“十元店”的生存之道

文 | 吴 哲

现在的“十元店”看似过得如鱼得水，但就长期来看，危机四伏。

一边是新零售与传统零售业之间的融合与竞争，一边是电商与门店不同阵营间的唇枪舌剑，线上线下打得火热，场内场外你方唱罢我登场……当下的市场业态，风云变幻、时晴时雨。但仔细观察不难发现，即使市场上各方早已剑拔弩张、“擂鼓震天响”，却仍旧有这样一个行业在低调地“闷声发大财”，这个行业就是传统零售业下的精品百货。

精品百货的行业特点类似于大家所熟知的“十元店”：价格亲民，种类丰富，但它又不同于以往“十元店”的低价低质、毫无特色，而是在“十元店”的优势上进一步地深挖创新，打造出了适应时代潮流的自身发展轨迹。

有人说新零售浪潮下，这些新“十元店”大限已至。其实不然，自2016年新零售的概念被提出，我们发现，这场零售领域的变革到目前为止也没有一个堪称标杆的企业，并且大多数新零售企业的竞争是围绕生鲜展开的，其他行业的一些企业在本行业虽也有不错的尝试，但多是蜻蜓点水，仍未脱胎换骨。所以，就目前来说，新零售会冲垮新“十元店”的论调似乎提得有些牵强。

新“十元店”的小日子似乎过得不错。名创优品在去年零售业厮杀的红海中，得到了资本的厚爱，获得了腾讯和高瓴资本的10亿元融资，同时，在过去的几年里名创优品更是迈出国门，走向世界，国内外2600家门店的布局不得不说是大手笔。不只是名创优品，韩尚优品、众客优品、优尚诚品等，各种如雨后春笋般拔地而起的一众“品”们，也都在各自的阵地发展得风生水起。这就不得不引人思考，这些新“十元店”在当下的生存之道究竟是什么？

利基集合

关于利基，科特勒给出的定义是：“利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。”时下的新“十元店”有别于早期“十元店”的清仓甩卖锅碗瓢盆的粗狂销售，而是开始着眼于细分下的利基市场的产品。举个例子，同样是买牙膏，在过去的“十元店”顾客看到的是冷酸灵、中华、黑人等各种牌子的牙膏，品牌和价格决定着消费者的选择，除此之外，基本再无其他。而新“十元店”顾客看到的牙膏不再是简单地以品牌价格区分，有按年龄区分的成人用牙膏、儿童用牙膏；有按口味区分的草莓味牙膏、西瓜味牙膏……品牌和价格对购物痛点的刺激开始减弱，各品牌牙膏之间的竞争转而变成了以年龄、口味等要素，全方位多角度的竞争。各种牙膏市场下的细分类领域产品成为新“十元店”的“座上宾”。由一个小小的牙膏推而广之，不难发现，新“十元店”对于产品的选择，避开了主市场竞争的红海，而开始向次市场倾斜，在利基市场的蓝海进行深耕细作。这样做的好处就是这些产品本身就有凭借主市场带来的受众，又通过细分，主打差异化，以此满足大市场下的小众群体，通过把这些次市场、小市场产品集中在一起，继而形成了一个不可小觑的“大市场”。

理性消费

一二线城市的竞争虎斗龙争，经营成本高。按理说走低价亲民路线的新“十元店”似乎面临“长安米贵，居大不易”的困境，可就算如此，新“十元店”却还是偏向虎山行。以众客优品为例，其门店在省会及一二线城市的数量接近门店总数的一半；而名创优品虽然在三四线甚至五线城市都有谋篇布局，但基本算是单纯地满足其战略需要，开两三家店，甚至一两家店，提高一下知名度，扩张一下地盘，仅此而已。其真正的重头戏、主战场还是在省会及一二线城市，门店数量最多的北京开了125家店，广州99家，上海97家……越是在经济发达的地方，新“十元店”越是渗透得厉害。在其“有恃无恐”地在大城市跑马圈地的背后，是理性消费的趋势在做支撑。如今“90后”已成为市场的消费主力，特别是大城市的“90后”，一方面迫于生活压力、物价水平的影响，他们在消费支出时不得不考虑支出的必要性和产品的性价比；另一方面，由于大城市的“90后”消费理念更为超前，“轻奢极简”“断舍离”的生活观念更深入人心，因此，小而精、高性价比的产品更切中他们的消费痛点，这与新“十元店”所走的路线不谋而合。

高颜值、低价格

回归到新“十元店”商品本身，其特点是“高颜值、低价格”。首先“高颜值”是对其目标人群采取的营销策略。以韩尚优品为例，其目标客户为15～35岁的学生、白领、小资等主流消费人群，在这个年龄区间内的消费者，产品颜值的高低成为影响其购买与否的第一要素。抓住了目标人群“颜控”的心理，各大新“十元店”便开始在产品设计上投注加码。比如优尚诚品的“全球海淘”，众客优品的“全球新锐设计师99+”…… 各大新“十元店”可谓是挖空心思。

低价格是新“十元店”对于过去“十元店”传统经营手段的延续。在新“十元店”货架上，基本是价格在几元到几十元之间的产品，这对消费者有极大的吸引力。新“十元店”采取低价策略，究其原因是多样的。除去上述理性消费的大环境因素之外，首先，由于消费者对于“颜值”的热捧，促使着产品必须要保持一个较高的更迭速度，如果货架上的商品更迭太慢，久而久之就会减弱顾客对产品的新鲜感，“颜控们”长期面对同一种商品，自然会审美疲劳。这就促使新“十元店”加快产品的周转速度，加快资金回流，这样才能保证新品的迭代，在此情况下，最好的办法就是低价销售。

其次，产品售价保持在低价区间的原因在于新“十元店”的经营策略。以名创优品为例，它采取的是“工厂到门店”的策略，直接找代工厂下单，没有中间商，跳过省代市代环节，产品渠道变得极短，一系列环节的减少，使其敢于压低产品价格。相较于实力雄厚的名创优品，其他的新“十元店”采取的是广撒网，着眼于全国，甚至于全世界找产品供应商，尽可能“携量议价”，争取低价货源。

线上“飞地”、即兴消费

不管是线上还是线下的购物群体，都可以分为两大类，一种是有目的的，一种是无目的的。有目的的客户群体按照需求缓急再做细分，可以分为急需和非急需。

或许会有人好奇，按照当前零售业的态势，线上的淘宝、拼多多、京东等各大电商理应早该把线下这种“十元店”逼到了悬崖边，但现实非但如此，新“十元店”反而是一派生机勃勃，这是为何？其实可以延续上面的划分展开我们的思路。线上线下都在卖着相同的产品，虽然线上的产品价格更低，品类更多，但线上商品也有其致命的缺点，就是时间。就拿如今在物流上做得最好的京东来说，虽然在努力补齐这一短板，但最快也得一天的时间才能将商品送达，时间差的存在，使得线上店很难把握住“有目的”的客户细分类别下的“急需”客户，而反过来看新“十元店”，却恰恰占领了这一块线上触及不到的线下“飞地”。

举个例子，小A手机的充电器坏了，此时的他在没有备用充电器的情况下多半不会考虑去网购一个，而会直接去实体店购买。去专卖店买吧，价格太贵，去街边小店购买，品质没有保障。这时候，名创优品、众客优品等便成了他的首选。所以，在“有目的”的目标群体中，线上零售并不能完全把线下新“十元店”堵死。再看“无目的”的目标人群，“无目的”状态下的消费属于即兴消费，本身没有购买的欲望，但可能因为无意中看到哪个网页，或是无意中走进哪家门店看到的某个产品，激发了消费的冲动。在这一点上，线上网购平台与线下新“十元店”似乎是不相伯仲、平分秋色的。

线上网店的优势在于产品多，种类样式齐全，海量的商品会让消费者难以决策，在这种情况下，电商平台就很容易通过消费者的视觉触点，引发其购买欲望。但短板也是很明显的，电商的本质决定了它必定要放弃消费者的购物体验。而新“十元店”则恰恰相反，进店顾客并非都有购买需求，但通过视觉传递，通过触碰，甚至免费体验，很可能就会激发消费者的购买欲望。但受限于门店面积、房租等问题，虽然很多新“十元店”也在努力扩大产品种类，可终究难以追赶线上平台。从引发“无目的”目标群体的购物需求来看，线上平台似乎与线下新“十元店”难分优劣。

虽然就目前看，新“十元店”依旧可以在一个相对安全的舒适区过得如鱼得水，但是，就长期来看，还是潜藏着危机的。回归到上文中提到的新零售的问题，一旦新零售业态发展成熟，其近场景化的“触手”，必然会延伸进新“十元店”的安全区，到时候无疑就会将竞争主场扩大到新“十元店”的阵地上。如果新“十元店”忽视了在当下的排兵布阵，在未来面对新零售的冲击时必然会陷入被动的局面。