亚马逊中国的出版物电子书定价分析

赵菲 赵磊

摘  要   针对亚马逊中国的出版物电子书的定价方式进行探析，总结其定价策略及影响定价的因素，通过出版物电子书畅销排行榜总结电子书定价对其销量的影响，进而对亚马逊中国的出版物电子书的定价方式提出合理的建议。

关键词  亚马逊中国;出版物电子书;定价;销量;出版物市场

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0066-02

文章对近年来出版物电子书的定价作了较全面的综述和分析，并努力探索影响电子书定价的因素，积极地创新出版物电子书的定价策略，且对电子书定价的发展提出了合理化建议。

1  电子书市场现状

《开卷2015年中国图书零售市场报告》中的数据显示，2015年纸质书的零售市场规模是624亿，占中国图书市场规模的85%，电子书数字阅读市场总额108亿，占中国图书市场规模的15%，其中网络文学占比12%，出版物电子书只占3%。

在出版物市场上，中国的电子书市场规模有很大的上升空间。出版物电子书与网络文学电子书不同，网络小说的定价模式比较混乱，缺乏系统性管理。而出版物电子书是在纸质书具有系统性的定价模式之后衍生出的定价模式，具有一定的可分析性。一般来说，电子书的定价比纸质书的定价低得多。亚马逊中国的出版物电子书一直以低定价带动销售，但近年来，少量电子书的定价不再以廉价方式售卖，而是根据电子书的实际情况进行不同程度的提价，部分电子书的销量会因此降低，但也有部分电子书的销量不会降低。

2  亚马逊中国电子书的定价策略

1）低定价。亚马逊中国的电子书以0.99元、1.99元、2.99元等定价作为普通图书的一般定价，这种图书一般需要版权费用，但上架时间较长，纸质图书销量较少的图书。

2）高定价。由于纸质图书定价高或者内容质量比较优质，又或者营销推广力度比较大，会出现部分高定价的电子书。

3）包月服务。亚马逊中国的kindleunlimited包月服务一般是将低定价的电子书作为包月服务对象，读者一元购买包月服务之后便可以免费阅读包月服务范围内的所有图书，这对于长期使用kindle阅读器或者下载kindle App的读者来说非常划算。

4）限时特价。限时特价作为一种促销方式，具有短暂性快速促销的优势。一般是以非最新上架、原价较高但销量不错的图书作为限时特价的对象，特价的价格一般也不会太低。

5）免费。免费的图书种类以不需要版权费用的古典小说为主，主要用来吸引读者和留住读者。

3  影响亚马逊中国出版物电子书定价的因素

3.1  内在因素

电子书并不像实体商品一样，需要占用储存面积、耗费人工管理，所以这个方面支出很少，因此定价低属于正常现象。但定价低不代表利润低。电子书的定价高低不同主要是因为电子书一般都需要向出版商支付一定的版权费，对于热门图书或新上架的图书需要提交的版权费更多一些。公版书不需要提交版权费，所以可以作为免费图书供读者阅读。

3.2  外在因素

出版物电子书定价的高低与其种类、内容、销量、纸质书定价等也存在一定的关系。2018年亚马逊畅销榜前10名的付费电子书的基本信息如下。

第一名：《月亮与六便士》（毛姆，浙江文艺出版社），小说类，电子书2.99元，纸质书39.80元，有包月服务。

第二名：《三体全集》（刘慈欣，重庆出版社），小说类，电子书34.99元，纸质书93.00元。

第三名：《虛无的十字架》（东野圭吾，湖南文艺出版社），小说类，电子书7.99元，纸质书49.80元，有包月服务。

第四名：《富爸爸穷爸爸》（罗伯特·清崎 莎伦·莱希特，四川文艺出版社），经管类，电子书5.65元，纸质书48.00元，有包月服务。

第五名：《梦幻花》（东野圭吾，作家出版社），小说类，电子书2.99元，纸质书36.00元，有包月服务。

第六名：《微习惯：简单到不可能失败的自我管理法则》（斯蒂芬·盖斯，江西人民出版社），励志与成功类，电子书5.99元，纸质书38.00元，有包月服务。

第七名：《情人》（渡边淳一，青岛出版社），小说类，电子书2.99元，纸质书39.00元，有包月服务。

第八名：《无声告白》（伍绮诗，江苏凤凰文艺出版社），小说类，电子书9.99元，纸质书35.00，有包月服务。

第九名：《浮生六记》（沈复，浙江文艺出版社），文学类，电子书2.99元，纸质书45.00元，有包月服务。

第十名：《人间失格》（太宰治，武汉出版社），小说类，电子书2.99元，纸质书29.80元，有包月服务。

在亚马逊中国网站上的电子书一般分为小说、经管、文学、社科、科技、原版、少儿七类。在畅销榜的前10名中小说的占比最大，定价范围一般在2.99～9.99元之间。电子书的畅销榜虽然不能代表所有种类的图书，但可以代表读者对于定价与内容之间的平衡，一些优质图书，即使定价偏高也能具有高销量。比如位于畅销榜第二名的《三体全集》，其定价为34.99元，虽然上架不久，但内容质量过硬，即使电子版售价不低，销量依旧可观。

在畅销榜前10名中，有9本图书在kindleunlimited包月服务范围内，此类图书的定价均在10.00元以下，处于读者可接受的范围内。

4  亚马逊中国出版物电子书的定价对图书市场的影响

4.1  对整体图书市场的影响

电子书的低定價会在一定程度上降低纸质图书的销量，过分降低电子书的定价会打乱市场秩序，影响出版商的利益，在出版过程中，会降低图书质量和出版人的工作热情。出版物同时具有经济属性和文化属性，不能简单地将出版物视为普通商品。出版物电子书定价的高低影响着出版物生产和发行销售的整个环节，因此出版物电子书的定价必须与纸质书的定价相符合，结合市场需求和市场规范合理定价。

4.2  对电子书市场的影响

亚马逊的出版物电子书的定价模式促进了电子书的发展。亚马逊中国在电子书市场上处于领头羊的位置，其出版物电子书的定价都可以作为参考。定价过高或定价过低都会影响电子书市场的稳定，亚马逊电子书的定价在综合考虑到了出版物的纸质书定价、图书内容、品牌、出版社、销量等因素之后进行了相应的调整。通过出版物电子书的定价，可以看出亚马逊在中国是出版商与消费者之间的协调者。

5  出版物电子书定价的建议

5.1  控制电子书的价格

但是随着数字出版的发展和读者对电子书的接受程度的提高，电子书的定价如果还是非常低的话，读者会对图书本身的内容产生质疑，所以电子书的定价可以逐步提高。通过畅销榜的数据可以发现，销量最好的电子书，价格并不一定是最低的。这说明电子书的定价并不是越低越好，而是应该在一个合理的范围内。

5.2  差异化定价

电子书定价需要考虑的因素要比纸质图书定价时考虑的因素更加复杂。对于同时出版纸质书和电子书的出版社而言，电子书的定价就和纸质书的定价、纸质书的成本、读者对电子书的接受程度等多种因素有关。对于只出版该书的电子版本的出版社而言，则只需考虑读者对电子书的需求以及作者的稿费而不用考虑跟纸质版本相关的因素。电子书定价具有不确定性，所以针对不同性质的电子书应该采取不同的定价策略。

参考文献

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