新茶饮市场危机四伏，1点点也该创新了

文 | 徐梦迪

与其默默无闻，不如迎合趋势顺流而上。

说到茶饮，相信大家都很熟悉。最先在市场上出现的是冲粉奶茶，是一种以果味粉为主的奶茶产品，在大街上随便摆一个小摊，用热水直接勾兑，就可以快速搞定一杯奶茶。第二个阶段的则是瓶装奶茶，以统一奶茶为例，当时迅速火爆全球。接下来的第三个阶段则是以皇茶、贡茶为代表的手摇茶，现调现摇的调制过程讲究表演性，使用机械设备多为专业定制，奶味香滑饱满，有茶香有奶味。

而现阶段的新式茶饮则是以喜茶、奈雪の茶、CoCo都可和1点点为代表，在产品上取代粉末勾兑，采用现泡茶汤、新鲜牛奶,以及与各种水果相互碰撞的茶饮，在空间设计上越来越惊艳，受到不少年轻人的喜欢。

近年来，奶茶行业规模扩增迅速，持续拓展店面，行业竞争态势越来越激烈，从2016年开始，全国的奶茶、果汁线下实体店一直呈高位扩张态势，2018年上半年，全国饮品店开店数达10万家。“80后”“90后”“00后”的年轻一代表现出惊人的消费能力，是奶茶行业消费的主力群体，其中女性消费者占到了六成。

今天我们来聊一聊茶饮行业里比较低调的品牌1点点。

1点点原本叫50岚，1994年在台湾创立，在全台湾有600多家门店，是台湾有名的奶茶品牌。

2010年，50岚进军大陆，率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了“50岚”商标。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“1点点”，并于2011年成立生根餐饮管理（上海）有限公司。

2015年，1点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张，在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。目前，一点点全国有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。

不管是单店加盟的管理模式、高性比的产品优势，还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用，1点点都给行业带来很多灵感，并引发不少同行的研究和学习。

但另一方面，先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬，在谋求升级，跟上新的发展趋势；后于它出现的喜茶、奈雪の茶不断创新，引领新茶饮的风潮。

我们可以感受到目前1点点似乎没那么活跃了，其品牌的热度也在不断下降，不少门店已然失去了门庭若市的繁荣现象，要想改变这种窘境，1点点或许可以在以下三个方面花些心思。

创新产品迎合健康饮食主流

1点点是靠产品口碑积累起来的品牌，为了获得更好的口感，1点点第一个使用原叶茶做基底，同时将奶精变成了鲜奶，果酱变成了新鲜水果，还有了奶盖，芝士等创新的茶品。

其菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13～18元，比答案茶、喜茶价格更亲民，还可以自由选择糖度、是否加冰，免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。这种以自定义的形式为主的菜单分类，不仅满足了顾客不同的口味需求，还自然地对顾客进行分类导流，网上更是出现测评1点点“隐藏菜单”的热潮。

从这方面看，1点点无疑是行业的领头羊，“隐藏菜单”和产品好喝是1点点的优势，但不是1点点独有的优势。当同样好喝、更有记忆点的产品出现，就会存在被替代的可能。茶饮是一个同质化程度极高的行业，产品很容易被复制。

反观近几年来健康饮食的趋势，1点点或许可以在这个方向开辟一条新路。将饮品进行升级，比如推出不发胖的、不加糖但很甜的奶茶等新式饮品，一方面可以加固原有健康原料在消费者心中的地位，另一方面会刺激更多嘴馋但又注重自己身材的女性消费。

比如在淘宝上，已经由众多的商家开始主打“低脂”“低糖”“代餐”等关键词售卖面包糕点，价格普遍要高于普通门店的面包价格，一个欧包售价在12～15元左右，而且还设置了购买门槛，比如单个不发，满4件包邮，满88包邮等，虽然制作成本提高，但同时也提高了客单价。

向多元化渠道发展

奶茶饮品市场的更新迭代速度很快，单一的健康奶茶饮品已经无法满足消费者的需求，多元化、复合式经营方式才是奶茶行业未来发展的主流，比如：奈雪の茶主打茶饮+欧包，单杯价格在22～32元，软欧包16～24元一份。

业内人士透露，茶的毛利率约70%，而软欧包只有50%～60%。因为制作软欧包需求的人手更多，制面包师、切面包师等，还要建立中央工厂，配送也需要成本。如果直接在店里制作，则需要更大的店面，房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补，也就是说，软欧包会拉低整体坪效。

但是在未来，茶+软欧包是一个趋势。

道理很简单，一手拿包，一手拿茶这样的场景很合理。茶与包搭配在一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右（一单两杯），增加软欧包后可达到80元左右。奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包，业绩好的店月营收能达到200万元。

喜茶曾经也尝试过做软欧包，2017年，喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售，店名叫喜茶热麦，采用前店后厂生产模式。

另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式，乐乐茶2016年创立于上海，靠脏脏包走红网络，目前在中国有23家店。 乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多，软欧包单价在12～20元，大约有十几个单品。乐乐茶曾对外公布了一组数据：品牌创建16个月后，乐乐茶订单量已超200万，日均订单量超1万单。当时乐乐茶有10家门店，相当于平均每店每天1000单。

与新媒体营销结合

2018年5月，喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。

喜茶在社交媒体上十分活跃，时至今日，店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝，而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。

喜茶也在打造属于自己的品牌文化，比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作，还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出Emoji主题活动。

而遍搜全网，被新茶饮品牌当作营销重地的微信公众号、微博，甚至最新兴起的小红书、抖音等平台，都搜不到1点点官方账号的影子。更多被搜到的是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页，不实报道漫天飞，让居心不良者有空子可钻。

一直以来，1点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为：1点点从不做营销，留给消费者的神秘性，其实是最好的营销方式。

但从数据上看，似乎并没有那么乐观。

搜索喜茶、1点点、CoCo都可的微信指数，再分别搜索这3个品牌近半年以及从2011年以来的百度指数，结果显示：1点点热度基本平稳，波峰较少，显示不出优势。指数值低，表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨论，靠的都是自然流量。

在由卖产品到输出品牌的过程中，从奶茶店变成饮品企业的进程中，营销是品牌必须使用且应熟练掌握方法套路，并是需要合理控制的武器，与其害怕误伤，不如迎合趋势顺流而上。如果1点点和消费者之间的关系，仅维系在产品层面，这只是个低门槛的弱关联，从产品维系转化为品牌链接，才更稳固。

亚德里安·斯莱沃斯基说：用户的需求，是在不断深入，升级，变化和消失的。对需求的探索，不能停止在“找到了”的那天，只有保持“45°精进”，才能始终和真正的需求保持同步。

诚然，1点点是一个优秀的企业，毕竟好喝又便宜的奶茶消费者会选择喝N次，可是对于任何行业来说，创新都是第一推动力，对于1点点的发展，我还是有所期待的。