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国产手机磨刀霍霍,在非洲草原“围剿”传音

2019-05-30歪道道

计算机应用文摘 2019年20期
关键词:传音围剿小米

歪道道

围追堵截

在非洲这块仅存的市场红利区域,国产手机尽管来得有些晚,但已经对传音形成围困之局。

今年年初,小米前脚把Redmi品牌拆分,随后Redmi Note 7就被带入非洲,随着其“非洲地区部”的正式成立,小米再一次进军非洲。紧接着在2月,OPPO表示,有鉴于尼日利亚趋于稳定的外汇汇率和众多的年轻人口,该公司决定拓展该国市场。据OPPO营销总监所述,在非洲市场上,他们已经在埃及、摩洛哥、突尼斯和现在的尼日利亚销售产品。

更强有力的对手是华为。美国媒体报道称,华为建设了非洲大陆约70%的4G网络,远超欧洲竞争对手。这也带动了华为手机在非洲的销量,根据IDC公布的2019年第一季度智能手机在EMEA(欧洲、中东和非洲)市场的出货量,华为增长了66%。

投资者的担心和焦虑不是没有理由,在经过了国内智能手机行业血雨腥风的洗礼,国产品牌训练出一支支极富竞争力的队伍,它们在海外市场高歌猛进,而传音开拓非洲这块地时,几乎未逢对手,即使是三星也没有把非洲看得太重。

更关键的是,它们对传音形成的包围状态,不只是进入一个领地分抢蛋糕,而是它们本身的产品定位和竞争优势正中传音的弱点,这将会形成一种围追堵截的局势:小米以性价比追赶低廉,华为从研发入手推动本土化产品创新,同时,在非洲从功能机过渡到智能机的过程中,它们可能又会堵住传音转型智能机、向上突围的路径。

2015年,小米曾经进入过非洲市场,但当时雷军的重心还是放在国内,对这片“荒芜之地”他只不过找了个经销商售出在国内已发布的手机,更没有进行本地化运营。可如今海外市场的价值越来越关键,印度之后,小米不可能忽视非洲。

所以,以性价比为优势的小米,显然适宜在非洲复制其在国内的成功路线,这对传音来讲是一大威胁。

華为对低端市场虽然不在行,且其预定的产品价格区间依然要高出传音几倍,可通讯业务在非洲的大面积展开,为手机销售与电信运营商的合作提供辅助。未来一旦智能机普及,渠道、产品和品牌等方面实力强劲的华为,几乎能够“降维打击”传音。

从近些年来各大区域的智能手机市场变化来看,没有不变动的格局,也没有铁打的宝座,非洲也不例外。

传音的成功“模板”

如果说印度像是十年前的中国,那非洲可能要称为十年前的印度了。看惯了我国互联网对经济产业或网民生活方式、行为的革新,你会觉得移动互联网进入非洲如同进入一个低维度的异空间,这个新物种以一种相对扭曲的形态发展。

比如营销,当小米在2014年已经借助营销策略构建起一个互联网品牌的帝国,传音还在非洲农村地区轰轰烈烈地“刷墙”;再比如渠道,国产品牌普遍通过线上平台和线下门店双管齐下,而传音只能依靠经销商建立零售网络。这是非洲各国国情所在,所以建立在这种条件基础上的营销模式、销售网络或产品创新不得不受限于此,相反,“简单粗暴”的法子才更有效。

不过,对于华为、小米等对手来讲,没有技术含量也就说没有复制的门槛。而且一旦基础设施等底层条件发生变化,传音原来构建的优势势必会受到冲击。

以小米为例。小米进入非洲,走的依然是其擅长的路线—线上。今年2月,小米和非洲领先的电子商务平台Jumia签署合作协议,开设Mi官方商店,服务非洲14个国家。相反,传音的销售主要靠线下零售网络,一是经销商,二是网络运营商。所以,直观来看,在销售渠道上,小米对传音是最没有威胁的,但是参考印度,传音最应该警惕的或许还是小米。

小米进军印度的第一年,冒着风险只选择网络销售。当时三星已经在印度盘踞多年,它在这个市场建立了复杂而庞大的线下销售网络,当地人也习惯从城镇的门店购买手机。但是,仅两三年的时间,小米以线上作战的方式成功取代三星,这是其他手机厂商没料想到的。

未来几年非洲网络基础设施将进一步提速,传音现在的销售网络价值很可能会被线上渠道冲击,而且借由移动互联网,小米带来的还有比“刷墙”更高维度的营销模式。

当然,届时传音最担忧的恐怕不是小米,而是其功能机市场的溃败,这将动摇其业务根基。

据IDC公布的数据显示,2018年非洲手机市场整体出货量为2.153亿部,其中功能手机出货量为1.271亿部,占整体市场的59.0%。在这种行业现状下,传音的功能机占比更不均衡。去年传音出售的1.24亿部手机中,功能机占比高达72.58%,但其创造的收入仅占公司总收入的26.27%。

庞大的功能机业务既是传音的优势,也是传音的隐患。

多元化战略反击

应对来自国产手机品牌的强势竞争,传音必然不会坐以待毙,科创板上市正是其谋求资金、积极转型的关键之举。传音控股表示,通过本次发行上市融资,有助于进一步扩大公司经营规模和业务领域,提升产品自主研发和生产能力。但在固守本土化运营、线下销售网络及性价比优势之余,我们看到传音也在加快多元化的步伐。

从2017年开始,传音围绕主营业务积极实施多元化战略布局,创立了数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等。同时,公司自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。

据悉,传音控股旗下应用商店Palmstore拥有5 000万用户规模,在非洲的市场份额仅次于Google Play。而且传音与网易联合打造的音乐流媒体平台Boomplay,拥有超过4 300万激活用户,曲库规模达500万首,成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。

多元化战略是对华为、小米等国产品牌的强力一击,因为一旦传音通过全方位的移动互联网服务,抢先渗透到非洲用户的生活,就很容易占领用户心智。而且从手机硬件到自研OS,再到各类移动手机APP,这样一个移动互联网的生态闭环将产生巨大的经济效益,如同当年苹果的思路。

相反,华为、小米的产品和服务进入非洲,毕竟还隔着本土化差异,如果不能迎合非洲当地的风土民情,产品和服务再好也无济于事。

不过有一点,传音的多元化战略需要依赖稳定的利润和资金来支撑,可其过于低端的定位恰好和苹果是两个极端。苹果垄断智能手机行业近乎90%的利润,构建起一个自主的生态闭环,而传音的盈利低得可怜。根据传音控股的招股说明书,公司2018年收入规模226.5亿元,净利润却只有6.6亿元,且2016年传音的净利润还不到1亿元。

如今传音在科创板上市,投资圈普遍担心传音能否还能继续保持盈利,若是在竞争加剧和业务扩张的双重压力下,传音一旦亏损,股价下跌仍然会反噬公司。

随着全球智能手机销量下滑,在非洲,一场新的战役又将拉开帷幕。对华为和小米等外来“入侵者”而言,结果取决于他们对非洲市场有多少决心,而对传音这个土生土长的“守卫者”而言,唯一的优势可能也是决心,这是它们不可言败的战争。

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