网络自制剧情绪营销模式研究

张佳琪

关键词：网络自制剧;白夜追凶;情绪营销模式

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年3月18日

一、网络自制剧与情绪营销理论界定

随着互联网技术的迅速发展，传统媒体和网络媒体融合深化了影视行业的发展。因版权费用剧增，众多视频平台纷纷转型成为内容制作方，网络自制剧应运而生，数量从2014年的205部迅速增加到2017年的555部。自2017年起，网络自制剧已经进入到了相对成熟的精品化发展阶段，视频网站平台掌握了更多话语权。人们的情感需求日益突出，情绪贯穿了整个消费过程。如何充分利用情绪感染的作用，进行差异化的情绪营销，已成为品牌竞争的重点。

（一）网络自制剧：“自制”属性。从网络自制剧的概念来看，目前关于网络自制剧的称谓有很多，各个称谓通用，没有明确的区分，也没有统一的概念标准。本文选择“网络自制剧”一词是为了强调其“自制”属性。宏观意义上，网络自制剧包括微电影、网络自制节目以及一切有网络媒体参与制作并播出的艺术形式。狭义的网络自制剧，指由个人、视频网站及其他制作团队投资、拍摄、制作，以移动互联网为主要传播渠道的一种影视艺术形式。本文探讨的是后一种。

（二）情绪感染理论与情绪营销。情绪感染理论由美国心理学教授Hatfield等人在20世纪90年代所创立。Schoenewolf认为“情绪感染就是个人或群体的情绪影响到其他人，在此过程中可能通过有意识或无意识的情绪表达或行为态度来传递这种信息”。情绪感染的作用是相互的，人的情绪能被感染也能传递给他人。网络时代情绪扩散比以往来得更明显和猛烈。网络在信息内容和接受者之间的情感连接建立了一个平台，人们不断生产出带有情绪的信息，并在二次传播中再次强化这种情绪。人们消费需求也不再满足于最低层次的生理需求，产品与服务的实用价值之外，更看重消费过程中心理情绪上的满足，期望得到额外的情感体验。情绪营销就是将品牌赋予一种常见的社会情绪或者营造与产品理念相契合的情绪氛围，从而在产品实用价值的基础上附加了新的情感购买动机。情绪能够持续创造购买力，情绪营销自然成为了营销界最为有效和持久的营销方式。打着复古、怀旧旗号的产品就是从情绪角度创造了消费动机，目前许多产品的营销更是使用了负面、消极的情绪，例如“丧”。“丧”有强烈的自嘲意味，普遍反映了当前社会弥漫着的焦虑、迷茫和沮丧。2017年大热的“丧茶”逆向营销，给予了处于大都市充满焦虑感的消费者一种情感共鸣与安全感，配合“人生苦短，不妨先享乐”的毒鸡汤文化，引导激发消费者的消费欲望。

二、网络自制剧《白夜追凶》对情绪营销模式的运用

《白夜追凶》是2017年优酷独播的网络自制剧。完全采用原创剧本，没有IP加持，也没有流量明星参演，但其关注度和影响力远远超出同期其他的网络自制剧。自上线后热度就居高不下，最终以接近32亿的播放量收官。口碑上，豆瓣的评价人数超过20万，且获得了9.0的超高评分。可以说是2017年口碑最好的现象剧网络，也是网络自制剧精品化发展的代表作品之一。这不仅是因为该剧内容精品、制作精良，也离不开出品方的宣传营销。《白夜追凶》没有采取铺天盖地般的宣传方式，而是依托阿里文娱大平台上的资源联动，抓住观众的情绪与心理特点进行情绪营销。

（一）猎奇心理刺激行动。《白夜追凶》是一部罪案剧，却不是行业剧。《白夜追凶》突出“硬汉”概念进行差异化营销。“硬汉”常有两种解读，一种是肌肉猛男，另一种是面对不可改变的命运依然坚强不屈的精神。在《白夜追凶》的主角身上，二者皆有。由中年演员潘粤明饰演的主角两兄弟，一個是前警察，一个是前武警，百折不挠地找寻真相摆脱杀人罪名，他们没有主角光环，既不是全知全能，也没有超能力，全靠寻找蛛丝马迹进行逻辑推理。观众看腻了千篇一律的小鲜肉形象，这种普通的硬汉反而更有吸引力。《白夜追凶》精准认识到了网络自制剧主流观众对警察这一特殊职业的好奇心，以及喜欢美剧大片中典型的硬汉形象、追求热血刺激的心理，自然而然地给观众留下了深刻的印象。

《白夜追凶》在不同时间段推出杀青特辑，以及多套预告片和海报，铺设了连环的悬念，一步一步让观众深深地记住这部网络自制剧。悬念是推动故事情节发展的重要动力，能够使得网络自制剧产生叙事的戏剧性和节奏感。对于观众来说，在营销环境中设置与网络自制剧情绪氛围一致的悬念，能够唤起心底对未知事物的好奇。同时，预告片与海报的风格与《白夜追凶》“冷峻但不黑暗”的主基调一致，具有强烈的视觉冲击感，给予观众紧张、震惊的独特审美体验。

《白夜追凶》收官之际，优酷与五元文化联合策划了一场“千万别去淘宝上搜白夜追凶”活动，创新性地调动了观众的情绪，将剧中的紧张情绪扩散应用在多个平台的宣传中。整个活动过程巧妙地策划了每一步人的情绪。首先利用猎奇心理触发行动，在精神高度集中的时候令其放松并传递产品信息，然后突然产生惊吓触发分裂式二次传播。层层的活动使得观众对《白夜追凶》的关注度维持较长时间，自然产生一种探究心理，好奇心被满足的过程中逐步获得愉悦的情绪，同时又生成新的渴望，最终刺激观众抑制不住好奇心观看《白夜追凶》。

（二）损失厌恶保证价值。《白夜追凶》利用了观众的损失厌恶心理。损失厌恶是指损失产生的消极情绪远远超过收益产生的积极情绪。观众在选择观看网络自制剧的时候，往往倾向于将损失看得多一些，因为损失带来的痛苦感要比得到带来的兴奋感多。近几年，IP改编成为网络剧最主要来源，众多IP加持的网络自制剧产生了现象级效应和巨额流量变现。《白夜追凶》另辟蹊径，采用编剧指纹的原创剧本，逻辑缜密，犯罪、侦破、抓捕等环节表现出专业水平。不少观众对IP改编剧已经产生审美疲劳，甚至失去了信心，但是一部“3年磨剧本，120天拍摄”的网络自制剧在观众看来至少不会更差。而且通常IP改编剧的故事情节均已被剧透，罪案剧特有的悬疑性会大打折扣，很难产生带入感，还往往因为与观众为IP创造的仿真世界有出入而大失所望。《白夜追凶》回归优质的原创内容，避免了观众提前知晓故事走向，给予观众期待感，满足其娱乐化的需求。

优酷有大量的付费用户基数，这些观众观看收费的《白夜追凶》，其缴费是隐形的，不会造成被剥夺感。如果不看《白夜追凶》，内心就会有一种属于自己的东西白白浪费了的感觉。而普通用户即使没有开通会员，也会愿意为《白夜追凶》买单，因为付费观看优选内容俨然成为视频网站资源集中的大趋势，付费与高质量内容往往联系在一起，而以9.9元的价格连续包月成为VIP会员，就可以享受免费观看、免广告等服务。

观众认为放弃优质的《白夜追凶》冒险选择其他网络自制剧可能会后悔，给自己造成不必要的负面情绪还受到了损失，而观看《白夜追凶》即使没有获得额外的愉悦感，至少不会有损失。因此观众会权衡着选择《白夜追凶》。

（三）情景体验提高兴趣。《白夜追凶》找准了观众的情绪与流行心理，通过强效的情景体验，为观众提供了视听的生理和心理享受。无论是广告、视觉效果还是剧情内容，都附带大量的情绪色彩。

大多数网络自制剧都会植入广告增加收益。《白夜追凶》中插入的广告主要有两种形式：一是隐性植入广告;二是小剧场广告。《白夜追凶》中的隐性植入广告比较多，但大多做到了不刻意，恰当地与剧情融合在一起。比如剧中许多特写镜头给了书名，比如用《说好话办好事》、《做一个会说话会办事的聪明人》来表明刘副队长不会说话和办事，用《努力工作不折腾》来体现周巡的瞎折腾。这些广告没有破坏剧情内容的连贯性，不刻意查找很难找到痕迹，所以观众会认为这些隐性广告大有深意，帮助自己理解了人物性格，一旦找出这些广告反而有一种自豪感与愉悦感。《白夜追凶》还采用了名为“白夜现场”的小剧场广告。“白夜现场”沿用了网络自制剧中的人物设定与场景布置，将广告混淆在剧情中，减少观众的排斥感，甚至因为内容贴近生活产生了一种似曾相识而又妙趣横生的观感，增加观众对剧集的兴趣。

《白夜追凶》探寻的是人性的真相，主题比较沉重。影像方面配合压抑的天气情况，采用冷灰色与暗色调为画面影调，使得观众在观看时会有电影既视感和带入感，被极度接近真实的情景所感染。

《白夜追凶》的剧情内容根据社会案件改编，具有现实的社会意义和深刻的人性探讨。《白夜追凶》中第一个案件是外卖小哥因身患绝症没钱医治而心理扭曲杀人。点外卖、医疗保障缺失等内容都是现实生活的缩影。另一个案件是酒店走廊上塞小卡片的男子与另一女子打架，故事原型是和颐酒店劫持事件。观众现实中听闻这些案件时已产生了紧张、害怕的情绪，但这种精神压力在现实生活无法宣泄。《白夜追凶》用类似的案件唤起观众压制的消极情绪，通过提供强效的情境体验将负面情感无害地释放和宣泄。这样，《白夜追凶》同时拥有了审美娱乐、情感宣泄的作用，增加了观众观看《白夜追凶》的动机，提高了观看的兴趣。

（四）发散性思维转移话题。《白夜追凶》的内容逻辑与演员演技都是观众聚焦的重点。由于叙事逻辑严谨，使得观众看剧的态度是冷静严肃的，再加上弹幕会将漏洞无限放大，容易造成观众集体挑刺的局面。制造娱乐性的话题，通过图片与视频等多元化具有冲击力的发布方式对观众情绪造成巨大的影响，既能让观众的思维发散出去，不再纠结每一个细节，又能让观众保持愉悦的情绪，促进《白夜追凶》的良好口碑自然发酵。《白夜追凶》中有一个穿帮镜头，解剖台上的尸体有明显的呼吸，被观众戳破后，及时发出“这个尸体不专业、还可以再抢救一下”的回应，将话题导向演员工作量、工作环境，给漏洞一个合理的解释。观众观看网络自制剧的时候情绪处于极度易受感染的状态，在弹幕上提前了解到其他观众用娱乐性的态度包容了《白夜追凶》的不完美，担心自己格格不入，本来处于酝酿中的不滿情绪就会消失。《白夜追凶》的营销团队还在日常推广中设计了一些幽默的话题，比如“我拿你当亲哥，你拿我当表弟”、“周巡离破案只差一个iPhone X”等。这些话题存在明显的情感倾向性，让观众产生愉悦，而强烈的情感更容易产生共鸣，观众的情绪化跟进就能形成持续性关注与爆发性传播。

《白夜追凶》以主角一个意味深长的笑容镜头特写结尾，采用开放式的结局结束了这一季的剧情，留下更多的悬念与疑团。《白夜追凶》的内容与宣发一再强调“镜像”，传达出“你看到的未必是真相”这样的深层涵义，引导观众探寻案件的真相以及人性的真相，但结局真相依然未知，开放性结局给观众留下了更多的想像空间，引发了讨论狂欢。无论是否喜欢这种形式的结局，悬念带来了持续的张力，刺激观众重复观看，认真从蛛丝马迹中挖掘剧中的诸多伏笔。网络上的分析岾、讨论帖层出不穷，《白夜追凶》的话题持续保持热度。

三、《白夜追凶》对网络自制剧情绪营销模式优化的启发

《白夜追凶》的成功已成为文娱行业的标志性事件，为罪案题材的网络自制剧内容制作提供了新思路，促使网络自制剧的核心竞争力重新回归优质内容。对整个行业来说，这种情绪营销模式是网络自制剧如何在信息爆炸的时代突出自身特色的一条新途径。

（一）《白夜追凶》情绪营销模式待优化的问题。《白夜追凶》精心策划的情绪营销展现了强大的影响力，但是作为一种先锋尝试，还存在一些待优化的问题：

1、情绪定位不准确。《白夜追凶》虽然全程都在培养、引导观众的情绪，但情绪包含的范围很广，并且侧重点是一种紧张情绪，这种情绪虽然与剧情密切相关，但与现实是割裂的，没有抓住社会普遍情绪，很难像“丧文化”那样引起社会广泛共鸣。这对于《白夜追凶》品牌效应的形成以及拍摄系列剧、衍生剧是不利的。观众往往记住了《白夜追凶》内容，却难以与切实体验捆绑在一起，很难将一种特定情绪与《白夜追凶》捆绑联想。而真正优秀的情绪营销往往都是定位准确且对接社会情绪的，比如人们感受到快乐就会想到迪士尼。情绪定位不准确的重要原因是受众细分不足，定位上出现偏差。《白夜追凶》依托阿里的大文娱生态布局，营销活动主要投放的平台是阿里系的淘宝、高德导航、UC浏览器等平台。这些用户愿意为产品付费，而不愿意为内容付费，将其作为网络自制剧目标受众有一定偏差。

2、小剧场广告效果反弹。小剧场广告高度还原剧中的情境，一定程度上解决了观众排斥广告的问题。但是观众摸清套路以后，新鲜感已然消失，再次看到小剧场的违和感十分强烈，对广告的容忍度下降。“白夜现场”的时间从41秒到55秒不等，时间比较长，占据了比重偏高的正剧部分，尤其是小剧场广告内嵌在剧集内容中，付费会员也无法将小剧场广告去除，引发了很多观众的不满。

3、营销价值链不完整。《白夜追凶》在营销时主要依靠扎实的内容情节引发话题。优酷在《白夜追凶》播出前、播出时利用网站首页焦点位、弹窗预告片等方式进行碎片化传播推广，还在淘宝、UC浏览器投放相关广告页。与其他推广集中在视频网站内的网络自制剧相比，《白夜追凶》的线上推广已联系了许多平台。但是优酷背靠阿里大文娱，阿里大文娱已经打通了投资、内容生产、票务、发行等全产业链条，所以《白夜追凶》并没有充分利用阿里的平台资源。而且《白夜追凶》的衍生品开发少，分销渠道没能完全打开。仅发行了同名图书，角色玩偶、文具用品等常见的周边产品都没有，浪费了活动带来的巨大流量。

（二）网络自制剧情绪营销模式优化路径。《白夜追凶》是网络自制剧情绪营销模式探索的成功者，对其不足之处优化可以提高情绪营销的效果。由于观众的地位已经完成了从被动向主动的过渡，并更加追求双向互动的平等传播，网络自制剧的情绪营销需要建立多平台布局，始终保持与观众深度互动，培养和引导观众的情绪。

1、网络自制剧的情绪营销需要精准定位目标受众，然后抓住受众群体最需要、最贴切的情绪“痛点”，即对接一种普遍的社会情绪。这个过程可以通过日益成熟的大数据、云计算等技术来完成。在消费数据中全方位挖掘消费者的个性化偏好、习惯，从中精准定位能为网络自制剧内容付费的目标人群，更细化、更具体地分析受众心理层面的潜在需求，总结出其钟情的特定元素以及情绪需求的特征，创作出具有针对性的、融合情绪的自制内容，预测受众的情绪、行动以及营销活动的效果，精准地进行情绪营销。

2、情绪营销更需要关注受众的情绪与体验。互动已经成为现代传媒行业的基本特征。网络自制剧的受众需要互动，受众会因情节内容产生情感共鸣，其情绪也比较容易受到他人情绪化的言论感染。网络自制剧本身即可成为载体，通过弹幕、讨论等方式促进受众的互动，向受众传达、引导情绪，传播网络自制剧的品牌价值。此外，知乎、微博、微信等平台聚集了各种兴趣爱好趋同的群体，这些平台间相互打通，用户多，使用频率高，受众往往具有强烈的表现自己的愿望，一旦接收信息就会二次扩散在其他平台上，迅速呈指数型蔓延。在这些平台上网络自制既可以以官方身份发布信息，也能参与群体的讨论，使得网络自制的受众参与到营销活动中，激发和引导消费者的行为，实现受众对网络自制剧情绪信息的全方位、多角度接收。

3、网络自制剧的情绪营销需联合各平台实施整合营销。播出平台方面，《白夜追凶》因罪案剧题材和内容，被限制在电视上播放。但随着三网融合，电视台、视频网站平台、IPTV观众群体的情绪需求也有很多的共同点，多平台合作能达到互补共赢的效果。传播渠道方面，网络自制剧的情绪营销需要丰富多元渠道，以情绪作为网络自制剧与受众共同的主要元素，多维度开展立体营销宣传，达到“1+1>2”的协同效应。同时，网络自制在宣传主要情绪元素时，应多使用具有新鲜感的技术，比如运用HS技术将受众代入剧中对话，使用AR技术使受众能与剧中明星能在“现实”中交流。网络自制剧整合营销还需要延长价值链。情绪作为核心竞争力增加了受众粘性，促使现有以及潜在的受众与剧集甚至视频网站平台建立长期的联系，保证了网络自制剧后置剧集的持续传播以及衍生产品的卖方价值，进一步实现盈利的稳定性。

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