国内外消费增长趋势及其影响

余茂军 窦瑾 张淑娟

关键词：国内外;消费趋势;安徽;影响

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2019年3月15日

一、国外消费增长综述

现代意义上的消费是从工业革命开始的，并随着工业规模化、批量化，消费产品日新月异、消费规模持续扩大、消费概念日渐丰满，消费领域持续拓展、消费方式持续创新。总体来看，美国、日本消费发展受经济增长、人口规模、家庭结构、技术创新等因素共同推动，呈现出较为相似的演化特征，都经历了“大众消费、个性化品质化高端化消费、理性简约消费”三个阶段，遵循从大众到个性、到理性。受到社会经济发展阶段、人口变化、历史文化等因素影响，各国消费在“内在动力、消费内容、消费方式”等方面存在差异。

（一）美国百年消费。美国消费崛起于20世纪20年代，经历“大众消费时期、品质化消费时期、理性消费时期”三个阶段，完成从“禁欲主义”到“消费主义”的彻底转变，收入水平、信贷条件成为影响消费增长核心因素。工业革命以后，美国居民消费率快速提升，20世纪50年代已达到60%，并长期维持在60%～70%，2008年金融危机前达到70%水平。

1、大众消费时期（1920～1960年）。1920年美国通过技术和管理创新，极大地提高了生产率，社会商品高度繁荣、居民收入显著改善、消费信贷广泛普及，进入大众消费时代。收音机和电视机快速普及，每千人汽车拥有量从1920年87辆提高到1967年500辆，电影成为十大主要行业之一。消费逐渐成为全社会一种时尚观念，由上层社会逐渐向大众化发展，消费领域呈现高度繁荣景象。

2、品质化消费时期（1970～1980年）。这一时期，美国富有家庭物质财富大幅增加，品牌和艺术收藏品消费快速上升。受过高等教育、具有较高知识技能的“雅皮士”消费群体诞生。女性就业人数和比例显著增加，带动服装、珠宝为主的品质消费需求爆发。

3、理性消费时期（1990年至今）。1988年美国基尼系数突破警戒线（0.4）并持续攀升，90年代初20%高家庭收入户占全美家庭总收入的比重达到45%，中等收入和低收入家庭收入占比明显下降，居民消费预期下降，传统高端奢侈品消费向轻奢品牌转化，年轻消费者逐渐成为主流消费群体，更加看重商品的性价比。

（二）日本消費历程。20世纪50年代以后，随着经济全面恢复，日本大众消费全面崛起，之后经历了从大众到个性、从奢侈到理性，形成“大众消费崛起、个性化品牌化高端化消费、理性简约消费”三个阶段。

1、大众消费崛起阶段（1950～1960年）。这一阶段是二战后日本经济发展的黄金时期，1968年成为世界第三大经济体，人均GDP达到10，735国际元，“人口稠密一代”开始涌入城市就业，“新中产阶级”崛起，以家庭为中心的大众消费时代到来，1972年家庭“电视机、洗衣机、电冰箱”普及率达到90%以上。

2、个性化、品牌化、高端化阶段（1970～2004年）。1971年以后，“新人类”逐渐成为消费主体，消费率呈现持续提升态势，直到2000年前后稳定在60%左右。随着教育水平提高、社会制度健全，女性进入职场，家庭结构呈现小型化趋势，消费由家庭为主向个人为主转变，收入增长带动高品质消费，消费呈现个性化，进入“标志迷恋”时代。

3、理性、简约消费阶段（2005年至今）。2005年日本首次出现总人口负增长，劳动人口数量下降，经济持续疲软，消费呈现出理性、简约、回归自然等特征。随着“人口稠密一代”逐渐老去，“新新人类”成为消费主体，消费表现出对简约风格的追求，同时对自然、环保、去工业化的重视程度也日渐增强，无印良品、优衣库作为日式消费风格的代表受到人们的喜爱。

二、我国消费增长趋势

就现代意义上的消费而言，我国与美国、日本比较，虽然社会制度、历史人文等不同，但消费阶段特征和内在规律具有一定的相似性。1978～2011年，国内大众消费崛起。改革开放后，国内经济迅速发展，城镇化水平大幅提升，居民收入显著改善;2008年全球经济危机，国家推出“四万亿刺激计划”，扩大内需，拉动消费，随后“家电下乡、以旧换新、节能补贴”三大刺激政策直接推动消费爆发式增长，电视、洗衣机、冰箱保有量大幅增加。至此，以家电为代表的批量化生产的耐用消费品得到普及，2011年城镇居民家庭每百户拥有量分别达到97.2%、135.2%、97.1%，接近美国、日本第一消费阶段末期水平（90%），大众消费基本完成。2012年至今，个性化、品质化、高端化消费阶段。这一阶段消费群体更迭，第一阶段消费主力步入中老年，80后、90后、00后逐渐成为消费主体，消费呈现个性化、多样化、品质化等特点，制造能力跃升、电商发展等进一步满足消费欲望，消费升级逐步呈现，对品质的要求高于以往，奢侈品普遍进入三四线城市、健康环保产品受到追捧。总体来看，我国消费处于美国、日本第二消费阶段初期，个性化、品质化、高端化趋势明显，结构正在从生存型消费向教育、医疗、健康、文化娱乐等发展型消费转变。与此同时，在互联网、大数据等新技术、新模式引领下，“理性、共享、简约”等反映国外第三消费阶段特征的消费也在加速发展。

（一）人口结构改变，消费市场更加细分

1、人口老龄化趋势明显。近年来，65岁及以上人口持续增多，社会老龄化加速到来。2017年，老年人口比重达到11.4%，老年抚养比达到15.9%，上升势头均持续加快。此外，高出生率的50后、60后逐步步入中老年时期，未来老龄化增长势头不减。老龄化催生老龄消费细分市场壮大，老龄人口在消费心理、消费倾向等方面有着与其他年龄群的显著差异，追求安全性和实用性，消费以实用、方便、安全为主，食品、医疗、保健等需求较大。在满足基本生活需求的同时，老年人群在文娱活动、旅游等方面的服务需求，在情感方面的精神需求逐渐增加，需求结构细化，需求层次提高。

2、新生消费者加速崛起。目前，80后、90后、00后逐步成为消费主体，他们出生、成长于经济高速发展时期，物质条件大幅改善，具有比父辈更高的消费倾向，对信用卡、消费信贷的接受程度也远高于长辈，消费呈现个性化、多样化等特点。一方面更加追求个性化、自我的消费方式，出现了更多的个性化消费需求，这些个性化需求通过互联网工具的连接，群体的圈层化更加明显、圈层“规模”越来越小，形成了一个个基于兴趣爱好等划分的小圈层;另一方面技术进步、生产组织效率提升，有效满足了这些个性化、多样化需求。

3、家庭人口结构小型化。城镇居民家庭平均每户人口从1981年的4.2人减少到2017年的不到2.5人左右，平均每户就业人数从2.4人减少到1.49人;农村家庭从1980年的5.5人降至2017年3人以下。同时，空巢家庭、单身贵族、丁克族等现象已经较为普遍，传统家庭结构不断受到颠覆式冲击。家庭结构的典型性变化，带来家庭消费模式的巨大变化，从“大众消费”走向“个性消费”，传统的大众消费必须走向精准消费，以更好地服务细分家庭目标市场，针对不同的家庭类型和家庭结构的需求进行消费品的准确定位。

（二）加强技术创新，新兴消费层出不穷

1、信息消费呈现爆发式增长。近年来，随着移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术快速发展，信息消费已经成为国内新兴消费热点。2018年，工信部、发改委联合印发进一步扩大和升级信息消费三年行动计划，2020年信息消费规模将达到6万亿元，年均增长11%以上，在消费领域的带动作用显著增强，拉动相关领域产出达到15万亿元。未来，一方面基于个人的信息消费空间巨大，包括手机、计算机、彩电等传统领域产品，可穿戴、AR/VR、无人机等新兴领域产品，智能健康养老服务，智能网联汽车等领域具有较大市场;另一方面基于企业的信息消费空间有待挖掘，包括工业电子商务、智慧城市、企业上云等领域。

2、网络进步带动新模式发展。随着互联网技术进步，网络应用得到大幅普及，互联网普及率从2002年的4.6%快速提升至2017年的55.8%，网民规模从0.59亿人激增至7.72亿人，手机网民规模达到7.5亿人。目前，互联网技术已与经济社会深度融合，以电商为代表的消费新模式快速成长。2017年，电子商务市场规模达到29.2万亿元，其中，网络购物达到7.2亿元;快递业务量从1990年的300万件增至2017年的400.6亿件;工农中建四大行手机银行用户达到8.69亿用户，其中支付宝用户达到5.2亿人，移动支付占比达82%。

3、融合共享催生新业态涌现。随着技术创新、消费升级持续推进，融合与共享理念将深入变革消费方式，催生消费新业态的出现。融合既包括消费模式的融合，也包括消费业态的融合，传统消费模式与新兴消费模式融合，传统消费业态与新兴消费业态融合。以商业综合体为例，从第一代满足生活必需品的百货商场，到第二代以吃喝玩乐一站式服务为主的MALL，再到第三代体验式新型商业综合体模式，以往消费模式只有融入新业态、满足新需求才能持续发展。共享属于第三消费阶段的消费理念，近年来，国内共享经济得到快速发展，以共享单车、共享汽车等为代表的新业态迅速扩大，共享的消费理念得到推广并被接受，无人超市、无人商店等新业态有望持续出现。

（三）统筹区域发展，多种消费阶段并存

1、一、二线城市引领消费升级。得益于技术创新、居民收入、人口规模等方面优势，一二线城市基本处于发达国家消费第二阶段的中后期，并出现部分第三消费阶段的部分特征。目前，一二线城市引领着国内消费个性化、品质化、高端化升级，逐步向更高层次消费需求拓展;西安、重庆、成都、南京、厦门等地均提出，以推动消费升级打造国际消费中心城市，引领国内消费升级;个性化、品质化、高端化消费也由一二线城市向中小城镇地区扩散传播。此外，近年来，共享、理性、简约的第三消费阶段的特征在一线城市出现，并在二线城市得到快速传播，引领着新兴消费理念的形成与普及。

2、中小城镇升级需求加速扩容。目前，广大中小城镇消费处在第二消费阶段初期，消费个性化、品质化、高端化需求持续释放，整体消费向服务消费升级、商品消费向中高档升级、服务消费向提质增效升级。服务消费开始进入居民生活中，如旅游消费被广大中小城镇居民接受，旅游出行成为较为普遍的风潮，持续催生节假日旅游火暴;对健康环保等消费需求增加，大健康产业规模仍然不能满足群体需求;在电商的快速推动下，对高品质商品消费的需求较以往增多，海淘熱、代购潮不断拓宽商品消费升级范围;交通方式的优化为境外消费提供了更为便捷的渠道，境外抢购潮等消费持续扩大。

3、乡村地区商品消费日趋繁荣。目前，大部分农村地区仍处在第一消费阶段末期，面临着大众耐用消费品的普及，有着广阔的大众消费品市场。2018年，前8个月，乡村消费品零售额34，645亿元，增长10.4%，比城镇快1.3个百分点;在电子商务进农村综合示范带动下，农村网上消费加快发展，网上零售额显著高于全国平均水平。“十九大”提出实施乡村振兴战略，把解决农业农村农民问题上升为国家战略，为乡村的发展增添了新的动力，也为乡村消费的进一步扩大提供了保障，农业生产的标准化规模化程度不高、农产品产地初加工的能力不足、物流成本仍然较高等问题将逐步得到解决，广大农村消费市场将得到充分挖掘，乡村将成为消费新的重要增长点。

三、国内外消费增长趋势对安徽的影响

2013年，安徽省人均GDP达到5，116美元，超过美国、日本进入第二消费阶段标准;同时，彩电、洗衣机、冰箱普及率为122.2%、89.1%和91.2%，超过日本第二消费阶段初期水平，进入美国品质化阶段、日本个性化与高端化阶段。当前，发达国家理性、简约、共享消费趋于明显，国内总体进入个性化、品质化、高端化时期，国际国内趋势叠加影响安徽省消费升级。

（一）引领消费新理念形成。经济水平是消费发展的重要基础，深刻影响消费水平的提升和消费理念的形成。国内个性化、品质化、高端化等趋势在发达省份起步早、层次高，引领着安徽省消费新理念的形成发展;发达省份个性消费理念率先形成并通过媒体、人员交流等多途径传播扩散，对推动安徽省个性化消费理念的形成产生重要作用。安徽省经济发展水平大体相当于全国平均水平，明显滞后于东部沿海发达省份，消费水平差距明显，新消费理念多由发达省份引领、传播、扩展形成。此外，共享、简约等新理念也多由发达地区传播扩散形成。

（二）带动消费新业态涌现。消费新理念的形成催生消费新业态的快速发展，并持续推动新兴消费领域的壮大。国内发达省份率先发展的消费新业态通过互联网、媒体等多渠道向外扩展，拓展国内市场、抢占市场渠道、率先形成品牌。近年来，爆发式增长的电商由发达省份兴起，引领国内电商的快速发展，对安徽省相关业态发展产生带动作用;目前，线上线下融合化发展的趋势又在不断催生安徽省更多新业态的形成。近几年来，由一线发达城市率先发展的城市马拉松成为安徽省消费新业态，2018年，合肥、池州、亳州、六安、肥东、界首、大圩等多地均举办马拉松赛事，形成市县乡多级层面马拉松赛事。

（三）激发消费新供给发展。消费个性化、品质化、高端化对供给提出了更高的要求，只有提供优质的产品、服务，才能满足市场需求，抢占市场份额，对安徽省消费品行业发展产生重要影响，激发创新消费品的供给。一方面传统市场迎来新晋品牌的竞争，老品牌面临挑战，需要顺应消费升级，对产品进行创新，满足消费需求，安徽省美的、海尔等传统品牌家电，只有不断升级消费产品才能保持市场竞争优势;另一方面新兴品牌需要“高度细分、专注极致、有流行度”，通过极致专业方式切割大品牌的市场，省内以三只松鼠为代表的新兴品牌需要继续专注极致、创新模式，才能抢占消费供给细分市场。

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