短视频平台的口红吸粉现象

赵悌荣

摘  要  采取网络民族志的研究方法，观看并记录了抖音、微视等多家短视频平台的口红视频，分析短视频平台中网红通过分享和介绍口红而大量吸粉的现象。

关键词  短视频;粉丝经济;口红;用户

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0108-02

1  背景

移动网络的发展催生了多家短视频平台，也为无数短视频网红提供了展示自我的舞台。短视频平台上每天数以万计的视频内容中，有关口红的测评、试色、点评、分享等视频因点赞率高而成为一种颇具特色的网络文化。以抖音网红@李佳琦Austin（抖音号166902759）为例，作为涂口红世界纪录的保持者，李佳琦仅靠推荐口红就吸粉1 000多万，点赞量高达2 500多万，可见口红在网络平台中的吸粉引流能力。

2  口红吸粉的原因

2.1  口红文化潜移默化的影响

“口红之所以可以成为一种文化，是因为它与整个人类社会的发展密不可分，它兼具宗教性、社會性与男女定位平等研究意义”[1]。随着人类社会的发展，口红逐渐成为美的代表。在我国古代，口红又叫“口脂”“唇脂”。古诗词中也频频出现诗人们对口红的描写和赞美，“朱唇未动，先觉口脂香”（唐·韦庄《江城子》），“花袍白马不归来，浓蛾叠柳香唇醉”（唐·李贺《洛姝真珠》），“色酣眉黛绿，香腻口脂红”（元末明初·陶宗仪《咏佳人效香奁》）等。现如今，口红不仅仅起装扮的作用，它更是身份和地位的象征，一款奢侈、大气的口红能够立刻显示出女人的气场和优越感，不同的口红颜色也象征着各不相同的美，性感、冷艳、高贵、甜美、浪漫等性格特征都对应着不同妆感的口红。由此可见，口红自古至今在国人的生活中都有着特定的地位。

2.2  年轻人口中“买得起的奢侈品”

经济学领域中的常提到“口红效应”，指经济萧条而导致口红热卖的有趣现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。每当经济不景气时，口红的销量反而会上升，因为人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品[2]。当前我国处在经济新常态的发展变化中，部分年轻人面临低工资高物价的窘境，房价的一路攀升更是让年轻人对财务自由充满向往。受符号化消费社会的影响，商品市场琳琅满目，各种口红广告的推陈出新加速口红文化传播，这些广告以“神话”的方式影响着消费者的意识形态，刺激消费者为口红自掏腰包。在当前网络空间中，最受粉丝认可的最贵口红是Christian Louboutin①，单只口红的定价在90美元左右。其他奢侈品牌推出的口红，如迪奥、香奈儿、YSL、MAC等，口红单只价格在100～500元不等，完全在大多数年轻人的经济能力之内。口红产品无论在价位上、使用能力上还是心理上，都体现出低门槛、易上手、高性价比的特点。

2.3  女粉丝的需求与爱好

女性自古以来就是口红文化的主力军，从古希腊性工作的标志发展为贵族地位的象征，从文艺复兴时期的禁忌品转变为二战经济萧条的安慰剂[3]。2017年春晚主持人董卿因选用的口红色号凸显出她的温婉气质，当晚登上微博热搜榜榜首，“董卿口红”至今仍是百度百科的特殊词条。2019年春晚，主持人李思思的口红色号同样登上微博热搜，话题#李思思萤光口红#的热度居高不下，知名人物的口红色号总能引发一场又一场网络空间里口红文化的狂欢。近期热播的电视剧《都挺好》中，第一集就出现了演员姚晨对着老家衣柜上的镜子抹口红的镜头，引起弹幕大军对口红色号的探讨和追问。网红的生命周期受平台变迁和粉丝需求的影响，当平台热度稳定时，网红迎合粉丝需求就可获得长期热度。网红们抓住女性粉丝对口红的痴迷与狂热，推出口红试色、分析、评价、分享等一系列相关短视频，简单、直接、精准、高效又密集的口红短视频营造的网络环境让女性粉丝沉浸其中，无法自拔，同时也为专注于口红的网红们引来大批粉丝和流量。

2.4  网红的表演策略

短视频中表演的身体是叙事的主体，身体的魅力通过动态影像呈现，成为独具冲击性的视觉消费符号[4]。网红们在几分钟甚至几秒的时间内通过夸张的语气、直面镜头的呐喊和尖叫、直白的语言、姣好的妆容、亮眼的背景灯光等刺激着粉丝的感官，使粉丝深陷难以摆脱的口红消费欲望之中。此外，身体本身就是社交手段的一部分，妆容、体态、仪表这些都会成为社交中的识别标签。加拿大学者戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中认为，人们在社会生活中的交往情景就是一种戏剧化的表演，每个人实际上都在扮演戏剧中的一个角色。网红们在视频中搭配不同色号和品牌的口红表演出不同的生活及职场场景，满足粉丝们对日常生活情景的想象，潜移默化中认为一支口红就能使自己成为理想中的生活状态，使自己成为想象中的生活角色，从而追捧网红，激发购买欲。

3  口红吸粉的利弊分析

首先，作为粉丝消费意见的出口，美妆网红测评高性价比的美妆产品能够满足粉丝群体的心理期待。对于网红来说，已有的粉丝流量和积累的平台知名度有助于网红成为美妆产业的意见领袖，在口红产业发力能够快速、高效、低成本的涨粉，带动网红及平台的粉丝活跃度。

其次，作为粉丝经济的组成部分，极大的带动了口红市场的消费，对于地区经济和代购产业的发展有不可忽视的推动作用。

再次，口红作为现代时尚的符号，与中国传统文化相结合能够推动我国传统文化重新焕发生机、与时俱进。2018年末，人民网发文《“故宫口红”终于诞生！色号从清宫后妃服饰上汲取灵感》介绍润百颜与故宫达成首次深度IP合作，推出故宫口红系列产品。一套口红六款设计，膏体颜色、口红管设计、色号命名等方面都体现着中国传统文化和东方美学艺术。

此外，国内美妆品牌美康粉黛近年推出的国风口红在推广过程中，同样注重与中国传统文化的结合，模特在视频中穿着汉服、搭配精致的古代妆容，其在仅天猫平台的月销量就高达几十万，这也吸引了短视频平台中大量用户对古文化及汉服文化的推崇。

美国制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出“炫耀性消费”概念，虽然作者的本意是批判资本主义制度，但此书仍能引起对我国年轻人当前消费理念和方式的反思。当购买口红的目的脱离了适合、适度和理性，仅仅是为了显示品味和财力而造成了浪费，实际上就是一种“炫耀性消费”。近年，在一些节庆日期间，众多品牌借势推出口红礼盒，一套口红数量少则五六支，多达几十上百支，包装设计精美，价格同样不菲。网红在推销这类套装时，可能会助长社会上拜金、奢侈、攀比等不良风气，使活跃在网络平台上的粉丝们一叶障目，沉浸在已有的信息环境中，对自己的经济状况感到不自信，引起大批年轻人的经济焦虑。因此，网红们在推荐口红时应多多提醒粉丝理性消费，切勿因一时兴起而透支自己的财力物力。平台也要加强监管，适当组织网红的媒介素养相关培训，壮大编辑审核队伍，及时清理炫富、虚假、拜金类的不良视频，引导网民冷静客观看待网络世界的“纸醉金迷”。

4  口红吸粉策略的前景

美国心理学家马斯洛将人类需求比喻为阶梯，从低到高分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。口红作为富有文化内涵的美妆产品，满足了人们在社交、尊重、自我实现等多方面的需求。随着经济的发展，人们的工資水平和消费能力不断上涨，口红的颜色、种类、品牌数量众多，价位水平高低不齐，且美妆文化随着互联网的发展和普及开始向青少年渗透，口红文化的追捧出现低龄化的现象，口红的需求量将有增无减，口红吸粉在未来的短视频平台中仍将是一条重要的吸粉策略，并大有形成以网红和粉丝为核心的网络口红文化之趋势。随着短视频平台入驻的网红越来越多，城镇化水平越来越高，社会对审美和消费文化的推崇，口红将以更多元和重要的姿态在众多短视频中出镜。

注释

①Christian Louboutin，指克里斯提女王权杖口红。

参考文献

[1]林格.唇之艳：口红文化及适用性指南[M].北京：金城出版社，2000.

[2]王娟.“口红效应”是新经济的新现象[J].现代商业，2017（35）：9-10.

[3]陈亚亚.口红女性主义的过去、现在与未来[N].中国妇女报，2018-08-15（007）.

[4]韩少卿.“戏精”：短视频狂欢的新身体叙事[J].新闻爱好者，2018（10）：29-32.