手游广告诞生记

2019-05-30触乐网

计算机应用文摘 2019年14期

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爆款广告是如何诞生的？

人们或许会感到奇怪，许多游戏和它的广告为何是截然不同的两种东西，从画面到玩法展示都是如此，这个问题的答案也很简单—游戏与广告根本就不来自于同一处。“（手机）游戏产品像一潭死水，但广告创意还挺有活力的。”从事手游广告制作的工作人员小南（化名）如此评价“游戏开发”与“游戏广告”这两个不同的业务，他向笔者讲述了游戏广告的详细制作过程。

在小南的公司里，“游戏产品研发”“游戏广告制作”和“游戏广告投放”分属3个部门。广告制作部门和研发部门交集很少，但每天都要和投放部门打交道——投放部门负责向制作部门提出需求，他们会提出广告的方向、要求和希望达到的效果，制作部门则要把这些需求转化为成品广告。

在接到一款“买量”游戏的制作需求后，广告制作人们先要判明游戏的类别，然后在投放平台的数据支持下选择对应的素材—不同的游戏类型分别对应着各自的素材库，仙侠类游戏要向唯美动人的方向努力，MMO类游戏重点需要放在“打怪爆装备”上。若是遇到“升官”类游戏，广告制作人们就得当场化身推理小说写手，现场编出各式各样的奇怪案子。此外，手游广告的制作方向还可分为“2D图片”“3D动画”和“真人视频”等几大类别。

在这一行里，“抄袭”与“被抄袭”都是一种常态，无论何时，只要有能吸引用户的好素材或是好点子，手游广告公司们就会一拥而上，将其化为己用。每家广告制作方都活在永无止境的“剽窃别人”与“被别人剽窃”之中，讲究些的，会照着原来模板，小修小补，重新制作一份；不讲究的则是三下五除二，奉行“拿来主义”，不问而取。

很少有人对游戏广告特别较真。相比起其他更“正经”的广告，买量游戏的广告制作速度要快得多，从策划、取材到后期，熟练的制作者一天就可以做出一条完整的简单广告，复杂些的3D素材整合制作和真人广告等，工期也不会超过一周。

至于游戲广告和实际内容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“传奇”类手游为例，制作人们先去游戏内玩上几十分钟，录好需要用到的素材，再用后期软件制造出“遍地装备，金光闪闪”的图景。一款“麻痹戒指”的图片素材，可能会被用到无数款游戏广告中。

小南十分认同：“如果按照广告里的玩法做游戏，那会有趣得多。”不过，游戏制作者也要满足KPI需求。在固定的产品模板下，游戏公司对单款游戏的月流水数额早有预期，一方面，经过市场千锤百炼检测过的“套路”的确能挣到钱。另一方面，改进游戏玩法既费时，又未必能有更好的效果—在有趣和性价比之间，买量游戏公司会做出的选择不言自明。

“套路”更易得人心？数据本位的广告生存战争

新奇有趣的买量手游广告固然引人注目，但广告制作人们也经常不约而同地选择一些“旧套路”。例如，每当讲到“传奇”便拿出“打怪爆装备”，提到“仙侠”就加上“唯美情缘”。其实，在大数据的视角下，每条广告的“套路”都是经过筛选后的最佳选择。当一位玩家经常被推送特定类型的广告时，那很有可能证明，社交媒体数据库认为，这位玩家和与这位玩家相似的人更有可能点击广告。

腾讯、百度和阿里巴巴等广告投放渠道提出了各自的大数据计划，它们把用户群体按照不同维度分层，典型的分层方法包括性别、年龄、地域和兴趣爱好等，通过大数据技术的高预测能力，分辨出哪些用户更愿意成为特定产品的受众。

小南告诉笔者，游戏广告能够影响玩家对游戏的心理预期。当广告提到“充值”“RMB”等字样时，更可能收获较高的玩家“氪金”率。即使进入游戏内，玩家发现广告中提到的“1元送神装”和“×元至尊VIP”等承诺显而易见地并不存在，但被其吸引而来的人们也更有可能掏出钱包—这就像是“房间里的粉红色大象”，在这个有名的心理测试中，测试者被告知不能去想象屋子里有一头粉红色的大象，但越是如此提醒，测试者就越容易展开想象，“大象”被深深地印在了脑海里。

如果广告在第一轮测试中表现良好，它就会进入下一轮投放，并适量扩大投放人数，调整标签选取。买量手游广告生命周期短暂，绝大多数的广告都通不过先期的小范围测试，它们朝生暮死，昙花一现，是无数轮试错选择中的错误选项。现在我们所能目睹的“洗脑式”爆款广告和“套路化”的文案语句，无一不是经过了四五轮测试（或许更多）存活下来的“强者”，它们打败了与自己同时诞生的所有广告素材，最终被呈现在潜在用户群面前。

广告制作者：我们平时也玩3A游戏

许多游戏从业人员都是抱着对游戏的热爱进入行业的，小南也不例外。他知道一款优秀的RPG游戏该是什么样子，平时的闲暇时间也贡献给了业内公认的好游戏（如《巫师3》《塞尔达传说：旷野之息》等）。他和他的同事们几乎从不玩自己公司的游戏，因为“都知道那是怎么一回事儿”。

小南喜欢游戏，也喜欢创意。进入行业时怀抱着作为广告人的“创意梦”。现在，他依然保有着自己的理想，认为给客户展示新奇、有趣的广告创意非常重要。不久前，他曾做出一条自己很喜欢的广告，这条广告画面漂亮，打斗酷炫，但它没能挺过几轮测试，原因是“不少人点了进去，但他们不付钱”。

在小南的公司里，真人视频广告的素材来源是游戏公司的员工。在手游广告的拍摄现场，员工A站在绿幕之前凭空表演，员工B举起手中的摄像机抓拍各式经典表情，员工C则负责剪辑、挑选素材，在自己的同事身上加入花样百出的特效。员工们并不抗拒在镜头面前展现自己，买量素材广告的“片场”常常洋溢着欢声笑语。

制作者们没人喜欢自己的创意被别人拿走，受了委屈的广告制作者会跑到社交媒体平台举报，希望平台撤销抄袭自己创意的广告。但与此同时，他们也得根据“投放要求”去对一些本不属于自己的素材进行“再加工”—面对混乱的市场情况，制作者们非常清楚抄袭是不对的，但他们没法停止，也无法靠自己的力量扭转行业现状。

“这只是一份工作。”小南说，“我不知道谁会玩这些游戏，我只是尽力把我手头的工作做好。”

在混乱、无序的市场体系下，追究个体责任未免显得过于轻浮。制作者认为，他们只是接收了上级（或者甲方）发来的图片素材，以此进行加工制作，投放只负责将广告传播出去，采用素材的人只是将海外厂商的素材截取下来……每个人都只是“混口饭吃，养家糊口”，他们知道“什么是好的东西”，也想去做一些好的创作，但许多时候都有心无力。

在个体玩家的层面上，我们在面对奇奇怪怪的贴片广告时，能做的事情或许不多，但掌握在我们手中的“用户选择权”正是事情的关键。当商家发现制作低质量游戏无利可图，而高水平游戏能挣到更多钱时，自然就会对游戏进行改进，这无关“情怀”“热爱”，只是最为简单直白的商业逻辑。层出不穷的页游广告证明了，我们或许不缺少有趣的创意，广告们铺天盖地的“烧钱”式宣发表明，我们或许也不缺少做游戏的资金。

希望广告里那些新奇有趣的玩法，能有真正变成游戏的那一天。