是新零售不行了，还是你的新零售不行了？

文 | 苗庆显

又到了台风一过,满地都是摔得半身不遂的猪的时候了。

新零售就是大忽悠？

2019年至今，商业上最大的瓜就是：各种“新零售”概念的扑街。

阿里的盒马正在调整、填坑；三江剥离盒马，盒小马全面停业。

号称3～5年开1000家店的7FRESH，最近总裁调岗，停下了扩张步伐。

而美团的小象生鲜在陆续关店，永辉超级物种的亏损也在持续扩大。

有互联网大佬当爸爸的“新物种”们尚且如此，没后台的“妖精”就只有挨市场的“金箍棒”了。

无人货架的中小创业者们，几乎人人血本无归；无数拿了融资的“无人零售”“无人货架”，齐声唱起了“凉凉”。

前些年掉O2O坑里的创业者，有些还残存了几口气，去年借着“新零售”概念，又被扶着站起来走了两步，这回，彻底歇了。

去年和前年新零售虚火过旺的时候，我就评论过里面的各种不靠谱：

“人货场重建”，这是正确的废话。

“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”，这是忽悠，反智反商业规律。

“线上线下融合”，这是形式，无关紧要。

“以大数据和人工智能为主要技术手段”，这是唯一有价值的地方，但如何应用才能提高效率，目前多数做得不好。大多数企业为了用而用，反倒降低了效率。

“将支付、会员、库存、服务等全面打通”，这是个美丽愿景，对于某些业态，要看全面打通的必要性，更多的要看全面打通的成本和路径。

“平台赋能”，这是忽悠；渠道合作是博弈，如果你本身缺乏话语权，就只有任人宰割的份。

其他打着新零售旗号的形态，有的是噱头，有的是O2O变种，有的是微商，甚至有的是传销。

又到了台风一过，满地都是摔得半身不遂的猪的时候。于是，有朋友跑来跟我说，你说得对，新零售就是大忽悠，我们还是该踏踏实实做本分的事。

听完这话，我觉得生无可恋，萌发了把之前写过的终端建设和新零售的系列文章都删掉的冲动：我一个理科生，辛辛苦苦写了几万字，居然让人就得出这么个简单结论——新零售就是大忽悠？

市场营销永远比市场营销理论要快

新旧是个相对概念，零售当然有新的。百货面对传统集市算新零售，商超面对传统批零店算新零售，电商面对传统线下算新零售。

销售与市场听刊

新零售不光有，而且永远会有新的新零售。不光有新零售，还有新营销、新品牌、新传播、新渠道，甚至新产品。尤其是今天，由于移动互联网带来了行为方式、交流方式的巨大改变，甚至还会由此带来社会价值观的巨大变化，那么一定会有巨大变化的零售方式、沟通方式、营销方式、品牌建设方式以及产品创新方式。

至于是不是叫“新零售”“新营销”“新品牌”，并不那么重要。

我所说的新零售，是那些只是形式上的新、概念上的新，而骨子里陈旧落伍的新零售，还有那些以新零售之名，行“渠道霸权”之实的新零售。

“线上+线下”也好，“生鲜零售+餐饮”也好，“门店+即时配送”也好，这都是形式上的改变。算不上新，也扯不上什么旧。

还是科特勒关于零售的核心观点中肯：零售形式无关紧要，重要的是职能。

必须比传统零售有效率上的提升，才算真正的新零售。这些提升要反映在职能上：成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。

商业经营的是信息流、商品流和资金流，在营销上，施炜老师把它总结为认知、交易和关系的三度空间，刘春雄老师基于三度空间，创造出了属于他的新营销体系。

不管是新零售，还是新营销、新品牌，其新在于不但能提高认知和交易的效率，还能把三度空间打通，至少做到部分融合。

零售业最大的问题

我们说电视是传统的媒体，是因为它是单一的灌输性传播管道，是大喇叭，只能提供认知，难以提供交易和关系（电视购物别论）。

我们说商超是传统的终端，是因为它是单纯的购买场所，在建立用户关系、传递沟通信息上效果甚微。

不管是早年的商超扩张，还是后来的疯狂电商，或者去年火热的新零售，都无法动摇夫妻老婆店的市场地位，因为小卖部天然就具有跟周边顾客的关系优势。在这点上，小卖部倒比盒马们更接近新零售。只要熟人社会下的社区存在，夫妻老婆店就会一直有竞争力。

而拼多多通过拼团方式，把社交流量跟交易流量打通，这才更像是新零售。

宜家通过宜家效应、场景体验加强了跟顾客的关系，好市多深度的会员体系，是绑定顾客的有效方式。

这些手段很老，但本质很新。

零售行业最大的问题是“零售主体缺位”，过路费人人爱，就是不愿面对最终用户卖货。

离顾客最远、最不擅长卖货的生产商，只能撸起袖子自己干，虽然他们对终端资源的掌控力度最差，效率最低，可是没办法：自己生产的货，含着泪也要卖出去。但是，零售终端的四大职能：物流（含交易）、产品展示、信息传递、消费者教育，一个都不能少。

传统零售重视物流、交易和产品展示，而新零售则更加注重跟顾客关系的建立，即更加重视信息传递和消费者教育。

从物流运营到信息流和物流的复合运营，针对产品进行最有效率的信息流和物流的零售终端组合，这才是新零售思维。

某品牌医用级的牙膏、漱口水，围绕着深度终端——医院、诊所来布局零售渠道，没有买路钱，没有“苛捐杂税”，成本低，收效高，前段时间听该老板反馈，效果非常好。形式很古老，思维上却是真正的“新零售”。

我们看到的新零售不行了，是那些戴着“新零售”帽子，骨子里落后甚至是开倒车的新零售不行了。一些所谓新物种，其实是基因变异和乱组形成的怪胎，也就是模样吓人，很快就会淘汰。

而那些真正意义上的新零售，要么已经证明成功，像宜家、好市多，要么在探索的路上颇有收获，如拼多多，还有的正进行有益的探索，如社群零售。

零售主体不能缺位，信息流、物流、资金流需要更有效率的融合，认知、交易、关系三度空间需要打通，那些代表着低效、渠道霸权、开着历史倒车的“老零售”，是快到清算的时候了。