开封清明上河园运行现状及发展对策研究

王晓峰 吴谦 苏筠涵 袁志超 张路路

[摘要]随着游客需求的日益多元化，主题公园逐渐成为一种新兴的旅游资源类型，推动全国旅游业快速发展。但是，主题公园也存在着过快开发导致的“千园一面”现象、市场范围局限、过度依赖门票收入、消费率和重游率低等问题。历史文化主题公园兼具寓教于乐、发扬传承文化等特征，是主题公园发展中的后起之秀。文章以我国著名的清明上河园为例，通过实地调研、访谈等方式，在分析清明上河园旅游发展优势及不足的基础上，提出发展建议， 以期为促进历史文化主题公园持续健康发展提供参考。

[关键词]清明上河园；历史文化；文旅地产；发展建议

[DOI]1013939/jcnkizgsc201918033

1研究背景

文旅地产是文化旅游和房地产两大产业相互交叉而衍生出的一种新兴的地产类型，也是近年来房地产投资的一个热点，以主题公园为例，截至2016年，我国投资在5000万元以上的主题公园约有300家，根据《世界旅游市场全球趋势报告》的预测，到2020年我国将成为全球最大主题公园市场，主题公园零售额预计达到120亿美元。但是旅游目的地“千园一面”和“千村一面”的现状已经不能满足人们日益增长的文化旅游需求，目前对规模化、高端新颖的主题公园市场需求潜力巨大。

2研究设计

21研究区概况

清明上河园作为中国最大的仿宋文化主题公园，坐落于河南省开封市，于1998年10月份建成开业，是国家5A级旅游景区和国家文化产业示范基地。清明上河园主要依据北宋画师张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建设而成，真实再现了《清明上河图》中的风物景观。由于景区拥有“一朝步入画卷， 一日梦回千年”的历史穿越之感，吸引了全国各地的游客前往参观，2016年景区接待游客量近280万人次，已成为成功运营主题公园的杰出代表和典范之一。

22調研方法及结果

此次调研采用发放问卷的调查方法，发放纸质问卷和电子问卷共计116份，回收有效问卷110份，问卷有效率约为95%。调研数据显示，到清明上河园游玩的游客性别比例相当，几乎都占到50%；以年轻人为主，18～25岁的年轻人72位，约占问卷调查总人数的65%；职业上，学生居多，事业单位工作人员也占相当一部分；已就职的人当中收入大部分在5000～8000元之间。

3运营现状

31营销模式创新，宣传形式多样

景区不仅打造了一个“新旧媒体结合、线上线下合作”的宣传和营销模式，还充分利用互联网技术，采用时下流行的“口碑营销”增加景区知名度。从问卷调查的结果来看，有47人通过朋友推荐，20人通过广告宣传和一些购票APP，43人通过电视、广播等其他方式得知该景区，所有这些营销手段都影响了潜在旅游者的购前评价和消费行为。

32文化产品特色鲜明

清明上河园景区是《清明上河园》画作中景观和人物的真实再现，推出的游览项目演绎了北宋时期脍炙人口的历史典故，通过参与体验这些项目极大地提高了游客的满意度。比如最恢宏的项目之一“东京保卫战”充分利用各种现代技术真实还原了战争的残酷和北宋将士们的英勇，吸引了无数游客驻足观看。这些让观众真实体验到北宋的文化、生活场景， 震撼着人们的灵魂。

33提供人性化、个性化服务

为减少游览过程中讲解的相互干扰，导游讲解时为游客配备专用的蓝牙耳机，避免了用扩音器打扰到其他游客，同时蓝牙耳机还有自动测距功能，当游客与导游距离太远的时候会有语音提示，防止游客掉队；园区内设有马车和游船项目，游客可以根据景区地图自行选择游览路线。景区还向游客提供了北宋时期不同阶层不同款式的宋朝服饰，凸显了个性化的需求。

34充分抓住了发展机遇

2011年清明上河园以评选为国家文化产业示范基地为契机，通过引导文化产业向规模化、集约化方向发展，推动文化与旅游深度融合，郑汴一体化也为开封市发展拓展了空间，提升了整体的实力与竞争力，实现了园区内部建设的大跨步和周边产业协同发展。2016年6月，开封清明上河园股份有限公司在北京成功挂牌，开启了市场化运作的新模式，以“文化+”为引领，以互联网思维为理念，以科技创新为动力，促进了自身的快速发展。

4不足之处

41宣传范围狭小，客源市场面窄

尽管清明上河园已经在国内旅游市场享有较高的知名度和美誉度，但实际调查结果显示，110人中有77人来自河南，3人来自北京，5人来自山东，湖南、湖北、陕西、安徽等地的游客也占一部分，大多数都是在本地求学的学生，其主要的旅游市场仍处于省内， 省外宣传和远距离消费人群的开发仍不成熟。

42过于依赖门票经济

从2015末期到2016中期，清明上河园主营业务收入中，门票收入达到976426万元，晚会门票收入达173768万元，配套服务收入只有59339万元，门票（包括晚会门票）收入占9269%。游客在餐饮， 住宿， 购物等方面的二次消费表现较差。调研数据显示，有70%的游客反映有意愿在园区内过夜，但因为其酒店价格昂贵而离开，园区内孙羊正店作为最大的一家餐厅，菜品昂贵且游客普遍反映味道一般，缺乏特色。景区内的商店多为个体工商户，所卖商品除印有园区Logo外没有太多园区特色，且因为要承担高额租金，商品价格普遍较高，不能满足大众需要，这些都不同程度上地影响了清明上河园的声誉和重游率。

43文化传承力度不够

清明上河园是《清明上河图》的真实再现，景区的核心是文化，但是清明上河园只是单纯的复制粘贴宋代建筑，习俗，单纯表演历史故事，演员表演技能缺少文化精髓，表演态度过于随意。整个园区缺乏文化内涵的表现。游客大部分只是抱有猎奇心理游览景区，游览结束后只是好奇心得到了满足，但是当论及宋文化代表的宋词书画等精髓时，游客没有受到丝毫的感染，文化元素的表达尚有待加强，“精神粮仓”并没有给游客留下太多文化印象。

44服务设施较落后

交通不够便利。清明上河园位于开封市景区集中地，只有两趟公交车可以直达，旅游高峰期公交车拥挤不堪，调研数据显示，有50%的游客感觉交通不是特别方便，自驾游乘客反映车位拥挤，尤其是在节假日时园区门口路段常常发生拥堵，耗费过多时间花在交通上势必会降低游客满意度。

服务力量略有不足。除购买了导游服务外，景区内鲜有工作人员协助引导游客。尤其是当集中观赏游览项目时，园区内没有特定的观赏座椅，游客自发选择观景地点，这样不仅存在安全隐患还极易因为拥挤引发游客矛盾。

45纪念品特色缺失

园区内有售卖的传统手工艺品供游客选择，但这些大多数因为粗制滥造而缺乏亮点。景区内的商品缺乏地域特色和创新形式很难吸引游客消费，经调研数据发现，有45%的游客（大多是本地游客）表示不愿购买景区商品，因为许多商品并非清明上河园特色但价格昂贵，仅有少数外地游客愿意高价购买景区商品。

46景区餐饮品牌意识不强

吃、住、行、游、购、娱是旅游六要素，满足游客吃好的需求是提高景区美誉度的重要环节。但清明上河园小吃街商户规模普遍较小， 且种类少、价格贵、环境差， 未能满足游客“吃好”的需求。

5发展建议

51加大对外宣传力度

根据清明上河园的特色開展有效、有质、有影响力的宣传，打造线上、线下立体化、综合宣传模式，目前河南省及周边省份市场已基本成熟，可以在全国市场的宣传方面加大投入，例如在央视或地方频道插播宣传片、网上宣传、旅游App和公交站台广告投放、地方巡演等方式加强宣传。

52运营体制改革，拒绝门票经济

景区要做的就是思考怎么样才能既把门票价格降下来，同时又能让游客多在景区消费，进而提升旅游体验，更好地传播口碑。景区要长远发展，必须发展旅游产业链，建议开发园区小吃街，住宿街，增加供给，降低价格，使游客在园区内吃饭住宿不再觉得奢侈。景区内已有药店、马车、宋服租赁等营利性服务设施，应充分发挥其作用，建立更加完善的营利性配套设施，提高其在总收入中的占比。

53依托现代科技手段，传承发扬宋文化

宋代文化博大精深，在景区游览项目中应适当过滤掉商业化内容，增加宋词、书法等公益性的文化展示，开设学堂、书院、讲坛，邀请宋史及宋文化学者讲经论道，弘扬宋文化。

开发创作以清明上河园为背景的历史文化题材的网游，让游客享受人机互动的网游效果，从网络的虚拟层次出发， 利用VR技术、3D技术手段，多角度提升体验效果。

54全面提高服务质量

景区应充分考虑区域内外部的现有交通条件，合理优化景区内部和门口位置的交通基础设施，提高景区的可进入性和可退出性。①开发建设营利性停车广场，加强景区和市区、火车站之间的通勤联系。②按1∶100的比例增加服务人员数量，至少在每100名游客中有一名服务人员，每名服务人员有自己的辖区，在景区中引导游客有序观看节目，在不破坏街景的前提下尽可能的设置舞台或者实时转播荧幕，改善顾客自发的围在一起看节目的现象。也应多设立游客服务台，设置全景区都可接收到的广播平台，防止游客出现意外情况但不能及时联系到工作人员的现象的发生。

55研发特色化纪念品

景区商品同质化严重、价格不合理等问题，成为国内景区游客购买纪念品的意愿不强的重要问题。开封城历史悠久， 北宋时已出现许多特色手工艺品，建议将其设计成附有统一Logo的园区纪念品，打造宋文化特色旅游纪念品街区。借鉴故宫开发特色纪念品的经验，融合宋代文化和现代科技开发具有较高文化品格、适销对路、价格合理的旅游商品。

56打造餐饮品牌

品牌意味着商品的质量和商家提供的服务有保障，开封特色的灌汤包、桶子鸡、花生糕、红薯泥、炒凉粉等食物完全可以打造成类似于国内天津“狗不理包子”和北京“全聚德”烤鸭等的饮食文化品牌，用品牌的影响力和口碑吸引游客进店消费。

参考文献：

[1]王小颖清明上河园对我国其他主题公园发的启示[J].旅游纵览（下半月），2016（6）.

[2]黄华乾，任亚琴历史文化主题公园旅游发展研究——以开封清明上河园为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）， 2016（4）.