国产手机磨刀霍霍，在非洲草原“围剿”传音

歪道道

围追堵截

在非洲这块仅存的市场红利区域，国产手机尽管来得有些晚，但已经对传音形成围困之局。

今年年初，小米前脚把Redmi品牌拆分，随后Redmi Note 7就被带入非洲，随着其“非洲地区部”的正式成立，小米再一次进军非洲。紧接着在2月，OPPO表示，有鉴于尼日利亚趋于稳定的外汇汇率和众多的年轻人口，该公司决定拓展该国市场。据OPPO营销总监所述，在非洲市场上，他们已经在埃及、摩洛哥、突尼斯和现在的尼日利亚销售产品。

更强有力的对手是华为。美国媒体报道称，华为建设了非洲大陆约70%的4G网络，远超欧洲竞争对手。这也带动了华为手机在非洲的销量，根据IDC公布的2019年第一季度智能手机在EMEA（欧洲、中东和非洲）市场的出货量，华为增长了66%。

投资者的担心和焦虑不是没有理由，在经过了国内智能手机行业血雨腥风的洗礼，国产品牌训练出一支支极富竞争力的队伍，它们在海外市场高歌猛进，而传音开拓非洲这块地时，几乎未逢对手，即使是三星也没有把非洲看得太重。

更关键的是，它们对传音形成的包围状态，不只是进入一个领地分抢蛋糕，而是它们本身的产品定位和竞争优势正中传音的弱点，这将会形成一种围追堵截的局势：小米以性价比追赶低廉，华为从研发入手推动本土化产品创新，同时，在非洲从功能机过渡到智能机的过程中，它们可能又会堵住传音转型智能机、向上突围的路径。

2015年，小米曾经进入过非洲市场，但当时雷军的重心还是放在国内，对这片“荒芜之地”他只不过找了个经销商售出在国内已发布的手机，更没有进行本地化运营。可如今海外市场的价值越来越关键，印度之后，小米不可能忽视非洲。

所以，以性价比为优势的小米，显然适宜在非洲复制其在国内的成功路线，这对传音来讲是一大威胁。

華为对低端市场虽然不在行，且其预定的产品价格区间依然要高出传音几倍，可通讯业务在非洲的大面积展开，为手机销售与电信运营商的合作提供辅助。未来一旦智能机普及，渠道、产品和品牌等方面实力强劲的华为，几乎能够“降维打击”传音。

从近些年来各大区域的智能手机市场变化来看，没有不变动的格局，也没有铁打的宝座，非洲也不例外。

传音的成功“模板”

如果说印度像是十年前的中国，那非洲可能要称为十年前的印度了。看惯了我国互联网对经济产业或网民生活方式、行为的革新，你会觉得移动互联网进入非洲如同进入一个低维度的异空间，这个新物种以一种相对扭曲的形态发展。

比如营销，当小米在2014年已经借助营销策略构建起一个互联网品牌的帝国，传音还在非洲农村地区轰轰烈烈地“刷墙”；再比如渠道，国产品牌普遍通过线上平台和线下门店双管齐下，而传音只能依靠经销商建立零售网络。这是非洲各国国情所在，所以建立在这种条件基础上的营销模式、销售网络或产品创新不得不受限于此，相反，“简单粗暴”的法子才更有效。

不过，对于华为、小米等对手来讲，没有技术含量也就说没有复制的门槛。而且一旦基础设施等底层条件发生变化，传音原来构建的优势势必会受到冲击。

以小米为例。小米进入非洲，走的依然是其擅长的路线—线上。今年2月，小米和非洲领先的电子商务平台Jumia签署合作协议，开设Mi官方商店，服务非洲14个国家。相反，传音的销售主要靠线下零售网络，一是经销商，二是网络运营商。所以，直观来看，在销售渠道上，小米对传音是最没有威胁的，但是参考印度，传音最应该警惕的或许还是小米。

小米进军印度的第一年，冒着风险只选择网络销售。当时三星已经在印度盘踞多年，它在这个市场建立了复杂而庞大的线下销售网络，当地人也习惯从城镇的门店购买手机。但是，仅两三年的时间，小米以线上作战的方式成功取代三星，这是其他手机厂商没料想到的。

未来几年非洲网络基础设施将进一步提速，传音现在的销售网络价值很可能会被线上渠道冲击，而且借由移动互联网，小米带来的还有比“刷墙”更高维度的营销模式。

当然，届时传音最担忧的恐怕不是小米，而是其功能机市场的溃败，这将动摇其业务根基。

据IDC公布的数据显示，2018年非洲手机市场整体出货量为2.153亿部，其中功能手机出货量为1.271亿部，占整体市场的59.0%。在这种行业现状下，传音的功能机占比更不均衡。去年传音出售的1.24亿部手机中，功能机占比高达72.58%，但其创造的收入仅占公司总收入的26.27%。

庞大的功能机业务既是传音的优势，也是传音的隐患。

多元化战略反击

应对来自国产手机品牌的强势竞争，传音必然不会坐以待毙，科创板上市正是其谋求资金、积极转型的关键之举。传音控股表示，通过本次发行上市融资，有助于进一步扩大公司经营规模和业务领域，提升产品自主研发和生产能力。但在固守本土化运营、线下销售网络及性价比优势之余，我们看到传音也在加快多元化的步伐。

从2017年开始，传音围绕主营业务积极实施多元化战略布局，创立了数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等。同时，公司自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统，围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。

据悉，传音控股旗下应用商店Palmstore拥有5 000万用户规模，在非洲的市场份额仅次于Google Play。而且传音与网易联合打造的音乐流媒体平台Boomplay，拥有超过4 300万激活用户，曲库规模达500万首，成为目前非洲最大的音乐流媒体平台。

多元化战略是对华为、小米等国产品牌的强力一击，因为一旦传音通过全方位的移动互联网服务，抢先渗透到非洲用户的生活，就很容易占领用户心智。而且从手机硬件到自研OS，再到各类移动手机APP，这样一个移动互联网的生态闭环将产生巨大的经济效益，如同当年苹果的思路。

相反，华为、小米的产品和服务进入非洲，毕竟还隔着本土化差异，如果不能迎合非洲当地的风土民情，产品和服务再好也无济于事。

不过有一点，传音的多元化战略需要依赖稳定的利润和资金来支撑，可其过于低端的定位恰好和苹果是两个极端。苹果垄断智能手机行业近乎90%的利润，构建起一个自主的生态闭环，而传音的盈利低得可怜。根据传音控股的招股说明书，公司2018年收入规模226.5亿元，净利润却只有6.6亿元，且2016年传音的净利润还不到1亿元。

如今传音在科创板上市，投资圈普遍担心传音能否还能继续保持盈利，若是在竞争加剧和业务扩张的双重压力下，传音一旦亏损，股价下跌仍然会反噬公司。

随着全球智能手机销量下滑，在非洲，一场新的战役又将拉开帷幕。对华为和小米等外来“入侵者”而言，结果取决于他们对非洲市场有多少决心，而对传音这个土生土长的“守卫者”而言，唯一的优势可能也是决心，这是它们不可言败的战争。