抖音短视频App发展策略研究

孟雅婧

摘  要  自从2017年短视频应用爆发，短视频风口来临，抖音短视频在这几年中不断成长，到现在成为短视频应用中的领头羊，这都要归功于它有着一套自己的成长方式。从传播渠道、营销方式、内容产品、技术支持和资本运作这几个方面展现出它独特的发展策略，分析抖音App的发展策略和问题所在并做出总结，可以给其他类短视频应用的发展策略提供一个参考方案。

关键词  抖音;发展策略;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0085-02

短视频是指视频时长在一分钟左右的简短视频。目前短视频风口来临，以手机终端为依托的短视频类App最为常见，也最是火爆。不仅是因为短视频的短小精悍符合现代人喜爱利用碎片化时间阅读的习惯，还因为手机互联网的普及率在逐步提升，可利用手机来使用短视频应用的人数在不断增多。

1  抖音短视频App发展现状

抖音App是一款可以让用户自行拍摄短视频的应用。在抖音中，用户可给自己拍摄的短视频添加背景音乐和表情特效，还可评论点赞和转发，因此也具有社交软件的性质，从而带给用户良好的体验感，使抖音的用户量得以不断增长。截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，已打破同类短视频App的日活用户数量纪录。抖音海外版TikTok也在很多国家受到欢迎，抖音凭借自身独特的发展策略，实现全球范围内的用户高速增长。

2  抖音App的发展策略

抖音作为一款短视频类应用，在其领域属于起步较晚的，但是它依旧打败了短视频应用届的前辈——快手短视频App，做到后来者居上。抖音在传播渠道、营销方式、内容产品、技术支持和资本运作这些方面，都有着一套合宜又独到的方式。

2.1  传播渠道

短视频平台+跨平台传播。在抖音中发布的视频内容，不仅仅是可在抖音平台进行播和观看，还可以点击转发键直接转发给抖音合作的应用软件平台，或是先将视频保存到手机相册中，再利用别的App应用的发送视频功能进行转发，最终实现跨平台传播。实现利用其他平台，来扩大自身影响力，当然，这对合作平台来说也是一种互利共赢的操作。

2.2  營销方式

1）扩展海外市场。抖音不仅在国内拥有巨大的用户量，还将业务扩展到了海外市场，并且根据海外市场的需求研发出海外版抖音TikTok。特别是在亚洲地区广受欢迎，如泰国、越南、日本等地域上靠近中国的国家，抖音已经成为当地最受欢迎的短视频类App。抖音在海外的火爆，除了其自身内容和使用优势外，很大程度上也要得力于抖音广告的投放。在很多日剧的开头中，都能看到抖音作为赞助商冠名出现，在海外，大量的广告投散，让人们接触到抖音，最终下载抖音。

2）借势营销。抖音不只是借用明星扩大平台影响力和用户数量，还利用特殊节日来开展活动。春节是中华人民最重视的一个节日，在2019年春节即将到来之际，抖音借势推出“美好音符年”抢红包活动和春节表情贴纸，并宣布与央视春晚达成合作，抖音在春节期间一系列的营销活动，使抖音中春晚相关话题总播放量达到247亿，参与话题人次达337万。抖音充分利用春节这一契机，进一步扩大了平台影响力。

3）流量变现。抖音在起步阶段时，只是一直致力于引流。抖音火爆后，人们能常常刷到广告视频。但是这些广告视频并不像寻常硬广那样直白，很多是由一段故事性视频引出广告商品，或是广告就是视频中人物穿的衣服，抖音会提示有同款衣服。当刷到这类视频时，屏幕左下方会出现广告产品的小框，点击此处就可以直接跳转到电商平台，进行购买。抖音不仅会在视频中推荐商品，在跳转进入商品页面之后 ，不但有原视频所推荐的商品，还会有抖音“好物榜”，好物榜中又分今日榜、7日榜和30日榜，带动了许多网红产品，衣服，美妆用品等。抖音与电商的深度融合，使抖音又多了一笔资本来进行二次流量变现。

4）线下宣传。抖音不仅在线上投放广告邀请明星引流量。还常常与品牌合作推出线下活动。抖音在北京潮人聚集地三里屯与必胜客联合推出“抖音必嗨杯”，只要扫码下载抖音，就可免费领取印有抖音广告的饮料杯。这种结合实体牌品推出活动的方式，既有利于提高品牌知名度，又可以加强用户与产品之间的互动与黏性，提高拍摄者生产内容的积极性，实现品牌与品牌的合作共赢。

2.3  内容产品

1）以UGC为主。UGC即用户生产内容。抖音的口号就是“记录美好生活”，鼓励用户多多参与到视频拍摄和发布中来，这给了每一位用户参与制作视频和发布视频的权利。在抖音进入人们视野之前，同样是短视频类App的小咖秀十分火爆，但是如今，小咖秀已经淡出人们视野。因为小咖秀只能对音乐库中的音频进行配音和一些美颜滤镜功能，限制了用户的创作能力，只能配音不能任由自己发挥，而抖音却可以自由配乐配字幕配视频加特效等，最大程度上满足了用户创作内容的表现欲和积极性。不仅如此，抖音专门为用户制造话题挑战赛话题激发网友创作热情，参与用户点击右下角音乐或点击相关话题可以直接参与创作，简化了拍摄流程，且提升话题热度。

2）原创内容。抖音将自己定位为音乐类App，尤其注重对原创音乐者的支持，并且今年上半年推出了针对原创音乐作者的扶持计划，从推广资源、专业指导、现金激励、定制MV等多个维度对新内容的创作和传播提供支持。在这其中，头部用户创作内容带动力明显，制造出许多爆款音乐，也爆红了许多音乐人。抖音为原创音乐作品提供了一个展示平台，不断吸引原创作品在抖音上发布。如在2019年初大火的《出山》《生僻字》等原创音乐，这些作品虽不是在抖音平台上初生，但都是通过抖音而走红。