中医品牌符号的国际传播与消费研究

徐婕 沈忆奕

[摘要]文章首先以符号学理论为切入点，结合国际传播的特点，从中医院LOGO“形象标志”入手，将符号学理论导入中医形象图形符号设计中，总结中医形象图形符号的现状；其次，运用符号学理论提出对中医形象图形符号设计的建议。希望能对中医形象图形符号设计以及中医产业化发展战略起到积极的作用。

[关键词]符号学；产业化；图形符号；中医品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913127

1引言

日本学者青木贞茂描述说：“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特征，而带有某种象征，于是商品被赋予以‘图腾化对于使用者而言，这样的商品不止是使用工具，更是一种表示差异的符号”。随着国务院《中医条例》《关于扶持和促进中医事业发展的若干意见》等政策的出台，以及国家财政对中医事业支持力度的加大，为中医的国际化提供了较好的政策环境，推动了中医在世界各地的迅速发展，中医的特色和优势也逐渐被世人认可和接受。“十二五”期间，中医已经传播和推广到全球183个国家和地区，中国政府与外国政府、有关地区和国际组织签订的含有中医条款的卫生合作协议超过90项，中医行业在世界范围内的推广和发展规模有了长足进步，“一带一路”及其几条经济走廊的建设为中医国外布局更是提供了很好的契机和极大的发展空间。中医产业的发展战略亟需中医文化品牌符号的支撑。

而中医品牌文化和其他文化一样，以符号为基础。文化符号，包括语言、手势、穿着、物体、旗帜或者宗教图形。本文以中医文化国际传播为前提，来探讨中医文化形象图形表达。符号的传统定义是“一物代一物”。是载体的感知与这个感知携带的意义之间的关系。大多数符号有“物源”（物质性源头），在人类社会中，每一种实用物，或有实用目的的行为，都可能带上符号意义；反过来，每一种供使用的物，也可以变成符号载体。这样就出现表意—使用。塔拉斯蒂举过一个例子，说明语言学与符号学之间的“级差”。如果我们去自己镇上的时常去买一公斤土豆，那么能够出现的知识语义学问题；但如果我们去另外的市场，那里的文化与我们相差很大（如非洲人或者波斯人），那么问题就是符号学的。

2中医的符号含义

索绪尔认为一个符号包含两部分：符号形式（Signifier，Significant，能指）和被指概念（Signified，所指）。例如：符号形式是指被感知到的、听到的、看到的等。被指对象指在头脑里的概念。

21中医的能指符号

中医的能指符号代表的是中医自身的内涵，它与人们对中医的认识息息相关，对于初次接触中医的人来说，中医的能指符号相当于是人们接触中医的时的第一印象。因此，在中医的符号化传播过程中，首先要深入挖掘中医的能指符号，树立鲜明的中医形象、尽力清除中医的模糊化形象。

以中医的养生为例，中医的养生的“文学”形象有压倒“医学”形象之虞，在推广中医养生时，中医常常以箴言、劝诫、故事的形式出现，并且常常出現在滋补品、膳食、太极拳、康养旅游等的传播中，造成在很多人眼中，中医是中老年人养生保健的一种手段，而非一门医学学科。

随着中医的文学形象进一步被利用和传播，中医的医学形象逐渐弱化，令人唏嘘。因此，对于中医的符号化传播亟需对中医的内涵进行深入的挖掘，使中医本身的形象清晰地展示在人们面前。

22中医的所指符号

中医的所指符号是中医的衍生，它是在中医内涵的基础上，对于中医所蕴含的理论和方法进行扩充，这对于中医的推广和传播有深刻的社会意义。中医作为世界上唯一拥有5000年连续历史的医学体系，它的文化内涵其在传播过程中的重要内容，同时在世界文化的交流中也极具特色、 有着十分重要的意义。

在全球化的背景下，中国文化在西方文化的强烈冲击下仍散发着耀眼的光芒，这说明中国文化所蕴含的哲学思想和学术体系有其独特的魅力。中医蕴含有丰富的中国文化思想、具备完整的医学理论体系，站在文化输出的角度，中医仍需不断加以发展中医的所指符号，树立起更为清晰、能为全世界民众所接受和认同的、更具美好联想和向往的形象，这无疑对于中医的传播、中医学的发展以致于推动世界文明和医学的发展，都具有深远的意义。

3中医形象图形符号应用现状

近代，美国、英国、加拿大、德国以及联合国世界卫生组织都用蛇徽作为自己的医学标志。50年代前中国中华医学会的会徽上也有蛇徽。1948年4月出版的《中华医学杂志》，封面就是一个赫然醒目的蛇徽。希腊是蛇徽的发源地，从古到今，蛇徽遍布希腊各地。人们一看到或接触到中华医学会的会徽，就能感知到它所赋予的和“治病救人”，相关的信息，这类信息可以通过符号给人的译码获得认知。而“蛇徽”就是人们直接从自然世界接受符号、译码符号、获取信息，也就是“阿斯扣雷手持一根盘绕着灵蛇的神杖，云游四方，治病救人”，再以另一种简单、易传的“蛇绕拐杖”图形符号形式向自己的同伴传递自己获取并附加的医疗救助等信息。但是从笔者整理搜集的排名前十的中医院、21个中医政府组织、中医国际民间组织机构、国内民间组织机构、22所中医药大学及学院或研究所的过程中发现：中医形象在国内外的宣传传播中没有一个统一的诸如“蛇徽”这样的标识。笔者选取2015香港艾力彼中国医院竞争力中医医院排名榜单前十中的几个典型的中医院院徽为例（香港艾力彼是最早进入中国大陆市场的医院管理咨询机构）。目前在中医形象图形标识的设计中没有统一的标准，但是这些机构组织LOGO设计中有两个认同度较高的实物形象：杏林、阴阳；也有使用频率较高的色调：绿色。其中，杏林来自于东汉末年的建安时代神医董奉的传说，董奉看病有一个特点，基本不收钱，董奉只有一个要求：“如果你是重病患者，痊愈后你就在我家后山上种五颗杏树。如果你是小病患者，痊愈后你就在后山上种一颗杏树。不收钱，只收杏树”。几年之后，后山上的杏树成千上万棵，蔚然成林。董奉不仅医术高超，更有高尚的医德，受到了后人世代敬仰。董奉的杏林也就成了医家的代表。所以中医界也叫做“杏林”。见图3：江苏省中医院：整体图案以银杏叶为元素，是一个斜向上方变形的阴阳图，又似两颗心紧紧相连。构图的两片银杏叶体现医院中医药特色，中间的形状为英文字母“S”，代表了“苏”（江苏的简称）。阴阳：阴阳更是整体世界观对医学的深刻影响“各种自然力必须被控制在平衡与和谐的状态”中医认为，人体的阴阳两方相对平衡时，人是健康的，如果阴阳的相对平衡破坏了，就会生病。见图2：中国中医科学院西苑医院，院徽是以写意形式展示太极和腾龙图形，太极位于标志西北角，展现西苑医院位于北京西北文化风景区上风上水的独特地域特征。阴阳造型体现传统中医特色。绿色：中药有植物药、矿物药、动物药三种。植物药又称中草药，用的最广泛。且绿色象征着生命、希望。如图1广东省中医院： 徽标图案右侧“植物茎叶”，寓意“中医药"。具有动感的绿色，红色代表热情，绿色代表生命与健康。图3江苏省中医院院徽色彩是象征生命、希望的绿色和体现智慧、温馨的橙色。院徽传递福泽民生的中医院特质，表达和谐、仁爱、向上的中医院文化内涵。图4天津市中医医院，“棵棵草药寄托情”，这几个中医医院的LOGO不约而同使用了绿色植物或者绿色来代表中药中的植物药。

如果不与外界形成符号的共通，就不能把信息与外界进行交流并传播出去，符号携带的信息世界将一片混乱。即对同一符号所携带的信息能一处相同或相近的信息。在中医对外传播的过程当中，因为符号在传送与解释的过程中片面化，最后只剩下与意义相关的品质，这是感知成为符号载体的保证。 笔者认为中医形象在对外传播的过程中，在设计中医形象图文标志时应能表达：①中医的职能属性：医学科学。 中医作为国粹有几千年的历史，它是一个以朴素的唯物主义和自发的辩证法为指导思想，以阴阳五行学说为说理工具，以脏腑经络学说为理论核心，以辨证论治为临床特色的独特的完整的医学体系。所以在图形符号中，首先要阐明的是，中医作为完整的医学体系的职能属性，强调其作为医学科学，而不仅仅是保健手段。②中医最具特色的诊疗手法 ：如针灸、把脉、按方抓药等。这是中医区别于其他医学体系的诊疗手法。针灸具有鲜明的中国文化特色和地域特色，是基于中国医学和科学传统产生的宝贵遗产。脉诊是中医四诊之一，是我国人民在长期与疾病斗争过程当中，逐渐形成的一种诊断方法。虽居）四诊之末，但它最具中医特色，其历史之悠久，内容之丰富，文献之众多，涉及医学范围之广泛，都是望、闻、问三诊所不能比拟的。抓药就是按照中医处方的配伍和重量称取中药药材，这是中医因人而异治疗思路的真正体现。③中医的宗旨：阴阳，阴阳渗透在中医学的各个方面，中医学虽然复杂，但都可以用阴阳来概括。《黄帝内经》说：“阴阳者，天地之道也，万物之纲纪，变化之父母，生杀之本始，神明之府也，治病必求于本。”④整体观：整体观念贯穿于中医学的生理、病理、诊法、辨证、养生、防治等各个方面，是中医学基础理论和临床实践的指导思想。中医的整体观较大程度上避免了“头痛医头、脚痛医脚”的分割思维，重视对有机联系的整体把握。而中医药对疾病的认知方法和治疗理念，与现代人健康观念的变化趋势一致，中医药注重“协调、平衡、未病先防”，追求“天人合一”“辨证论治”的理念都更能适应医学模式的变革。⑤中医用药特色： 方剂和炮制等。《汉书·艺文志》：“调百药齐，和之所宜。”中医方剂是根据配伍原则，以若干炮制后的药物配合组成的药方。中医方剂是中医治法的体现，更是中医因人、因地、因时制宜、随证加减的个性化诊疗的中医特色优势的体现。

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