。

2、乡村田园式旅居。旅居者选择在自然环境好、乡村旅游资源丰富的地区，以乡村绿色田园景观、农耕娱乐体验、特色乡村风情、体闲度假为目的，购置或租赁旅居房。旅居者住在农民家里，吃农家饭，体验乡村生活。进行采摘、观光、体验农耕、游玩、度假、享受乡土情趣，体验茶馆、酒庄、渔场、田园、林村的田园生活，而旅居地需要对乡村旅游资源的开发及完善生活接待设施的旅居房吸引旅居者。这类旅居比较适合于有钟情于田园生活、享受体验乐趣、有返璞归真情结的健康的中产阶层。

3、度假酒店公寓式旅居。旅居者选择旅游在公寓房、山水别墅、温泉养生设施、山水营地等，购置或租赁度假酒店公寓。旅游在优质的山、湖、滨海、温泉等生态资源，让旅居者远离城市的喧嚣，为旅居者提供独特的生态环境，而度假体闲酒店公寓集体闲、康体、养生、度假等多种功能于一体，以及完善酒店式服务，形成高品质度假休闲生活，满足了较高收入阶层度假需求。这种方式其消费支出比较高，适合于富裕的中高收入群体。

4、候鸟式旅居。候鸟式旅居是我国发展最早的旅居模式。这种方式较多出现在老年人群体养老，老年人可以根据季节变化选择不同的养老场所。冬天，老人去温暖的南方地区，夏天去凉爽的北方地区。冬季南方城市具有独特的地理位置和舒适的气候条件，到南方过冬逐渐受到北方老年群体的追捧。以海南岛为主的冬季疗养基地逐渐发展起来。夏季避暑旅居养老。夏季北方滨海城市以其毗邻大海、空气清新、温度适宜，受到了一批老年群体的欢迎。从而满足了对气候要求强烈，有闲阶层，特别是老年人群体的旅居需求，从而实现了丰富老年人的生活，提高养老生活质量的目的。

其他模式，如文化艺术式旅居，是指老年人对文化和精神需求有特殊偏好，利用古镇、民俗、音乐艺术、宗教等作为老年旅居生活的内容。疗养式旅居，以适合老年人的锻炼活动为基本特征，结合中医养生、西医护理、健康美食等手段的旅居模式;社区式旅居，通过构建包括老年住宅区、老年大学、购物中心、酒店和医院等多种业态，将“养老住宅销售+养老地产持有经营+综合商業租赁”相结合，形成一个功能齐全的产业链，从而为老年群体提供多样性的养老服务等。

总之，旅居类地产和旅居生活方式作为新出现的事物，其内涵、形式、模式等都处于不断探索和完善之中，上述模式也存在交错融合现象，并处于不断发展、完善过程之中。

二、嘉兴旅居类地产市场需求调查分析

（一）嘉兴旅居类地产市场分析。持续的楼市调控限购限贷政策、人口老龄化的加剧，中产阶级消费升级让旅游休闲、度假养老地产成为继商业地产之后又一个投资热土，开发商纷纷寻找出路，跨界、整合、突破，养老地产、旅游地产也成为嘉兴许多房地产企业及房地产营销机构转型发展的新方向。同时，随着越来越多的活力老龄人口的旅游消费、养生度假需求扩张，对养老资源的数量和质量有了更高的要求，一些新型养老度假产品便应运而生。近几年，嘉兴在本地开发了较多旅游休闲养老项目，如浙江大树置业开发的大树丝路彩虹城，是为老人搭建一个护理、医疗、餐饮平台，提供全方位、高水准的养老服务的养老示范和标杆项目;世合·理想大地是一个集绿色农业、文化教育、健康银发和田园小镇一体的田园小镇，让久居都市的人们感受到回归乡村田园的生活情趣。

获“2018中国房地产开发旅游地产10强”的荣盛房地产发展公司，依托旅游地产开发，积极向度假、养老、养生、医疗等相关健康产业领域拓展，以荣盛康旅为主要承载者，致力于在旅游地产基础上打通地产与健康瓶颈。荣盛大健康产业涵盖“游、养、医、药”四大门类，专注于“旅游、度假、养生、养老”四大产业开发，形成了“北京、黄山、海南、上海、华中、西南”及海外市场“6+N”旅居地产布局，为深化康旅度假体验，荣盛发展整合联动公司内部物业、酒店、旅游、金融等资源，推出的“盛行天下”计划，为客户提供出行前、出行中、出行后的全程服务，以“你说走就走，我负责所有”的创新式度假生活方式为客户实现“一处置业、四季度假、旅居天下”的梦想旅居生活。“冬住海南，夏居北戴河，静隐大黄山，养生神农架”的“候鸟式”人生梦想在荣盛触手可及。

同时，嘉兴房地产企业也纷纷介入旅游区及旅游城市的相关项目开发，如荣盛发展在黄山旅游区开发了“荣盛浦溪水镇”等多个旅居地产项目，嘉兴恒言行房地产销售代理公司代理了面向中高收入群体的“安徽绩溪好第坊”公寓别墅类旅居项目。从目前来看，旅居类地产项目拥有良好的发展前景，但如何真正满足旅居群体市场需求，完善项目规划设计、营销推广、项目互联互通，后期运维和服务，这是开发商、服务商面临的难题。

（二）社会中产阶级旅居类地产需求调查

1、调查背景。基于校企合作开展了针对嘉兴高校部分教师和职员进行旅居房需求问卷调查，以其分析当前中产阶级旅游地产投资需求、旅游休闲、度假、养老消费需求，从而准确把握旅居地产需求方向、发展趋势，需求动力与难点，以寻找加快推进旅居地产发展及市场拓展。

调查问卷设计涉及两个方面：一是接受调查的基本特征，包括性别、年龄、收入状况、出行意愿等基本情况;二是高校教师对旅居房投资及消费需求。调查共发放250份，收回问卷236份，问卷有效率为94.4%，样本选择嘉兴两所高校在职教职工，重点是对参与企业项目推广活动群体。

2、调查总结分析。样本特征分析：参与调查的样本中，女性人数略多于女性，由此可见女性更愿意外出休闲旅游;35～45岁年龄比例达62%，反映这一年龄段正是高校教学科研骨干，收入较高且有良好收入增长预期，有较强的投资和消费需求;以教师为主，每年外出旅游至少在2次以上;调查对象的家庭平均收入有72%的，超过嘉兴市城市居民人均可支配收入30%以上，符合中产阶级标准，同时决定调查对象有进行投资和消费活动的可行性;他们对外出休闲旅游有较为强烈的意愿，且他们的出游动机主要集中于休闲娱乐、疗养保健、探亲访友、观光旅游等。其中以休闲娱乐占35%，疗养保健占34%;认为在旅游地进行休闲活动的停留时间不等，停留7天以上的多为自主需求的出行，且人数达到36%，由上分析可知，调查对象拥有较好的休闲时间（以暑期为主）、良好经济基础，且旅游休闲意愿强烈，愿意在外停留较长时间进行休闲旅游活动，这为开发旅居产品提供了可能。

产品需求分析：（1）调查对象对房地产投资意愿及投资品种调查，有45%的人会在近2年投资房地产，其中，投资旅居类房地产占34.6%，说明中产阶级对地产及旅居房有较大的意愿：（2）对未来用于旅游消费支出比例调查，约有57.3%的人表示会有较大增长，对旅游方式，有51.2%选择旅游休闲结合一起;（3）投资旅游物业目的，以投资增值为主，其次分别是兼顾旅游、改善生活、修养重心、退休后作为养老地，反映现阶段购置旅居房主要仍是投资目的;（4）对旅居休闲养老产品关注点，有67%关注旅居房出租收益、其次是运营管理，对其功能要求，休闲娱乐、文化活动、医疗保健、服务人员对生活照料等功能。由此可见，旅居养老产品在设计时应该注重其功能的多样性。如医护人员的配备、周围医疗点的通达性、休闲娱乐设施的全面性、周围景区的邻近度、环境舒适度、购物条件便捷度等;（5）对周围景区的类型也会决定调查对象是否来此旅居养老，大多数人会选择自然景区、文史类景点、乡村田园等地区进行旅居休闲活动;（6）对投资旅居房最担心问题，主要有投入高和难打理;（7）对旅居房交有当地经营管理公司打理收益要求，认为年收益率在5%以上;（8）投资旅居房选择影响因素，最重要是价格;其次是距离旅游景点远近、景点知名度、周边配套、运行平台、服务与维修系统等。

由此分析可看出，中产阶层现阶段对旅居养老产品保持比较包容的态度。只要旅居养老产品内部功能能够满足旅游的日常生活、旅游、养老等各方面需求，且投资成本、收费水平、距离等因素在可接受的程度以内，就较为容易被中产阶层接受，但阻碍其投资与消费最主要原因是投入大、难打理。需要有效地解决这些问题，才能促使中产阶层投资和消费。

三、旅居类地产业和旅居服务发展面临的问题及建议

（一）旅居类地产业发展问题及困境。旅居类地产业虽然有着极大发展潜力和空间，但其发展中还存在不少隐忧和问题。

1、开发商目标定位不合理。旅游地产主要针对旅游客户还是地产客户？旅游地产当然以旅游为主，但目前的旅游地产大多还是以房地产为主，圈地盖楼后一心想着卖房回笼资金。旅游地产，冲着休闲度假来的客户，更多是为了享受旅游服务，地产只是载体，将配套的旅游产品做好才是旅游地产长期吸引客户的关键。

2、有些旅居项目重住宅建设和销售进度，轻项目配套。很多旅居项目过度开发、重概念轻配套，使项目医疗、设备、技术水平、服务态度不配套，使购房者买了房买了烦恼，出行不方便，买菜不方便，购物不方便，看病不方便，维修不方便。总之，什么都不方便，守着房子后悔，影响人们的购房和居住热情。

3、投入大难打理、投入高。为了度假而购买旅游地产的客户一次性投入很多钱，每年来最多也就一两个月时间，一年中大部分时间是闲置，还要交全年的物业费，浪费也比较多。其次是难打理。由于大部分时间闲置没打理，对于房屋的损坏比较严重，每年来度假还要先花时间打理，而且靠近海边的房子腐蚀程度会更快等。

4、旅游地政风行风仍不尽如人意。很多旅游地当地政府管理与人们期望的勤政廉明政府还相差很远，索拿卡要、办事推诿之风依然相当盛行，要想彻底解决问题还需花很大力气。

（二）促进旅居类地产业和旅居服务发展的建议

1、充分发挥政府职能，加强对旅居地产业及旅居服务管理。一是政府牵头，制定旅居地产业及旅居服务管理发展的相关政策。加快医疗制度改革，促进医养结合和异地医保结算，为旅居养老者异地就医提供便利;制定税费减免政策，对于按照标准建设旅居类住宅和参与建设的房地产企业给予税费优惠、补贴等政策扶持;为满足条件的开发企业设立绿色通道，提供专项贷款，降低贷款利率，对旅居养老地产项目在供地方式上提供政策支持，降低开发成本和投资风险。二是加强旅居服务管理，完善相关制度与政策，建立公开透明行业规则，加大了对“庸散懒贪”风气的整治，提高政府行政办事效率。三是大力提升公务人员能力素质和服务水平，提高政府职能部门办事效率，以适应越来越多“旅居人群”的愿景要求。从财力上保障，制度上落实，抓好社会治安综合治理，力求打造一个平安、稳定、和谐的旅游旅居环境。

2、构建互联网时代旅居房产互联互通模式。适宜养老需求和休闲度假的配套設施和服务、旅居房产投资者异地置业房客分离，资产的增值和保值问题作为旅居的标配依然存在这样或那样的问题，有待服务商、开发商携手解决。为此，借助于互联网打造智能化的旅居房产服务平台，构建集旅居置业、旅居资管和旅居服务三位一体的综合服务体系，旅游休闲养老房产投资人互联互通服务通道，打造旅居生活新入口，持续追求为旅居客户提供一站式、无忧化旅居服务。

3、完善旅居类地产项目配套设施建设。一是应注重旅居型房地产的发展质量，积极培植与之相适应的文化生活综合配套元素，以期形成旅居型房地产的良好口碑，进而吸引更多的“旅居人群”置业;二是针对旅居养老型项目，加快引进大型医疗机构和高水平医疗技术人才，从最根本处解除“旅居人群”最关切的现实之忧。如医疗和救护机构，尤其是针对老年常见病症的急救设备等。旅居养老机构可选择与医院、高校或科研院所进行合作，为老人提供专业的医疗护理服务，定期为老人检查身体等措施。打造设施一流、技术一流、服务一流的康养医护中心;三是完善软性的配套服务，考虑到旅居的季节性，房屋在雨季的通风保养、来前的入住保洁，都是购房者长期以来的痛点。此外，业主班车、订票服务也位于购房者愿意付费享有的服务前列。

4、推进旅居养老资源深度整合。一是开发旅居养老创新产品。将诸如园林、湿地、温泉、生态农业等资源进行整合，针对不同需求的旅居养老者推出温泉养生游、农家生态游、古城文化游等主题产品，同时将特色民宿、扬州美食、非物质文化融合其中;二是扩大旅居养老宣传促销。构建公共服务平台，充分发挥电子商务的优势;同时以网站运营方为龙头，联合养老机构、旅游景区、旅游交通、宾馆客栈及其他旅游服务企业，集产品服务、销售、宣传、包装为一体，形成旅居养老服务联合体。

5、加大对中产阶级消费潜力进行激发，寻找新的经济增长点。旅居的发展必然对生活环境和质量提出诸多要求，一个地区的旅居养老发展，即旅居养老的适宜性和持续性与区域的经济发展密不可分，但同样离不开区域公共设施的建设，尤其是休闲娱乐设施、科教文化设施和基础交通设施。因此，要提升旅居发展水平，发展第三产业势在必得。同时，加大对中产阶级消费潜力进行激发，通过旅居项目推广、设计，增加旅居者停留时间，带动吃、玩、游、购等各类需求，提高项目所在地住宿、餐饮、娱乐和运动等度假配套设施和基本生活设施配套及完善水平，这对旅居地的建设至关重要，配套设施越完善，旅居者消费额越大，从而为一个旅居项目或者当地带来更多的收入。

主要参考文献：

[1]王斌.旅居养老——旅游地产业转型升级新机遇[J].城乡建设，2018.3.

[2]吴韶颖.海南旅居型房地产发展前景探析[J].当代经济，2015.24.