锚定效应在经济学方面研究综述

左焦杰

关键词：锚定效应;经济学;文献综述

中图分类号：F0 文献标识码：A

收录日期：2019年3月13日

一、引言

锚定效应是指在不确定情况下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向过度接近而产生估计偏差的现象。这一名词最早是由Tversky和Kahneman教授于1974年所做的一项研究中提出。在用他们的学生所做的连续两组实验中发现，学生第二组实验的问题答案始终受第一组实验结果的影响。他们把这个现象命名为“Anchoring effect”，即为锚定效应。锚定效应最初在心理学中得到广泛应用，其心理学名字为沉锚效应，指当人们在对某人某事做出判断时，其第一印象或者得到的第一信息就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。直到2003年Dan Ariely、George Loewenstein和Drazen Prelec联合发表了一篇论文，将锚定效应正式引入到了经济学中。

行为经济学就是将心理学尤其是行为科学的理论融入到经济学之中，锚定效应在经济学方面的应用就是很好的例子。本文主要是总结国内外近十年在经济学方面有关锚定效应的研究，主要是其在股票投资市场、消费行为、资产及价值评估、企业经营决策和最新的研究领域等的理论和应用，通过对这些大的模块进行梳理比较展现出国内外关于锚定效应的研究异同以及发展趋势。

二、国内研究现状

（一）股票投资中的锚定效应。门超、李奕（2010）在对锚定效应造成股票市场上价格不完全反映信息的机制进行研究时发现，如果市场中存在一部分非理性投资者受到锚定效应的影响，股价将不能完全反映公开信息，当然这一现象取决于理性投资者相对于非理性投资者的比例。倘若是股票市场上缺乏基本的经济、金融和投资学基础知识的投资者，往往容易去市场上寻找一个“锚”来支持自己的投资决策。然而，在我国股票市场中也曾存在对上证指数52周高点的锚定异象，王思怡（2016）用2005～2015年的上证指数月度数据作为实证，探索发现：指数和其历史最高点的比值不会对其未来的收益有显著影响，这说明在此期间我国投资者不存在對历史高点有反应过度的情况，不能利用这个比值对指数未来的收益率有很好的预测。上述的锚定预测与锚定异象看似矛盾实则不然，股票投资市场的锚定效应的影响效果很大程度上取决于股票投资者的自身情况，包括是否足够理性、是否具备相关知识等;其影响也与市场所处的历史时段有关，毕竟股票市场是处于动态的发展变化之中的。

（二）消费行为中的锚定效应。消费中不仅存在品牌效应，也存在品牌锚定效应。王新珠（2011）发现当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍提高了对一般手机价格的估计。商品的标价作为独断锚影响消费者的购买和支付意愿。更有意思的是市场标价锚定消费者的内部估价。郭娅丹、候小富（2015）发现当某商品的市场标价高于内部估价时，消费者就会对内部估价做出适当提高。

沈超红等（2016）探究锚对消费者购买意愿产生显著影响的原因时发现，其实质在于不同的锚给消费者带来了不同的消费者剩余。在高锚条件下，消费者剩余较多，达成交易的愿望就更强烈，反之则不愿意交易。但实际经济生活中，消费者的锚是不断变化的，旧的锚会被新的锚所代替，在动态环境中锚定效应如何影响消费者购买意愿值得进一步探讨。赵文平（2018）发现如今流行的微信营销情境下，消费者的价格决策同样存在着锚定效应。

（三）资产评估中的锚定效应。在资产评估方面，锚定效应随处可见。张志红、赵辉（2016）发现在资产评估实践中，评估师运用锚定与调整启发式策略对资产进行评估，会根据所获得的新信息在初评估值的基础上不断进行调整来得到最终评估值。

刘庆（2015）调查发现如果评估师熟悉该资产所在的领域，则锚定值就是相对准确的，反之往往存在着很大的偏倚。在这种情况下，评估师对初始锚定值的调整往往是不充分的，从而造成评估结果的高风险性。李瑞（2016）通过实验分析得：资产评估中的收费定价过程在不确定情景下也会产生锚定效应，定价人员在获取一定的新信息后，会根据实际情况对初始评估收费进行一定幅度的上下调整。基于此，也可引申出审计业务中锚定效应导致的审计判断偏误，如潘琰、朱灵子（2018）以“大智慧财务造假案”为例，分析得出初始信息的正向锚定导致的审计判断偏误。

（四）企业经营决策中的锚定效应。李斌等（2010）发现判断与决策过程中存在锚定效应的潜意识加工，即个体无法在意识中察觉到的信息，仍然会影响到人们的决策与判断。企业以人为本，经营过程也免不了与人打交道，自然离不开锚定效应。

企业高管薪酬的确定存在显著的锚定效应。刘睿智、丁远丙（2009）通过对上市公司高级管理人员的薪酬数据进行实证检验发现，上市公司普遍“锚定”竞争对手的薪酬。在企业产品定价方面，宋鸿芳（2015）发现企业可以根据消费者的锚定效应所导致的市场价格动态变化，来考虑企业产品的定价与库存问题。关于锚定效应对企业并购溢价决策的影响，陈仕华、李维安（2016）使用我国A股上市公司 2004～2011年并购事件样本发现：并购溢价决策虽受理性因素的支配，也存在一定程度的锚定效应，且根据不同的决策情境呈现差异性。如果并购交易中聘请了咨询顾问，那么并购溢价决策中的锚定效应可能会有所缓解。

（五）锚定效应对货币的影响。邝雄、张佐敏（2018）发现历史信息锚定预期对最优相机抉择和规则货币政策的制定和政策有效性有一定程度上的不同影响。随着我国“一带一路”倡议的提出，王景武（2018）基于锚定效应分析货币区构建、锚货币选择与人民币国际化，得出“一带一路”货币区锚定区内货币更有利于降低沿线国家的相互交易成本等研究结论。

三、国外研究现状

（一）投资中的锚定效应。Kahneman（2003）在总结投资决策者的非理性特征时，发现除了过度自信外，还有一个重要的非理性特征——锚定效应。Markku Kausia（2008）使用300个金融市场专业人士和213名大学生的调查数据进行实验发现：学生长期股票回报期望中存在一个非常大的锚定效应，他们的估计值受初始起始值的影响;而专业人员则表现出更小的锚定效应，他们的期望值基本没有受到历史回报的影响。Z Shapira等（2015）发现投资决策者为了追求利润最大化会对投资的边际利润进行评估，则之前投资的平均利润就会成为评估新投资的锚。G Dowie等（2016）研究探讨了投资环境中的过度自信和锚定效应，通过实际调查研究发现，年长的受访者比年轻的受访者更能估计过去的回报，而且锚的出现似乎对年长受访者的估计没有影响。上述同样说明了投资中锚定效应的影响一定程度上取决于投资者以及投资中的动态锚定。

（二）互联网购物中的锚定效应。虽然锚定效应在许多领域得到了广泛研究，但在互联网购物领域的相关研究仍不多，其中研究个体差异（如对于产品熟悉度和可信度）对锚定效应的影响亦不多。David C.Yen（2012）做了一个在线实验来考察互联网购买者在网上购物环境下，对产品熟悉程度和信心对锚定效果的影响。结果表明，对产品熟悉度低的人，才有显著的锚定效应。2016年Hermann和Musshoff的实验分析表明：网上的折扣率可以作为锚引起更大的费用支出，而货币奖励不会，这从某种程度上解释了网购会使消费者产生更多消费支出的原因。

（三）价值评估中的锚定效应。消费者的价格感知受到锚定效应的影响。早在2006年，D Grewal等就发现消费者以广告参考价格和发布销售价格为锚，调整自己的内部参考价格。Robert Sugden（2013）研究了一系列不同类型的WTP和WTA熟悉消费品估值锚定效应，发现只有当锚定值被作为一个合理的价格锚定效应才会生效。虽然经济估值锚定大量证据已在实验中产生的，但在实际市场中的研究相对较少。Olivier Gergaud（2016）分析了法国香槟区葡萄和葡萄园价格的数据，得出锚定对葡萄和葡萄园的价格有很大影响，而且锚定效应并没有随着时间的推移而减少，EDC时代的价格在时隔多年后仍有持续的影响。

（四）拍卖中的锚定效应。拍卖是国外一个普遍的做法，拍卖的结果会受到各种因素的影响，其中一个显著因素就是锚定效应。Gesa Sophie Holst（2015）研究发现外生锚定值可以导致公开拍卖的负面调整，且会出现以前的出价作为“锚”影响以后出价的情况。Ku Gillian（2006）发现锚定效应可以作为一个拍卖技巧，在拍卖中以较低的起始价格作为锚，可以降低进入的壁垒，从而增加了交易并产生更高的最终价格。A Beggs & K Graddy（2009）研究表明，在艺术品拍卖会上出售的油画价格和专家的预售估价大多取决于先前拍卖的油画价格。当然一些拍卖参与者倾向于更多的自由消费也是一种行为锚定效应。

（五）锚定效应的评估。虽然国外现有文献关于锚定效应对经济产生影响的心理过程提供了相当深入的了解，但之前的理论直到近些年才产生了定性与定量预测。BM Turner & RS Dan于2016年引入了锚定积分模型（AIM）作为描述和量化锚定效应的描述工具，开发出两个版本的模型：一个适用于评估参与者锚定效应;另一个用于评估锚定效果的个体差异。

四、总结及建议

国内外的研究及相关文献都表明锚定效应作为一个心理效应，在许多经济学方面都产生了较为显著的影响，只不过不同的“锚”产生的影响不同，“锚定”的对象不同其结果也有差异，且都具有一定程度上的动态性。国内外的研究有共性的地方，当然也存在着差异：国外关于锚定效应的研究起步早，更为多样化和个性化性;国内起步相对晚一点，且最初偏向大众化的领域，近几年有所创新发展。

根据国内外现有相关的文献来看，提出以下建议：（一）关于锚定效应的研究固然广泛，但有些热门领域依然存在探索空间，譬如互联网时代消费的锚定效应可以结合大数据进行更深层次的分析;（二）“锚”不会一成不变，在动态环境中锚定效应的影响值得进一步研究分析;（三）锚定效应的研究可以在定性与定量预测，以及结合实际市场研究等方面进一步加深。

主要参考文献：

[1]门超，李奕.锚定效应对股票市场有效性的影响[J].商场现代化，2010.21.

[2]王思怡.锚定效应和指数收益的预测——来自中国上证指数的证据[J].金融经济，2016.18.

[3]王新珠.品牌锚定效应在价格决策中的作用[J].江苏商论，2011.4.

[4]沈超红，程飞，尉春霞.锚定效应与消费者购买意愿关系研究[J].消费经济，2016.2.

[5]刘庆.资产评估过程中的锚定效应[D].济南：山东财经大学，2015.

[6]李瑞.資产评估收费定价中的锚定效应研究[D].杭州：浙江财经大学，2017.

[7]宋鸿芳，冉伦，褚宏睿，张文思.消费者锚定效应下的动态定价与库存控制研究[J].中国管理科学，2015.23（4）.

[8]陈仕华，李维安.并购溢价决策中的锚定效应研究[J].经济研究，2016.6.

[9]王景武.“一带一路”货币区构建、锚货币选择与人民币国际化[J].南方金融，2018.

[10]M Kaustia，E Alho，V Puttonen.How Much Does Expertise Reduce Behavioral Biases？ The Case of Anchoring Effects in Stock Return Estimates[J].Financial Management，2008.37（3）.

[11]David C.Yen，Chin-Shan Wu，Fei-Fei Cheng.The role of Internet buyer's product familiarity and confidence in anchoring effect[J].Behavior & Information Technology，2012.31（9）.

[12]D Hermann，O Musshoff.Anchoring effects in experimental discount rate elicitation[J].Applied Economics Letters，2016.23（14）.