需求调研，如何才能让消费者讲真话？

文 | 雷 尧

无效的访谈各有各的问法，而有效的访谈却总是遵循同样的原则——基于过去式的提问，而不是将来时。

如果问什么是一个营销人的核心能力，我认为毫无疑问是对需求的洞察力。

对创业公司来说，这种能力几乎决定了产品的方向，直接奠定创业基调；对成熟公司来讲，这种能力又在每时每刻影响着产品的每一次迭代。

对需求的洞察力，是重中之重的能力。而用户访谈，又是实现需求洞察最不可或缺的方式之一。

但在现实中，我们却经常见到这样的用户访谈：

“这个功能您喜欢吗？您愿意购买吗？”

“您能接受的价格大概是多少？”

“如果您觉得不错，您会推荐给朋友吗？”

事实上，试图通过直接提问得到答案是愚蠢的行为。如果你直接询问消费者愿意付多少钱，他们几乎一定会说一个中庸的数字，就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样；如果你问消费者是否喜欢、是否愿意推荐，那你就是在变相地强迫他们对你说“我喜欢，我也会推荐给别人”。

这也是有如此多的产品在推出之前，即便做了详尽的市场调研，却依然无法取得理想销量的原因——访谈的方式错误，导致消费者回答的只是你想听的答案，而不是真实的答案，最终误导你的企业行为。

而深究原因，其实是——人们无法对自身的行为作出正确预判。

那么，我们该如何做一个有效的用户访谈呢？我认为，所有打算做用户访谈的人都应该谨记：正确的用户访谈是基于过去式的提问，而不是将来时。

什么意思？

很简单，人们无法预测未来的行为，你永远都不能通过询问“将来时”的问题（比如，您会选择哪个品牌？您会喜欢这个功能吗？）获得真实答案。这就像即便我说了N次要买iPhone，到最后掏钱时还是可能买了个小米。

但是，我们却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十地说出来。所以，一个有效的用户访谈，一定是基于对用户过往行为、想法的发问，从而间接得到需求洞察的调研行为。

在具体的操作方面，我们该怎么做呢？

一、询问过去的行为——观其所由

下面来介绍几种常见的问法。

1.是什么样的外界刺激让你突然想买一个××？换句话说，这种购买的冲动来自于什么？

之所以要问这个问题，是因为我们的绝大多数行为（包括购买行为），除了要具备能力和意愿，往往还需要一个关键的触发。

比如，你无法坚持读书不是因为你没有动机和能力，而是因为你没有把书籍放在触手可及的地方。同样，你之所以看剧如流水，更多是因为你的iPad总是竖立在那个本该用来工作和学习的书桌上。

这里介绍两种最常见的触发：

其一，场景触发。

场景触发顾名思义，就是指某一个场景的出现诱发了消费者的购买冲动。

举个例子。小张是基层员工，他清楚地知道，若要在未来2～3年顺利晋升，至少要保证英语口语过关。因此，小张学习英语的意愿特别高（动机强烈），当然家里也会给他提供资金支持（能力足够）。可事实上小张却始终没有行动起来。

为什么？因为缺少一个外部的触发，他一直没能迈出第一步。

直到有一天，他看到上司和外国友人侃侃而谈（触发），而自己听不懂就只能傻傻地站着，这才让他下定了学好英语的决心。

其二，利益触发。

所谓利益触发，多是指因为商品打折等优惠信息的出现，刺激了消费者的购买行为。比如，小王看上了价格相当的A款球鞋和B款球鞋，但他的钱只能买其中的一双，所以他一直在犹豫，始终没能下定决心购买。直到有一天，A款球鞋打八折，他二话没说，直接下单。

这里面的“打折”，就是一个关键的触发，诱发了小王的购买冲动，帮他临门一脚，按下了大脑中的“购买”按钮。

所以，这个问题可以帮助我们了解到，消费者一般都是因为受到哪些触动才购买的。明晰这些关键的触发，我们就可以对相应的营销内容做针对性的调整，以更大程度促进产品的销售转化。

以空气净化器为例。如果你去问消费者“是什么因素诱发了您购买的冲动？在哪一刻，您觉得应该立刻买空气净化器呢？”

得到的回答就可能是：

“曾经有段时间，我总是无缘无故地咳嗽，后来才意识到是因为当时北京雾霾太严重，没做好防霾的准备。买空气净化器是因为突然有一天发现家里的孩子也说嗓子疼。”

“那天去朋友家做客，发现他家的空气净化器每天都开着，相比之下，感觉自己在这方面做得太差了，所以回家就在京东买了一个。”

通过这两个回答，就可以很明显地洞察到关键的触发是“愧疚感”——因为孩子没有得到更悉心的照顾。

接下来该如何调整营销，相信也不用我多说了。

2.为了解决这个问题，您曾经尝试过哪些方法？效果怎么样？现在还在继续使用吗？为什么？

这个问题的目的是找到被忽视的竞品，并站在消费者的视角，客观地审视竞争对手。

那你可能会问，我知道自己的竞品都有哪些，还有必要去问别人吗？

答案是肯定的。实际上，竞品远远不止同行业竞争者的产品，一些替代品，甚至只是习惯，都有可能成为消费者选择你的产品的阻碍。而这些“隐性”的竞品，消费者显然是比你更加清楚的。

比如，你是卖电子烟的，除了你的直接竞品之外，戒烟糖、戒烟香、戒茶烟，甚至书籍《这本书能让你戒烟》，都可能是目标消费者选择的对象。

而之所以要尽量从消费者的视角去审视竞品，是因为创业者总是会陷入一种主观对比敌我双方的误区。借助消费者的客观性，就很容易帮助我们正视自身的不足。

比如，那些在自己看来明显优于竞品的地方，用户可能并不关心，而那些自己认为并不重要的功能，用户反而可能会更需要。

营销有道 开讲有料

3.在产品的使用过程中，是否有过不满意或不顺心的情况出现，能详细说说当时发生了什么吗？在什么情况下，您又觉得这个产品简直帮了大忙？

这个问题的关键是，通过让消费者回忆使用产品的场景，洞察到他们真正在意的、喜欢的，以及会让他们难以忍受的功能或特性。

比如，对于一款积木玩具。家长朋友们可能会这样说：

“积木并不像其他玩具，孩子玩几次之后就腻了。这种创造性的游戏特别容易让孩子长时间地全神贯注。所以，当我在家却又需要忙工作的时候，我就会让他去玩积木，这确实帮了我的大忙，让我能脱身做其他的事；但是孩子玩过之后，又总会把散落的积木扔得满地都是，每次都需要我重新捡起来整理，这件事是比较烦心的。”

那么，如果你是一家玩具制造商，也许就可以考虑生产一款便于父母打理的积木玩具了，相信一定能得到家长朋友的青睐。

4.既然特别需要，可您最终却没有购买，是出于什么样的考虑呢？

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出了感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性。而这种不确定性，来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使再想要，他们也可能会放弃购买。

这些风险包括：时间风险、财务风险、功能风险、形象风险、心理风险。

时间风险：买这个产品是否需要我花很长时间货比三家？买回来不合适怎么办？

财务风险：买贵了怎么办？买来不能坚持用，徒增浪费怎么办？

功能风险：功能是否真的如其所说？还是徒有其表？

形象风险：使用产品是否有损我的形象？是否对我的社交产生影响？

心理风险：使用是否会有负罪感？我真的能说服自己吗？

在访谈过程中，根据这五个维度分别去提问，就能更高效地找到影响消费者购买的风险障碍，从而为产品、营销等活动提供指导。

比如你经营的是类似于健身卡、瑜伽课这样的自律型产品。访谈后就很有可能发现，财务风险是出现频率最高的因素——人们总是担心购买后自己无法坚持下去，致使徒增浪费。这时你就可以在营销上做一些小的变动，比如支持办卡后一个月内无理由退款等。这将会帮助消费者扫除不必要的担心，极大提高购买的决心。

二、询问过去的动机——察其所安

如果说询问过去的行为是为了“观其所以”，那么询问过去的动机，无疑是为了“察其所安”。

不夸张地说，除了生物本能性的欲望（如进食、繁衍、社交等）之外，人类任何行为的背后，都有动机的影子。而任何行为的动机，都不是纯粹的，是分层级的。

比如，对于“努力工作”这件稀松平常的事，不同的人就会有完全不同的动机，即便细分到个人，动机也是层层递进的。

从容生活版：努力工作—赚更多钱—买更多想要的商品—消费不受太多限制—活得更加从容。

回报父母版：努力工作—赚更多钱—补贴家用—回报父母—担心“子欲养而亲不待”。

出人头地版：努力工作—早日晋升—更广阔的职业机会—更快速的职业发展—出人头地。

那么，我该如何了解用户行为背后更详细的动机呢？

这里推荐使用5why法。5why法最初是由丰田的大野耐一，为了完善公司的制造方法提出的，后来用这个方法多次帮助公司找到问题的根源，被广泛流传。简单来说，5why法就是一套层层递进的提问方法，通过不断问为什么，逼近事物本质。

比如，“回报父母”版的努力工作，就是通过5why法层层递进，找到不同层次的动机。

为什么你要努力工作？因为我要赚更多钱。

为什么你要赚更多钱呢？因为我要补贴家用。

为什么你需要补贴家用呢？因为我想回报父母。

为什么你认为回报父母很重要呢？因为我担心“子欲养而亲不待”。

那么，动机真的这么重要吗，需要挖掘得这么深刻吗？

举个例子。饿了么星选是一家定位于高端品质外卖的订餐平台，目标用户是一二线城市的白领人群。它最近出了一支TVC，选择了白领用户四个典型的生活场景——起床时、地铁上、健身房、与好友欢聚时，通过早起、阅读、健身、共同享用美食四个细节，向用户传达了“优秀的你，用心选”的情感诉求。言外之意——优秀的你，值得更好的，包括外卖。

那么，为什么星选要主打“你值得更好的”？缘何至此呢？如果你通过5why法分析一下这些白领人群的动机，也许就不会有疑问了。

区隔于大众订餐平台饿了么，饿了么星选定位于高端用户，提供品质更高，当然价格也更贵的餐食。

如果你是受星选委托的广告公司，那么你就必须深刻了解星选的用户。而最能了解一个人的方式，自然是找到TA的动机所在。

问：为什么你愿意买价格更贵的品质午餐？

答：因为我想吃点好的。（表层动机）

问：为什么你要吃点好的？

答：因为工作辛苦，我要犒劳一下自己。（二级动机）

问：为什么你觉得犒劳自己很重要？

答：因为一人在外，我需要把自己照顾好。（三级动机）

问：为什么照顾好自己很重要呢？

答：因为我认为我值得更好的。（底层动机）

实际上，如果仔细观察你会发现，饿了么星选的文案基本上是围绕“吃点好的”“犒劳自己”“我值得更好”这几点来做文章。

这也是为什么我们一定要察其所安，做动机的访谈——当你参透了主流用户的高频动机，营销方向也就能大体确定下来了。